ถอดกลยุทธ์การตลาดแบบ ‘มาก่อนกาล 100 ปี’ ของ ‘เอซากิ แห่ง กูลิโกะ’

‘กูลิโกะ’ เป็นที่รู้จักสำหรับคนไทยในฐานะแบรนด์ขนมเจ้าดังจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีขนมที่รู้จักกันดีอย่าง ‘ป๊อกกี้’ (Pocky)

 

แต่หากย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของ ‘กูลิโกะ’ ต้องบอกว่าเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เรียกว่า ‘คิดล่วงหน้า’

 

แม้ว่าบริษัทจะก่อตั้งตั้งแต่ปี 1922 หรือ 100 กว่าปีล่วงมาแล้ว แต่แนวคิดอันเป็นรากฐานของบริษัทกลับเข้ากันดีกับ ‘เทรนด์’ ในทุกวันนี้ นั่นคือ การผนวกเอาแนวคิดเรื่องสุขภาพเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คน  … ภายใต้ภาพลักษณ์ของขนมที่ ‘กินและเล่น’ ได้ในตัว ทำให้เรื่องของสุขภาพใกล้ตัวและเข้าถึงง่ายมากขึ้น ซึ่งเข้ากับเทรนด์ Wellness ที่กำลังมาแรงในยุคปัจจุบัน

 

 

จุดเริ่มต้นของขนม มาจาก ‘ไกลโคเจน’

 

เรื่องราวของกูลิโกะเริ่มขึ้นในปี 1922 กับผลิตภัณฑ์แรก ‘Glico Caramel’  ลูกอมที่ออกแบบมาเพื่อให้ ‘ผู้คนมีชีวิตที่ดีได้ผ่านอาหาร’

 

ผู้ก่อตั้งอย่าง ริอิชิ เอซากิ (Ri-ichi Ezaki) มองว่าธุรกิจควรจะได้ประโยชน์ทั้งผู้ขายและผู้บริโภค และมองว่าสิ่งที่เขาทำต้องให้อะไรบางอย่างตอบแทนกับสังคม

 

 

เขาเริ่มต้นจากความต้องการสร้างขนม ที่ช่วยให้คนรับประทานมีพลังงาน และป้องกันการเจ็บป่วย ภายใต้ความเชื่อที่เรียกว่า ‘เข้ากับยุคสมัยนี้’ ว่า

 

‘Prevention is better than cure’ คือ ‘การป้องกันดีกว่าการรักษาโรค’

 

เพราะการป้องกันโรคย่อมช่วยให้คุณภาพชีวิตของผู้คนในระยะยาวดีกว่า และเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าทั้งในระดับบุคคลและระดับประเทศ เมื่อเทียบกับการรักษา

 

โดยเฉพาะการเลือกจะผลิตรูปแบบของผลิตภัณฑ์ในลักษณะของ ‘ขนม’ เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ

 

 

เอซากิ เลือกใช้สารไกลโคเจน (Glycogen) ซึ่งพบในน้ำซุปจากการต้มหอยนางรมที่มีรสชาติกลมกล่อม และไม่เลือกที่จะผลิตเป็นยา แต่เขาเลือกที่จะผลิตให้อยู่ในรูปแบบ ‘ขนม’ แทน

 

ลองคิดดูว่าหากเอซากิเลือกผลิตเป็น ‘ยา’ การเข้าถึงก็คงไม่ได้มากเท่าที่เป็นอยู่ โดยเฉพาะกับเด็กๆ

 

…..

 

หลายงานวิจัยทั่วโลก รวมไปถึงงานวิจัยการสำรวจสุขภาพคนไทยปีล่าสุด 2567-2568 ต่างออกมาพูดเป็นทำนองเดียวกันว่า การคัดกรอง การป้องกัน และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทางสุขภาพ ควรจะให้ความสำคัญกับคนในวัยที่อายุน้อยลงมากกว่าที่เป็นอยู่ .. เพราะถ้าเด็กสุขภาพดี โอกาสที่จะป่วยในวัยผู้ใหญ่ก็จะมีความเสี่ยงน้อยลงตามมา

 

…..

 

ในที่สุด ชื่อแบรนด์ กูลิโกะ ‘Glico’  จึงถูกตั้งจากคำว่า ไกลโคเจน (Glycogen) ตามการอ่านพ้องเสียงของภาษาญี่ปุ่น  สื่อถึงจุดยืนเรื่องโภชนาการตั้งแต่ต้น ซึ่งถือว่าล้ำหน้าเป็นอย่างมากในยุคดังกล่าว เพราะส่วนใหญ่ขนมในตลาดยังเน้นรสชาติและความสนุกเพียงอย่างเดียว

 

 

กลยุทธ์การทำตลาด ‘กินและเล่น’ ได้

 

นอกจากจุดตั้งต้นของ  ‘เอซากิ’  ยังมีความโดดเด่นด้าน ‘กลยุทธ์การทำตลาด’ ที่เรียกความสนใจและสร้างประสบการณ์ร่วมในการบริโภคเป็นอย่างดี  เพราะแน่นอนว่าหากขนมมีดีเรื่องโภชนาการ แต่ขายที่โภชนาการอย่างเดียว อาจจะไม่เป็นที่สนใจของผู้บริโภคเด็กๆ มากนัก เขาจึงคิดกลวิธีที่จะทำให้เด็กๆ ได้รับประทานขนมที่ใส่ใจต่อสุขภาพ อย่างสมัครใจ

 

 

ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์แรก ‘ลูกอมคาราเมล’ Glico Caramel มีสโลแกนที่ว่า ‘300 เมตรเพียงหนึ่งชิ้น’  (300 m. on just one caramel) ซึ่งหมายถึงพลังงานที่ขนมนั้นให้เทียบเท่าการวิ่ง 300 เมตร

มาพร้อมกับแพ็คเกจกล่องสีแดง และภาพสัญลักษณ์ของคนวิ่งชูมือสองข้างเพื่อเข้าเส้นชัย ที่เราเห็นกันอันเป็นสัญลักษณ์ของ ‘กูลิโกะ’ ก็เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ที่จดจำง่ายและกลายเป็นไอคอนของแบรนด์ไปด้วยเช่นกัน

 

 

นอกจากนี้ เอซากิ ยังใช้กลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ที่น่าสนใจ เช่น การมีของเล่นแถมในกล่อง ซึ่งเกิดขึ้นตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1920 เพื่อสร้างความจดจำและสัมพันธ์กับเด็ก  ตู้ฉายภาพยนตร์ที่เมื่อหยอดเหรียญก็จะได้ดูภาพยนต์ 1 ตอนพร้อมขนม 1 กล่อง ก็น่าสนใจไม่น้อย เพราะหากใครอยากดูภาพยนตร์จนจบ ก็ต้องซื้อไปหลายกล่องเลยทีเดียว

 

 

 

‘แนวคิดสุขภาพ’ ยังคงอยู่จนถึงปัจจุบัน .. จนบางทีคนกินแทบไม่รู้!

 

พอพูดถึง ‘กูลิโกะ’ คนมักนึกถึงขนม และของกินเล่น และบางครั้งคนไทยอาจจะมองภาพไม่ออกว่า ‘ขนม’ กับ ‘สุขภาพ’ จะไปด้วยกันได้จริงหรือ!

 

แต่แท้ที่จริงแล้วความตั้งใจของ เอซากิ กูลิโกะ ที่อยากให้ขนมเต็มไปด้วยโภชนาการที่ดีและเข้าถึงง่าย และสามารถสุขภาพดีได้ทุกวัน ยังคงอยู่ในทุกผลิตภัณฑ์ของที่นี่ ในแบบที่เนียนไปกับหน้าตาและรสชาติของขนม จนลืมไปเลย!

 

เพราะต่อเนื่องจาก ลูกอมคาราเมล แล้ว กูลิโกะก็ออกผลิตภัณฑ์อย่าง Nutrituous Biscuit หรือบิสกิต ในปี 1933 ซึ่งบิสกิตที่มีครีมอยู่ตรงกลาง กลับให้คุณค่าต่องการกินยีสต์ แคลเซียม และวิตามินเสริม ลงไปในตัวขนมซึ่งช่วยในเรื่องของการย่อยอาหาร

 

 

หรือว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบอย่า ‘อัลมอนด์’ ซึ่งต้องบอกว่าเมื่อย้อนกลับไปในปี 1955 อัลมอนด์ไม่ได้รู้จักในญี่ปุ่นมากนัก เอซากิไปเจอวัตถุดิบตัวนี้เมื่อครั้งเขาเดินทางไปที่สหรัฐอเมริกา เมื่อเขาเห็นว่าอัลมอนด์มีคุณประโยชน์มาก จึงนำกลับมาผลิตเป็นขนมเคลือบช็อกโกแลต ซึ่งในหนึ่งชิ้นจะมีอัลมอนด์หนึ่งชิ้นเต็มๆ บรรจุอยู่

 

....

 

ปัจจุบัน แนวคิดของ ‘เอซากิ’ ยังคงอยู่  และได้ถูกต่อยอดมากขึ้นกว่าเดิม ด้วยการลงทุนในส่วนของงานวิจัยเชิงลึกเพื่อสนับสนุนแนวคิดสุขภาพในผลิตภัณฑ์ เพื่อให้มีผลการรับรองที่เป็นมาตรฐานบนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์ร่วมด้วย  อย่างงานล่าสุดที่ปล่อยออกมา เช่น

งานวิจัยเรื่องแบคทีเรียกรดแลคติก ในขนมบิสกิต Bisco ซึ่งกูลิโกะ ได้เลือก Lactobacillus helveticus GCL1815 จากสายพันธุ์กว่า 10,000 เพื่อช่วยในเรื่องระบบภูมิคุ้มกัน และจากการวิจัยพบว่าสามารถช่วยในเรื่องความถี่หรือลดความรุนแรงของอาการหวัดได้

 

 

นอกจากนี้ ยังมีการวิจัยเรื่อง Senescent Cells โดยกูลิโกะค้นพบสารจากต้น Persian Silk Tree ที่สามารถกำจัดเซลล์ชราได้โดยไม่กระทบเซลล์ปกติ ซึ่งได้มีการจดสิทธิบัตรเรียบร้อยแล้ว ทำให้เห็นว่ากูลิโกะได้มองปัญหาและต้นตอเรื่องสุขภาพในระดับเซลล์ อันเป็นเทรนด์ของการดูแลร่างกายในยุคนี้ด้วยเช่นกัน

 

 

…..

 

ปัจจุบัน ตลาดขนมสุขภาพในญี่ปุ่นมีมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตถึง 1.48 พันล้านดอลลาร์ภายในปี  2032 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ประมาณ 4.8% ซึ่งสูงกว่าตลาดขนมทั่วไป

ในปี 2023 ผลิตภัณฑ์นมอัลมอนด์ ‘Almond Koka’ ของกูลิโกะก็จุดติดกระแสนมอัลมอนด์ในญี่ปุ่น จนทำให้อัตราการเติบโตของตลาดนมอัลมอนด์เพิ่มสูงขึ้นถึง 800%

 

 

ท่ามกลางการแข่งขันและตลาดขนาดใหญ่ เรียกได้ว่า ‘กูลิโกะ’ เป็นผู้บุกเบิกและเริ่มต้นเรื่องของ ‘ขนม’ จากเรื่องโภชนาการและสุขภาพ แล้วค่อยเลือกที่จะเติมความสนุกลงไป เพื่อให้ผู้คนเข้าถึงสุขภาพที่มีรสชาติดีต่อใจมากยิ่งขึ้น มากกว่าหนึ่งร้อยปีล่วงมาแล้ว.