5 กลยุทธ์สร้าง HER HYNESS รายได้แตะพันล้านแม้ขายแค่ในไทย
ถอด 5 กลยุทธ์สร้าง HER HYNESS (เฮอ ไฮเนส) แบรนด์คลีนบิวตี้ไทย ยอดขายทะลุพันล้านภายใน 8 ปี โดยไม่พึ่งตลาดต่างประเทศ
บนเส้นทางสายความงามที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน แบรนด์สกินแคร์ฝีมือคนไทยอย่าง HER HYNESS (เฮอ ไฮเนส) กลับสามารถฝ่าด่านต่างๆ และเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์คลีนบิวตี้ที่มียอดขายแตะระดับพันล้าน ภายในระยะเวลาเพียง 8 ปี โดยไม่ต้องพึ่งตลาดต่างประเทศ
จุดเริ่มต้นของ HER HYNESS เกิดจาก “ปัญหาผิว” ของผู้หญิงคนหนึ่ง นั่นคือ “กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์” ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของแบรนด์ ผู้เคยประสบปัญหาผิวแพ้อย่างรุนแรง ในขณะที่เธอทำงานอยู่กับแวดวงความงามระดับโลก
เธอใช้เวลารักษาอยู่ราว ๆ มากกว่า 6 เดือนกว่าจะหาย และด้วยความเคยคลุกคลีกับแบรนด์ระดับโลกไม่ว่าจะเป็น L'Oréal และ Estée Lauder ในสิงคโปร์ ไทย และจีน จึงทำให้เธอมีความรู้สั่งสม และตั้งใจอยากสร้างแบรนด์สกินแคร์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Sustainable ตอบโจทย์ทั้ง “ปลอดภัย” และ “ได้ผลจริง”
จากจุดนั้น เธอจึงลงมือสร้างแบรนด์ HER HYNESS ขึ้น พร้อมกับชวน เจฟ เลิศธนไพบูลย์ และปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ มาร่วมสร้างแบรนด์ไปด้วยกัน ด้วยปรัชญา “Clinically-Proven Clean Beauty” สกินแคร์ประสิทธิภาพสูงที่อ่อนโยนต่อผิว และไม่มีสารเคมีอันตรายกว่า 2,100 ชนิดตามมาตรฐานยุโรป เพื่อผิวที่แข็งแรงอย่างยั่งยืน โดยเริ่มเปิดตัวครีมกันแดด ก่อนจะขยายสู่กลุ่มสินค้าอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นเมคอัพ คลิ่นซิ่ง ฯลฯ
การเปิดตัวแบรนด์ออกสู่ตลาดในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา น่าสนใจตรงที่ว่า แบรนด์แทบไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลย ทุกอย่างแทบจะเป็นออแกนิก จนปี 2567 ที่ผ่านมา HER HYNESS สามารถสร้างยอดขายแตะระดับพันล้าน
กัญญฉัชฌ์ บอกว่า ช่วง 11.11 บนแพลตฟอร์มออนไลน์ แบรนด์สามารถขึ้นมาเป็นอับ 1 ที่มีการกดสั่งมากสุด ซึ่งน่าแปลกที่แบรนด์ของเรามีผู้ซื้อจากต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะตลาดอาเซียน แม้ว่าเราจะขายแค่ในตลาดประเทศไทย ซึ่งนับว่าความสำเร็จของแบรนด์มาจากการบอกต่อ และยึดคุณภาพ
ทั้งนี้เบื้องหลังความสำเร็จของ HER HYNESS ประกอบด้วย 5 กลยุทธ์หลัก ที่ผลักดันแบรนด์ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด
1.ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการวาง Brand Position ที่เอื้อต่อการเติบโตระยะยาวและระดับโลก (Think Ahead Positioning)
HER HYNESS ไม่ได้ตั้งต้นจากการเป็นแบรนด์ออร์แกนิกตามกระแส แต่เลือกวางตำแหน่ง “คลีนบิวตี้ที่ผ่านการทดสอบทางคลินิก” (Clinically-Proven Clean Beauty) ตั้งแต่แรกเริ่ม เพราะผู้ก่อตั้งมองเห็นว่าเทรนด์นี้จะเติบโตในระยะยาว
รายงานจาก Euromonitor ปี 2025 เปิดเผยว่า เทรนด์ความงามแบบ “การผ่านการทดสอบมาตรฐานคลีนิก” และ “คลีนบิวตี้” มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ
- ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการผ่านการทดสอบมาตรฐานคลีนิกเพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2019 เป็น 18% ในปี 2023 และให้ความสำคัญกับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2019 เป็น 18% ในปี 2023
- 40% ของผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับ “คลีนบิวตี้” คือเป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเป็นกิจวัตร ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพการใช้มากที่สุด
- จำนวนผู้บริโภคกลุ่ม “คลีนบิวตี้” แบ่งตามประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย (59%) อินเดีย (57%) ไทย (56%) แอฟริกาใต้ (53%) ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีสัดส่วนที่สูง
- พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่ม “คลีนบิวตี้” ได้แก่ การให้ความสำคัญกับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ การอ่านฉลาก ความมั่นใจต่อการทดสอบมาตรฐาน การเชื่อคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ การหาข้อมูลอย่างจริงจังก่อนซื้อ
- 48% ของผู้บริโภคกลุ่ม “คลีนบิวตี้” ให้ความสำคัญกับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม เช่นเดียวกับ 47% ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์พรีเมียมของแบรนด์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีจริงพอๆ กับภาพลักษณ์
Brand Position ดังกล่าวมีผลต่อการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ การสื่อสารไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อน ความเป็นโกลบอลแบรนด์ตั้งแต่ต้น
2. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “วิชาทำเกิน” หมายถึงทุ่มเกินมาตรฐานเพื่อให้ได้ของที่ดีจริง (Beyond Standard, Build Iconic Products)
แบรนด์ให้ความสำคัญกับกระบวนการวิจัยและพัฒนามากกว่าความเร็วในการออกสู่ตลาดผลิตภัณฑ์แต่ละตัว จะใช้เวลาอย่างต่ำ 12 เดือน และมีการทดสอบมากกว่า 40–50 สูตรก่อนจะสรุปออกเป็นสูตรจำหน่ายจริงทุกชิ้น
ผ่านการทดสอบจากแล็บที่ได้รับมาตรฐานทั้งในไทยและต่างประเทศ เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพและความปลอดภัย
3.ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการสร้างประสบการณ์ (Seamless Brand Experience)
HER HYNESS ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงยอดขายจากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ลงทุนสร้าง Brand Experience ที่สอดคล้อง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ปัจจุบันวางขายในทุกแพลตฟอร์มและร้านบิวตี้สโตร์ชั้นนำทั่วประเทศ และบริหารพอร์ตฟอลิโอ ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ให้สมดุล เป้าหมายคือให้แบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจน ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดในเส้นทางของผู้บริโภค
4. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยลูกค้าตัวจริง (Fan-Driven Growth)
คอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์มาจากรีวิว แชท และโพสต์จากผู้ใช้จริงทั้งลูกค้าในประเทศไทยและลูกค้าต่างชาติ ซึ่งรวมถึง Influencer ระดับโลก ที่เลือกใช้ด้วยตัวเอง ทำให้แบรนด์เติบโตบนความน่าเชื่อถือ
จากประสบการณ์จริง และเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภคตัวจริง
5. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยทีมงานที่มี Global Mindset (Teamwork with Global Mindset)
ด้วยความที่ HER HYNESS ก่อตั้งโดยทีมผู้บริหารรุ่นใหม่มากวิสัยทัศน์ที่ล้วน มีประสบการณ์การศึกษาและการทำงาน ในองค์กรชั้นนำระดับโลกจากต่างประเทศ ได้แก่
- กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ เคยทำงานในอุตสาหกรรมแบรนด์ความงามระดับโลก อาทิ L'Oréal และ Estée Lauder ในประเทศสิงคโปร์ ไทย และจีน
- เจฟ เลิศธนไพบูลย์ กับประสบการณ์ในสายการเงินระดับโลกที่ Goldman Sachs ที่นิวยอร์ก และฮ่องกง
- และปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ กับประสบการณ์จากสถาบันการเงินชั้นนำอย่าง Merrill Lynch, Citi และ Robert Baird ที่ฮ่องกง ไต้หวัน และจีน
ทั้ง 3 ผู้ร่วมก่อตั้งนำความรู้และประสบการณ์จากองค์กรระดับโลก มาพัฒนาองค์กรให้เติบโตบนพื้นฐานของมาตรฐานสากล (Global Standard)
และแนวคิดแบบ Global Mindset โดยถ่ายทอดแนวทางการทำงานที่เน้นวัฒนธรรมองค์กรระดับโลก ควบคู่ไปกับการปรับใช้ให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนไทยอย่างแท้จริง พร้อมขับเคลื่อนด้วยทีมงานที่ล้วนผ่านประสบการณ์จากบริษัทชั้นนำระดับโลก ภายใต้แนวคิดหลัก “Think Global, Act Local”
ทำธุรกิจก็เหมือนวิ่งมาราธอน
กัญญฉัชฌ์ กล่าวว่า แบรนด์ไม่ได้คิดถึงเป้าหมายตรงตัวขนาดนั้น แค่ขอทำวันนี้ให้ดีที่สุด การขับเคลื่อนธุรกิจ ก็เป็นเหมือน "มาราธอน" ต้องใช้เวลา แม้ว่าโลกปัจจุบันจะขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ดิจิทัลก็ตาม ซึ่งตนเองมักบอกกับคนรุ่นใหม่ น้อง ๆ นิสิตที่เรียนด้านธุรกิจ การตลาดแบบนี้เสมอ
ซึ่งขณะที่ตอนนี้ มองว่า HER HYNESS ก็มีความพร้อมระดับหนึ่งที่จะสร้างตึกสูง ซึ่งหมายความว่าพร้อมจะก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ ณ ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงของการศึกษา และเริ่มทำเว็บไซต์สำหรับบุกตลาดแล้ว
รวมถึงการทำตลาดในประเทศให้แข็งแรงขึ้น โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรก คือ "หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง"และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะครีมกันแดด พัฒนามาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ต้องเผชิญแดดในการใช้ชีวิต และแก้ pain point ของกันแดดทั่วไปที่ควรทาซ้ำทุกๆ 2 ชั่วโมง ด้วยจุดเด่น “ให้ผิวกันแดดได้เองตามธรรมชาติยาวนานถึง 6 ชั่วโมง” และยังช่วยฟื้นฟูกลไกผิวให้แข็งแรงอย่างยั่งยืนจากภายใน และตั้งเป้าขยายพอร์ตฟอลิโอครีมกันแดดมากกว่า 100%
จากแบรนด์ที่เริ่มต้นจาก “ผิวแพ้ง่าย” วันนี้ HER HYNESS กำลังกลายเป็นหนึ่งในความหวังของวงการคลีนบิวตี้ไทย ที่พร้อมไปแข่งขันในระดับโลก