อีคอมเมิร์ซโต 1 ล้านล้าน จับตา TikTok ครอง S-Commerce หวั่นกีดกันคู่แข่ง

priceza.com เปิดเผยภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2567 มีการขยายตัว 14% และมีมูลค่าแตะระดับ 1.1 ล้านล้านบาท จากปีก่อน 2566 มีมูลค่า 9.8 แสนล้านบาท พร้อมประเมินว่าในปี 2570 ตลาดรวมอีคอมเมิร์ซ จะมีมูลค่าถึงระดับ 1.6 ล้านล้านบาท

ส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย มีขนาดใหญ่อันดับสองของตลาดในภูมิภาคอาเซียน รองจากประเทศอินโดนีเซีย ทั้งที่จำนวนประชากรของประเทศไทย อยู่ในลำดับที่สี่ของตลาดอาเซียน โดยมีแรงหนุนมาจากการเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคคนไทยสนใจเลือกซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซในระดับสูง รวมถึงแบรนด์ต่างๆ มุ่งทำตลาดผ่านอีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มต่างๆ เพิ่มขึ้น 

สำหรับ แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคไทยเลือกใช้สูงสุด (75%) รองลงมา Lazada (67%) และ TikTok (51%) ซึ่งกำลังมาแรงในตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งในปี 2568 นี้ ถูกมองว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่ Affiliate Marketing ทำให้แบรนด์จำนวนมากปรับกลยุทธ์หันมาใช้ช่องทางนี้

เนื่องจากตอบโจทย์การสร้างยอดขาย ควบคุมค่าใช้จ่าย และวัดผลได้ชัดเจน โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มหลักปรับขึ้นค่าธรรมเนียมผู้ขาย ทำให้แบรนด์มองหาวิธีสร้างยอดขายโดยตรงผ่านอินฟลูเอนเซอร์และผู้บริโภค

โซเชียลคอมเมิร์ซกลายเป็นดาบสองคม

TikTok ใช้จุดแข็งจากคอนเทนต์และอัลกอริธึมสร้างการซื้อขายแบบไร้รอยต่อ ผู้บริโภคเพียงแค่ดูวิดีโอ ก็สามารถสั่งซื้อได้ทันทีในแอปเดียว ถือเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์โดยสิ้นเชิง

แต่จุดแข็งนี้กลับกลายเป็นประเด็นที่ผู้เชี่ยวชาญกังวล เพราะการรวมโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซไว้ในแพลตฟอร์มเดียว อาจทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ตัวอย่างชัดเจนคือการลดการมองเห็นคอนเทนต์ที่ลิงก์ไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง หรือการบังคับให้ร้านค้าใช้ระบบขายของ TikTok เพื่อคงการเข้าถึงผู้ชม

ในมุมของผู้ค้ารายย่อย การแข่งขันแบบนี้ถือเป็นความท้าทาย เพราะแม้จะสร้างยอดขายได้ แต่ต้องยอมรับเงื่อนไขของแพลตฟอร์มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่ต้นทุนแฝง เช่น ค่าธรรมเนียม หรือค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ที่อาจสูงขึ้นจากการผูกขาดบริการจัดส่ง ก็เริ่มเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงมากขึ้น

ดังนั้น ไม่ใช่แค่รายเล็กจะอยู่ไม่ได้ รายใหญ่ในตลาดก็จะอยู่ไม่รอดเช่นกัน หากแพลตฟอร์ม อย่าง TikTok ยังกีดกัน และผูกขาดการเลือกขนส่งเพียงรายเดียว คือ J&T อยู่แบบนี้

แม้ TikTok จะสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดด้วยจำนวนคำสั่งซื้อบนโซเชียลคอมเมิร์ซ แต่ประเด็นด้านการจัดส่งพัสดุกลับเป็นจุดอ่อนสำคัญที่ยังต้องเร่งแก้ไข โดยนายดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เปิดเผยว่า ไปรษณีย์ไทยเริ่มให้บริการจัดส่งสินค้าบนแพลตฟอร์ม TikTok มาตั้งแต่กลางปี 2567 แต่ไม่สามารถประเมินตัวเลขส่วนแบ่งรายได้ที่ชัดเจนได้ เพราะ TikTok ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลทั้งหมด เช่น จำนวนออเดอร์ หรือยอดขายรวมที่เกี่ยวข้องกับบริษัทโดยตรง

เราไม่รู้ตัวเลขจริง เพราะ TikTok ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลทั้งหมด สิ่งที่พอจะอ้างอิงได้คือการประมาณจากรายได้ของบริษัทขนส่งรายอื่น ซึ่งส่วนใหญ่มาจากอีคอมเมิร์ซทั้งนั้น ดังนั้น ส่วนแบ่งของเราบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังถือว่าน้อยจริงๆ เมื่อเทียบกับรายใหญ่ 

หากอ้างอิงจากการประมาณการที่ใช้ตัวเลขในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวมเป็นฐาน คาดว่าส่วนแบ่งของไปรษณีย์ไทยในแพลตฟอร์ม TikTok น่าจะอยู่ที่ประมาณ 1-2% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังเป็นสัดส่วนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับผู้ให้บริการรายอื่น

ช่วงที่เริ่มร่วมงานกับ TikTok ใหม่ๆ ไปรษณีย์ไทยเคยเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการขนส่งรายหลัก แต่ปัจจุบัน TikTok เริ่มเปลี่ยนไปใช้บริการจากบริษัทอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะ J&T ที่ดูเหมือนจะกลายเป็นพาร์ตเนอร์หลักของ TikTok แล้ว อย่างไรก็ตาม J&T ยังไม่เคยเปิดเผยข้อมูลทางการเงินแบบละเอียด ทำให้ไม่สามารถรู้ได้ชัดเจนว่า J&T ได้ส่วนแบ่งจากตลาด TikTok มากน้อยแค่ไหน

เราเห็นว่า TikTok และ J&T มีความสัมพันธ์กันในเชิงยุทธศาสตร์ แต่ก็ไม่มีข้อมูลมากพอจะประเมินภาพรวมได้ละเอียด เพราะไม่มีการเปิดเผยงบการเงินชัดเจนจากฝั่งนั้น แต่ถือว่า เราทำเต็มที่ตามที่รับผิดชอบแล้ว ส่วนที่เหลือก็อยู่ที่ความศักดิ์สิทธิ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม

ผู้ค้ารายย่อยโอด โอกาสหดเล็กในตลาดใหญ่

สำหรับผู้ค้ารายย่อยจำนวนหนึ่งเริ่มแสดงความกังวลต่อบทบาทของ TikTok ในตลาด S-Commerce (Social Commerce) เพราะแม้โอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น แต่กลับต้องอยู่ภายใต้กติกาที่แพลตฟอร์มเป็นผู้กำหนดเกือบทั้งหมด “ยอดขายดีขึ้นจริง แต่ต้องจ่ายค่าคอมมิชชันสูงขึ้น และต้องพึ่งขนส่งที่แพลตฟอร์มเลือกให้” ผู้ค้ารายหนึ่งเผย

ขณะที่อีกรายให้ข้อมูลว่า “ถ้าไม่ซื้อโฆษณาหรือเข้าร่วมแคมเปญของ TikTok สินค้าจะถูกมองเห็นน้อยมาก” ซึ่งความท้าทายนี้ไม่เพียงส่งผลต่อผู้ค้า แต่ยังอาจกระทบต่อความหลากหลายของตลาด เพราะผู้ประกอบการรายเล็กที่ปรับตัวไม่ทัน อาจต้องออกจากตลาดในที่สุด

บทเรียนจากต่างประเทศ จัดระเบียบ S-Commerce

นายพรเทพ เบญญาอภิกุล อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่า TikTok ในฐานะแพลตฟอร์ม S-Commerce ซึ่งหลอมรวมโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซ กำลังถูกจับตามองในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย เนื่องจากบทบาทที่ขยายจากแพลตฟอร์มความบันเทิงไปสู่การเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสร้างความกังวลด้านการแข่งขันที่เป็นธรรม

TikTok ใช้จุดแข็งจากจำนวนผู้ใช้และเวลาใช้งานที่สูง (เฉลี่ย 95 นาทีต่อวัน) ผนวกกับอัลกอริธึมแนะนำเนื้อหา เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับสินค้าบนแพลตฟอร์มได้อย่างไร้รอยต่อ อย่างไรก็ตาม การรวมธุรกิจโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซไว้ในแพลตฟอร์มเดียวกันเปิดช่องให้เกิดพฤติกรรม “self-preferencing” หรือการให้อภิสิทธิ์กับสินค้าหรือบริการในแพลตฟอร์มตนเอง เช่น การลดการมองเห็นลิงก์หรือเนื้อหาที่เชื่อมไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง หรือบังคับให้ร้านค้าและ influencer ต้องใช้ระบบขายของ TikTok เพื่อไม่ถูกลดการเข้าถึงผู้ชม

กรณีตัวอย่างจากอินโดนีเซีย สะท้อนความเสี่ยงนี้อย่างชัดเจน รัฐบาลอินโดนีเซียได้สั่งแบน TikTok Shop ชั่วคราว เนื่องจากพบพฤติกรรมกีดกันคู่แข่ง ทั้งการผูกขาดข้อมูลผู้ใช้เพื่อแนะนำสินค้าของตนเอง และการตั้งราคาต่ำกว่าทุน (predatory pricing) ที่กระทบผู้ค้ารายย่อย ซึ่งทำให้เกิดคำถามสำคัญว่าประเทศไทยควรมีมาตรการกำกับดูแลเช่นเดียวกันหรือไม่

สำหรับตลาดไทย TikTok มีบทบาทเพิ่มขึ้นใน S-Commerce แต่ยังไม่มีมาตรการกำกับดูแลที่ชัดเจนเกี่ยวกับการแยกบทบาทโซเชียลมีเดียกับอีคอมเมิร์ซหรือการตรวจสอบความโปร่งใสของอัลกอริธึม ขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่น เช่น ไปรษณีย์ไทย ก็เริ่มสะท้อนความท้าทายจากความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่าง TikTok กับพาร์ตเนอร์ขนส่งบางราย ที่อาจทำให้การแข่งขันด้านโลจิสติกส์ไม่เท่าเทียม

ในขณะที่หลายประเทศ เช่น สหภาพยุโรป กำหนดให้ TikTok เป็น “Gatekeeper” ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) เพื่อป้องกันการกีดกันทางการค้า ประเทศไทยกำลังอยู่จุดหัวเลี้ยวหัวต่อว่า จะออกแบบมาตรการอย่างไรเพื่อให้ตลาด S-Commerce แข่งขันได้อย่างเป็นธรรม คุ้มครองผู้บริโภค และป้องกันการใช้อำนาจตลาดในทางที่อาจสร้างความเสียหายต่อผู้ค้าและคู่แข่งรายย่อย