3 บทเรียนธุรกิจ ของแบรนด์ HER HYNESS จาก Nobody สู่บิวตี้พันล้าน

ตลาดความงามถือเป็นสมรภูมิ Red Ocean ที่แข่งขันดุเดือดมาโดยตลอด โดยเฉพาะในยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถเริ่มต้นธุรกิจได้ แต่คำถามสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ธุรกิจนั้น “ไปถึงเส้นชัย” ได้จริง 

กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งและบริหารแบรนด์ HER HYNESS (เฮอ ไฮเนส) แบรนด์สกินแคร์และเมคอัพสัญชาติไทย มักจะกล่าวในหลาย ๆ เวทีสัมมนาที่เธอร่วมว่า 

“การทำธุรกิจ เป็นเหมือน Journey ไม่ใช่จะสำเร็จได้ชั่วข้ามคืน มันเหมือนกับการวิ่งมาราธอนที่ต้องใช้เวลา” 

แม้แต่ตัวของเธอเองจะมีประสบการณ์ในแวดวงความงามในบริษัทระดับโลก อยู่เบื้องหลังแบรนด์  L’Oreal, Estée Lauder และ MAC Cosmetics มาก่อน แต่พอมาสร้างแบรนด์เองก็ยังใช้เวลาถึง 8 ปี กว่าที่ HER HYNESS จะเป็นที่รู้จัก และสร้างรายได้แตะพันล้าน ซึ่งไม่ง่ายอย่างที่คิด

 

เธอเล่าว่าหลังจากลาออกจากบริษัทมาทำแบรนด์เองในวันแรก “ชีวิตเหมือนขับเครื่องบินโดยมองไม่เห็นทางด้วยซ้ำ” จนเกือบจะพับโปรเจกต์ แต่สุดท้ายก็ยังเดินหน้าต่อ  
 

 

มาดูกันว่าตลอดระยะเวลาที่สร้างแบรนด์มาเธอมีแนวคิดและกลยุทธ์อย่างไร? และอนาคตเธอมีแผนจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไรให้มั่นคงในตลาดความงามที่ไม่เคยง่ายเลยแม้แต่น้อย

 

ซึ่งโพสต์ทูเดย์รวบรวมจากการได้ร่วมสัมภาษณ์เธอ เมื่อครั้งที่แบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์กันแดดสูตรใหม่ พร้อมพรีเซ็นเตอร์คนแรกอย่าง "หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง" รวมถึงหยิบบางคำพูดจากเวทีสัมมนาการตลาด T-Beauty เมื่อไม่นานมาร้อยเรียงเข้าเป็นเรื่องราวเดียวกัน  

 

จากปัญหาผิว ได้กลายเป็นอุปสรรคการใช้ชีวิต “ถ้าไม่หายขอตายดีกว่า” นี่คือจุดตั้งต้นที่ทำให้เธออยากสร้างคลีนบิวตี้..
 

จากประสบการณ์ส่วนตัวที่ยากจะลืมของ กัญญฉัชฌ์ หรือ แอล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เธอคือหนึ่งในคนที่เคยประสบกับปัญหาผิวแพ้ อย่างรุนแรงจากการแพ้สารเคมีในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

 

"ตอนนั้นผิวพังจนล้างหน้าด้วยน้ำปกติยังไม่ได้ ต้องใช้น้ำต้มสุก ถ้าดูแลไม่ดี ผิวเนื้อหนังอาจหลุดลอกได้ ต้องเลี่ยงแดด จะไปทะเลก็ต้องไปตอนเย็น ๆ ตะวันตกดิน" 

 

เธอเล่าเหตุการณ์ในช่วงนั้นว่าเธอไม่สามารถใช้ชีวิตปกติได้ ต้องอยู่กับปัญหาดังกล่าวมากว่าหกเดือนเพื่อรอให้ผิวฟื้นฟูขึ้นมาใหม่ จนถึงขั้นเอ่ยปากกับเพื่อนว่า “ถ้าไม่หาย ขอตายดีกว่า” เพราะต้องพึ่งสเตียรอยด์และหาหมออยู่ตลอดเวลา

 

จากจุดนั้นเอง คำว่า "Sustainable Beauty" หรือความงามที่ไม่ทำร้ายผิว จึงผุดขึ้นในความคิดของเธอ

 

เรียกว่านี่กลายเป็นจุดตั้งต้นของ HER HYNESS เลยก็ว่าได้ 

 

แต่ก่อนจะเป็นแบรนด์ HER HYNESS ช่วงนั้นเป็นช่วงที่เธอเองก็ทำงานอยู่ในแวดวงความงามอยู่แล้ว หลังจบการศึกษาจาก Harvard Business School กัญญฉัชฌ์ ทำงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกมากว่า 7 ปี ไม่ว่าจะเป็น L’oreal, Estee Lauder และ MAC ทั้งประเทศสิงคโปร์ ประเทศไทย และประเทศจีน และติดต่อประสานงานกับสำนักงานในนิวยอร์กด้วย 

 

เธอได้เรียนรู้หลายอย่างจากการทำงานในวงการนี้ ตั้งแต่การพัฒนาตัวสินค้า อยู่ในห้องแล็ป ตลอดจนเรื่องการตลาด และนับเป็นคนไทยคนแรกที่ได้ไปประจำที่จีน ทั้งที่เธอไม่เคยทำงานในจีน และพูดภาษาจีนกลางไม่ได้ด้วยซ้ำ

 

เธอเล่าย้อนถึงความรู้สึกในวันนั้นว่า น่าจะเป็นคนไทยคนแรกที่ได้ไปอยู่ประเทศจีนในบริษัทแบรนด์ใหญ่ 

 

“ตอนนั้นแค่เดินไปในออฟฟิศก็มีคนมองว่าคนนี้เป็นใคร มาทำอะไรที่นี่ คนจีนมีกี่พันล้านคน ทำไมต้องเป็นเธอ?” เธอเล่าย้อนความหลังให้ฟัง 

 

แต่การได้ไปทำงานกับองค์กรใหญ่ คือโอกาสที่หาได้ยาก เธอได้เรียนรู้ตลาดจีนในมิติต่าง ๆ อย่างลึกซึ้ง ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและความแตกต่างของแต่ละมณฑล ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในคีย์สำคัญของความเข้าใจตลาดในระดับโลก 

 

ลาออกงานประจำมาสร้างแบรนด์เอง 

หลังจากประสบปัญหาผิว เธอลาออกจากงานประจำ เริ่มต้นธุรกิจคนเดียวในช่วงแรก ๆ ก่อนตัดสินใจชวน เจฟ เลิศธนไพบูลย์ น้องชายสามีซึ่งเป็นอดีตพนักงาน Goldman Sachs จากนิวยอร์กและฮ่องกง ซึ่งเริ่มอิ่มตัวกับสายการเงิน มาร่วมสร้างแบรนด์

 

จากนั้นจึงชวนสามี ปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ อดีตพนักงานจาก Nokia และสถาบันการเงินระดับโลกอย่าง Merrill Lynch, Citi และ Robert Baird ซึ่งเคยทำงานในฮ่องกง ไต้หวัน และจีน ก่อนผันตัวมาทำธุรกิจนำเข้ามะพร้าวจากไทยขายในจีน ซึ่งเธอมองว่าเขาเก่งด้านอีคอมเมิร์ซ จึงชวนมาร่วมขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยกัน 

 

ไม่ได้อยากให้คนสวยเร็ว แต่อยากให้ผิวแข็งแรง

 

โดยการสร้างแบรนด์ วางตัวเป็นคลีนบิวตี้ (Clean Beauty) หรือสกินแคร์ที่ไม่ทำลายผิว 

 

“เป้าหมายของเราคือไม่ได้อยากให้คนสวยเร็ว แต่อยากให้ผิวเขาแข็งแรงจากภายใน”

 

เธอเล่าว่า ในช่วงที่เธอเผชิญกับปัญหาผิว หลายคนมักบอกเธอว่า ผิวของเธอไม่ดี และพูดว่า “อย่าไปหวังให้ผิวขาว ขอแค่ให้ผิวแข็งแรงก็พอ” จากคำพูดเหล่านั้น ทำให้เธอมีแนวคิดที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเองโดยมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมคุณภาพสูงและปลอดภัย เพราะเธอเชื่อว่า ผิวสามารถฟื้นฟูตัวเองได้จริงๆ ผลิตภัณฑ์จึงไม่ใช่แค่การเติมสารต่างๆ ลงไป แต่ต้องช่วยกระตุ้นและส่งเสริมการฟื้นฟูผิวอย่างยั่งยืน

 

พอเราทำแบรนด์ออกมาเป็นชิ้นเป็นอัน แบรนด์ก็เริ่มติดตลาดอย่างจริงจังในปี 2020 ด้วย “มาส์กชีต” และ “ครีมกันแดด” ที่กลายเป็นฮีโร่โปรดักต์ และทำรายได้แตะ 100 ล้านบาทในปีนั้น ก่อนจะเติบโตแบบก้าวกระโดด จากแคมเปญของอีคอมเมิร์ซ ปี 2567 

 

ทั้งนี้ เมื่อดูข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่า บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด เจ้าของแบรนด์ HER HYNESS มีรายได้ในปี 2566 อยู่ที่ 459.5 ล้านบาท กำไร 11.8 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2567 ทีมผู้ก่อตั้งระบุว่ารายได้แตะ 1,000 ล้านบาท หรือเติบโตถึง 90%

 

กัญญฉัชฌ์ เล่าว่า หนึ่งในกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ก้าวหน้า คือ ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการวาง Brand Position ที่เอื้อต่อการเติบโตระยะยาวและระดับโลก ไม่ได้ตั้งต้นจากการเป็นแบรนด์ออร์แกนิกตามกระแส แต่เลือกวางตำแหน่ง “คลีนบิวตี้ที่ผ่านการทดสอบทางคลินิก” (Clinically-Proven Clean Beauty) ตั้งแต่แรกเริ่ม เพราะมองเห็นว่าเทรนด์นี้จะเติบโตในระยะยาว

 

เช่นคนเริ่มตระหนักถึงสุขภาพมากขึ้น ทั้งอาหารคลีนและผลิตภัณฑ์ที่ใช้บนผิวหน้า ซึ่ง HER HYNESS ก็วางตัวเป็นคลีนบิวตี้ ที่เน้นความปลอดภัยและผลลัพธ์ระยะยาว

 

สินค้าทุกชิ้นพัฒนาขั้นต่ำ 12 เดือน ปรับสูตร 40-50 ครั้งกว่าจะลงตัว โดยเฉพาะครีมกันแดด ส่งตรวจซ้ำหลายครั้ง ส่งไปแล็บที่มีมาตรฐานระดับสากล

 

"ซึ่งการส่งตรวจแต่ละครั้งไม่ใช่เรื่องง่ายเลยเพราะว่าต้องใช้เงินเป็นแสน ๆ ถ้าไม่ผ่าน ก็ต้องกลับมาทำใหม่ เราไม่ปล่อยของที่ยังไม่ดีออกไปเด็ดขาด แต่ละครั้งที่ส่งไปยอมรับตรง ๆ เลยว่า ได้แต่สวดมนต์"  

 

นอกจากนี้ ทีมเราพยายามคิดแตกต่างอย่างเช่นการพัฒนาครีมกันแดด ทีมพบว่าค่ากันแดด (SPF) มักจะตกเมื่อครีมอยู่บนเชลฟ์ไประยะหนึ่ง ซึ่งเป็นปัญหาทุกแบรนด์ทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ ทางออกของ HER HYNESS จึงไม่ใช่แค่การปรับสูตร อย่างการวางสินค้าบนเชลฟ์ให้สูงที่สุด ถ้ามันตกลงมา ต้องมีองศาของการตก เพื่อให้กระทบน้อย และออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ปิดสนิท ไม่สัมผัสอากาศ

 

บริหารแบบ Global Mindset

อีกกลยุทธ์ของ HER HYNESS คือเดินหน้าด้วยทีมเล็กแต่แน่น ด้วยแนวคิด Teamwork with Global Mindset  

 

โชคดีที่มีพาร์ทเนอร์อีกสองคนที่เป็นคนเก่ง เคยทำงานกับโกลบอลมา นั่นจึงทำให้เราได้ใช้ Global Mindset ในการเคลื่อนแบรนด์ 

 

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นกลยุทธ์ และแนวคิดที่เธอและทีมต่างพยายามช่วยกันปั้น แบรนด์ให้คนรู้จัก

 

3 บทเรียนจากการทำธุรกิจ 

 

เมื่อถูกถามถึงบทเรียนที่ผ่านมา เคยผิดพลาดอะไรบ้าง เธอยกมา 3 ประเด็น คือ 

 

1.เราไม่ได้เก่งซะทุกอย่าง ฉะนั้นการมีพาร์ทเนอร์ ที่มีสกิลมาช่วยได้เยอะมาก 

 

2.เสียใจที่ไม่ได้ทำโครงสร้างระบบต่าง ๆ ให้ดีในช่วงที่ธุรกิจใกล้ร้อยล้าน ซึ่งพอไซส์ใหญ่ขึ้นอีกเลเวลนึง ก็เลยทำให้ระบบไม่ดี จึงทำให้อะไรหลายอย่างมันดีเลย์ มันก็มาสู่ข้อผิดพลาดได้ 

 

3.เราเคยใจดีเกินไปกับบางคน คิดว่าให้โอกาสแล้วเขาจะเปลี่ยน แต่สุดท้ายไม่เป็นแบบนั้น และมันไม่แฟร์กับคนที่ทุ่มเทจริง ๆ จึงได้บทเรียนว่า ต้องดูแลคนที่ใช่ให้ดีที่สุด และกล้าปล่อยคนที่ไม่ใช่ออกไป เพื่อรักษาวัฒนธรรมองค์กรให้แข็งแรง

 

เธอเปรียบเปรยว่า การหาทีมงานก็เหมือนหาแฟน เลือกมาแล้วหวังว่าเขาจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดีขึ้น แต่สุดท้ายไม่เปลี่ยน เพราะเขาเป็นแบบนี้ เราต้องยอมรับให้ได้ว่า ถ้าไม่ใช่ก็คือไม่ใช่ มันก็ต้องตัดออกไป เพื่อให้องค์กรไปต่อไปได้ 

 

บางคนเริ่มธุรกิจแล้วเจอทีมไม่ตรงใจ อึดอัดแต่ยังฝืนไว้ นั่นไม่ใช่ทางที่ดี อย่ากลัวที่จะตัดสินใจ ลุยให้ชัด แล้วทุกอย่างจะค่อย ๆ ชัดเจนตามมาเอง

 

อีกบทเรียนคือ ธุรกิจเต็มไปด้วยความท้าทาย โดยเฉพาะเมื่อต้องทำคนเดียวและไม่มีความรู้รอบด้าน เราอาจไม่กล้าลงทุนโครงสร้างใหญ่ เช่น ERP ตั้งแต่แรก แต่สุดท้ายต้องเรียนรู้ว่า แต่ละสเตจของธุรกิจมีจังหวะของมัน ถ้าถึงเวลาแล้วก็ต้องกล้าลงมือทำ

หลายครั้งเรามักรอให้เกิดปัญหาก่อนถึงจะลงมือแก้ ซึ่งก็เคยเป็นแบบนั้น แต่ถ้าเรา proactive กว่านี้ อาจไม่มีจุดพลาด 

 

จาก Nobody โตด้วยโปรดักส์ 
 

HER HYNESS เกิดจากโปรดักส์ที่แท้จริง เราเริ่มจากการเป็น Nobody ไม่มีใครรู้จัก ทุกอย่างออแกนิก โตได้เพราะคนบอกต่อกัน นั่นหมายความว่าที่ผ่านมาเราใช้ผลิตภัณฑ์ 100% 

 

ปั้นโกลบอลแบรนด์ที่เกิดจากเมืองไทย

 

ทั้งนี้ กัญญฉัชฌ์ กล่าวอีกว่า เธออยากเป็นคนหนึ่งในการช่วยยกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรมความงามในเมืองไทย ด้วยการจะสร้างโกลบอลแบรนด์ที่เกิดจากเมืองไทย เพราะมองว่าตอนนี้หลายแบรนด์ไทยทำได้ดี ซึ่งก็เป็นกำลังใจให้ทุกแบรนด์ และอยากให้ทุกคนช่วยกัน 

 

ตลาดความงามไม่ใช่เพิ่งกลายเป็น Red Ocean แต่มันแข่งขันกันมานานแล้ว แค่รูปแบบเปลี่ยนไป ยุคนี้ใครก็สร้างแบรนด์ได้ง่ายผ่านระบบ OEM ใช้ทุนไม่มาก เห็นอินดี้แบรนด์เกิดใหม่ตลอดเวลา ขณะที่แบรนด์ใหญ่เคลื่อนตัวช้า

 

"เราเคยมีโอกาสร่วมพัฒนาสินค้ากับแบรนด์หนึ่ง ก่อนจะลาออก พอผ่านมา 5 ปีเพิ่งได้เห็นสินค้าตัวนั้นวางขาย แบรนด์ใหญ่ก็เคลื่อนตัวช้าเหมือนกัน"

 

อยากไปต่อได้ ต้องมีจุดยืน

 

กัญญฉัชฌ์ บอกอีกว่า โอกาสมีสำหรับทุกคน แต่ต้องรู้ว่าเรากำลังเจาะใคร ถ้าเป็นแบรนด์ใหม่แล้วยังไม่มีจุดยืนชัด การหวังครองทั้งตลาดอาจไม่ใช่คำตอบ

 

เราต้องเริ่มจากจุดเล็ก ๆ มองหา “นวัตกรรม” ที่ตอบโจทย์จริง ๆ ไม่ใช่แค่คำสวยหรู เพราะทุกอุตสาหกรรมมีการแข่งขันสูง สิ่งสำคัญคือต้องหาให้เจอว่า “จุดยืนของเรา” อยู่ตรงไหน แล้วปิดช่องว่างที่มี แบบนั้นถึงจะมีโอกาสชนะ

 

นับจากนี้ก็เป็นก้าวใหญ่

 

ตอนนี้ HER HYNESS เติบโตขึ้นด้วยพอร์ตสินค้ากว่า 30 SKUs ครอบคลุม 7 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่คลีนเซอร์, เซรั่ม, มอยส์เจอไรเซอร์, มาส์กชีต, อายครีม, ครีมกันแดด ไปจนถึงลิปทินต์

 

แม้วันนี้จะมีไลน์สินค้าครบมือ สิ่งที่แบรนด์ยังยึดมั่นคือ “การลงทุนในคุณภาพ” มากกว่าการทุ่มงบตลาด โดยใช้งบการตลาดปีนี้ไม่ถึง 10% ของรายได้ปีก่อน

 

ก้าวต่อไปนับว่าท้าทาย แน่นอนว่าความซื่อสัตย์ยังเป็นหัวใจสำคัญ อีก 3-5 ปีข้างหน้าบริษัทก็อาจจะมีแบรนด์ใหม่ ๆ ตลาดใหม่ๆ คิดว่าเห็นแน่นอน เราไม่หยุดสู้ และกำลังวางหมากใหม่เพื่อบุกตลาดต่างประเทศ พร้อมตั้งเป้าเติบโต 40% ในปี 2568 และเฉพาะกลุ่มครีมกันแดด ตั้งเป้าเติบโตถึง 100%

 

 

สุดท้าย กัญญฉัชฌ์ ได้ให้แนวคิดอย่างน่าสนใจ ถึงธุรกิจใหม่ ๆ ว่า อย่ามองว่าแบรนด์ที่ใหญ่แล้วเป็นปัญหา ในทุกสเตจมันมีปัญหา มันคือความท้าทาย

 

"การสร้างแบรนด์ หรือธุรกิจไม่ใช่การวิ่งแข่ง มันเป็น Journey คือมาราธอน เราต้องเซฟตนเอง รู้จักเก็บแรง รู้จักผ่อนวิ่ง ผ่อนแรง และรู้จักฉลองให้กับความสำเร็จ แม้ว่าจะเป็นความสำเร็จเล็ก ๆ ก็ตาม"

 

 

ขับเครื่องบินโดยมองไม่เห็นทาง 

อย่างตัวเราเองก็มีจังหวะที่เกือบจะเลิกทำเหมือนกัน เพราะตอนแรก ๆ ที่ออกจากงานมา เรามีทีมที่เคยใหญ่มาก พอออกมาทำเอง จำคำพูดตัวเองได้เลยว่า

 

“รู้สึกเหมือนตัวเองกำลังขับเครื่องบินโดยที่มองไม่เห็นทาง”

 

เธออธิบายเพิ่มเติมว่า สมัยก่อนตอนอยู่บริษัทใหญ่ๆ จะมีคนมาแชร์รีเสิร์ช อินไซด์ เทรนด์ใหม่ๆ แต่พอเราออกมาแล้ว ไม่มีใครมาแชร์ให้เราดู จึงทำให้เรารู้สึกเรากำลังบินเดี่ยว ไม่มีใครซัพพอร์ต แล้วคนไม่รู้จักแบรนด์ ใครจะมาเชื่อเรา ก็เป็นความอึดอัดที่ปรับตัวได้ค่อนข้างยาก ซึ่งตอนนั้นเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่กำลังมีน้อง ซึ่งยิ่งทำให้เกิดภาวะเครียด มีลูกคนแรก ไม่มีคนช่วยดู

 

ช่วงนึงเกือบพับโปรเจกต์เหมือนกัน เจ้านายเก่าก็มาจีบให้กลับไป เขาพูดว่า

 

“ไม่ต้องทำเองหรอก มันไม่เกิดหรอก มันทำยาก เหนื่อย ใช้เงินเยอะ”

 

เกือบกลับไปแล้ว คุยเรื่องออฟเฟอร์แล้ว แต่ก็ไม่ได้ไป มาถึงวันนี้ “โคตรโชคดีเลยที่ไม่ได้กลับไป”  กัญญฉัชฌ์ กล่าวทิ้งท้าย