"A World of Change" หัวเลี้ยวหัวต่อท่องเที่ยวไทย เมื่อเกมใหม่ไม่ได้วัดที่จำนวน

การท่องเที่ยวไทยในจุดเปลี่ยนสำคัญ การเลือกทิศทางระหว่างการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและยั่งยืนกับการเน้นปริมาณ

 

 

โพสต์ทูเดย์ Smart City เรียบเรียงจากมุมมองของนายกัวตัม บันดารี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนา ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) Marriott International, ภูมิ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการร่วม และหัวหน้าฝ่าย Central Group Capital รวมถึงหัวหน้าฝ่ายการลงทุนด้านโรงแรมและอสังหาริมทรัพย์ทางเลือก Central Pattana และ บิล บาร์เนตต์ กรรมการผู้จัดการ C9 Hotelworks ภายในงานแถลงข่าว Thailand Tourism Forum 2026 (TTF2026) เวทีอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการของประเทศไทย โดยปีนี้จัดขึ้นภายใต้ธีม "A World of Change"

 

 

ประเด็นสำคัญที่ถูกยกมากล่าวถึงบนเวทีคือ

• การท่องเที่ยวไทยอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ จากรายงานที่สะท้อนว่า ประเทศไทยกำลังเผชิญหน้ากับการตัดสินใจครั้งสำคัญเกี่ยวกับทิศทางของการท่องเที่ยวในอนาคต

 

• 3 ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง:

1. ความต้องการที่เปลี่ยนไป: นักท่องเที่ยวเปลี่ยนรูปแบบการท่องเที่ยวแบบมวลชน หรือจุดหมายมหาชน ไปสู่การแสวงหาประสบการณ์ที่มีคุณภาพและความยั่งยืนมากขึ้น

 

2. ภาพรวมตลาดที่ไม่เท่ากัน:

• ตลาดจีนยังไม่กลับมาเต็มที่ นักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเคยเป็นตลาดหลักของไทย ลดลงประมาณ 7% เมื่อเทียบปีต่อปี โดยมีแนวโน้มที่จะเดินทางไปยังเวียดนามและญี่ปุ่นมากขึ้น
• ขณะที่การท่องเที่ยวในภูมิภาค (ไม่รวมจีน) ยังคงเติบโต แต่ภาพรวมการท่องเที่ยวของไทยอ่อนตัวลง
• นักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยลดลง โดยรวมลดลงประมาณ 4% เมื่อเทียบปีต่อปี

 

 

3. รูปแบบอุตสาหกรรมที่ปรับเปลี่ยน: อุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงหลายด้าน เช่น ต้นทุนค่าแรง, การขาดแคลนบุคลากร, นโยบายและวีซ่า, โครงสร้างพื้นฐาน, และการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น Wellness, VR, Net Residence, Lifestyle Hotel และ ESG (Environmental, Social, and Governance)

 

• ทางเลือกสำหรับอนาคต ประเทศไทยต้องเลือกว่าจะเดินหน้าสู่การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและยั่งยืน หรือจะเน้นปริมาณเป็นหลัก

 

 

เวียดนามเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ “อนาคตไม่ได้วัดกันที่ขนาด แต่เป็นการวัดกันที่ยุทธศาสตร์และความพร้อม”

 

เพราะแม้ว่าเวียดนามจะมีห้องพักเพียงประมาณ 190,000 ห้อง เทียบกับไทยที่มีมากกว่า 700,000 ห้อง แต่กลับมีการเติบโตที่เร็วกว่ามาก การเติบโตนี้เป็นผลมาจากการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง เช่น แผนสร้างสนามบิน 12 แห่ง และอีก 1 แห่งที่จะเปิดในปีนี้ สะท้อนให้เห็นว่า

 

อนาคตของการท่องเที่ยวไม่ได้วัดกันที่ขนาดของอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่คือความพร้อมเชิงระบบและวิสัยทัศน์เชิงยุทธศาสตร์ ประเทศที่วางโครงสร้างพื้นฐานล่วงหน้าได้ดีกว่า ย่อมได้เปรียบในการดึงดูดทั้งนักท่องเที่ยวและนักลงทุน

 

 

ในมุมมองของ ภูมิ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการร่วม และหัวหน้าฝ่าย Central Group Capital มองว่าในอีกด้านหนึ่ง ภาคเอกชนไทยยังคงเป็น “จุดแข็ง” ที่สำคัญ ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการพัฒนาโครงการเชิงประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์อย่างเอเชียทีค หรือการพัฒนาแบรนด์โรงแรมที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะมากขึ้น หลายเครือโรงแรมยังคงเดินหน้าลงทุน เปิดโรงแรมใหม่ และพัฒนาแบรนด์ในหลายเซกเมนต์ สะท้อนความเชื่อมั่นต่อศักยภาพระยะยาวของตลาดในประเทศไทย แม้ในระยะสั้นจะเผชิญความผันผวนจากเศรษฐกิจโลกและสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์

 

“แม้ว่าห้องพักจำนวน 400,000 ห้องจะยังไม่ถูกขาย แต่ก็ยังคงมีศักยภาพที่จะสามารถขับเคลื่อนต่อไปได้”

 

 

 

ด้านกัวตัม บันดารี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนา ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) Marriott International สะท้อนสถานการณ์ภาคธุรกิจโรงแรม ว่าแม้ประเทศไทยอาจมีช่วงที่ชะลอตัวลงบ้าง แต่ในแต่ละปีภาคธุรกิจนี้ก็สามารถกลับมาดำเนินการได้อย่างดีเช่นเคย ปัจจุบันมีโรงแรมในเครือแมริออต 60 แห่งที่กำลังเปิดดำเนินการอยู่ และอีก 31 แห่งกำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนา และการพัฒนาที่กำลังดำเนินอยู่นี้ถือเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับการเติบโตและความก้าวหน้าของอุตสาหกรรมโรงแรมในอนาคต

 

การกระจายการท่องเที่ยวสู่เมืองรอง

ประเด็นสำคัญอีกด้านคือ “การกระจายการท่องเที่ยวสู่เมืองรอง” ซึ่งถูกมองว่าเป็นกุญแจสำคัญทั้งด้านเศรษฐกิจและความยั่งยืน การพึ่งพาเพียงเมืองหลักอย่างภูเก็ต พัทยา สมุย หรือกระบี่ ไม่เพียงสร้างความแออัดและแรงกดดันต่อทรัพยากร แต่ยังทำให้ศักยภาพของจังหวัดอื่น ๆ ถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง บทสนทนาในวงการสะท้อนตรงกันว่า การพัฒนาเมืองรองต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย ตั้งแต่ภาครัฐ ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ไปจนถึงแบรนด์โรงแรมระดับสากล เพื่อสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย การสื่อสารข้อมูล และการสร้างแบรนด์จุดหมายปลายทางใหม่ให้เป็นที่รู้จักในตลาดโลก

 

“เมืองรองและเมืองอื่นๆ ที่ยังคงมีเสน่ห์แต่ยังไม่ได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่ เป็นเป้าหมายสำคัญที่พร้อมจะได้รับการพัฒนาเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในอนาคต”

 

นายภูมิเน้นว่า ประเทศไทยจำเป็นต้องมองให้ไกลกว่าจุดหมาย “บิ๊กไฟว์” อย่างภูเก็ต สมุย พัทยา เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ ไปยังพื้นที่อย่างอีสาน ซึ่งเต็มไปด้วยเสน่ห์ของผู้คน อาหาร และวัฒนธรรม และยังมีจังหวัดทางภาคใต้ที่มีชายฝั่งธรรมชาติหลายร้อยกิโลเมตรซึ่งยังไม่ถูกพัฒนา

 

กรณีของเซ็นทรัลกรุ๊ปที่หันมาให้ความสำคัญกับภาคอีสาน เช่น อุดรธานี อุบลราชธานี และโคราช เป็นตัวอย่างที่สะท้อนการเปลี่ยนมุมมองเชิงยุทธศาสตร์จาก “เมืองหลัก” สู่ “เมืองศักยภาพ” เป้าหมายไม่ใช่เพียงการขยายธุรกิจ แต่คือการนำมาตรฐานระดับโลกเข้าไปยกระดับภูมิภาค สร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยว และเปิดประตูให้เมืองรองกลายเป็นจุดหมายปลายทางใหม่ในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติ

 

 

และในส่วนของการปรับกลยุทธ์ของภาคธุรกิจ มีแบรนด์ 18 แบรนด์ในประเทศไทยที่ต้องการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันสมัยและตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวในยุคปัจจุบัน กลยุทธ์นี้รวมถึงการจับคู่แบรนด์ที่แตกต่างกันกับกลุ่มเป้าหมาย (segment) และจุดหมายปลายทางต่างๆ ในประเทศไทยอย่างถูกต้องและเหมาะสม

 

อีกหนึ่งปัจจัยที่ถูกย้ำซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือ “ความปลอดภัย” ซึ่งถูกจัดวางเป็นเงื่อนไขอันดับหนึ่งของการตัดสินใจเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยว นักลงทุน หรือแบรนด์โรงแรมระดับโลก หากประเทศไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยและระบบบริการขั้นพื้นฐานได้ การทำการตลาดหรือสร้างแคมเปญเชิงภาพลักษณ์ก็ยากจะได้ผลอย่างยั่งยืน ในยุคโซเชียลมีเดีย ข่าวเชิงลบเพียงไม่กี่เหตุการณ์สามารถกระทบความเชื่อมั่นของตลาดได้อย่างรวดเร็ว และใช้เวลานานกว่าจะฟื้นคืน

 

“ความปลอดภัยถูกระบุว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการส่งเสริมเมืองรอง และแบรนด์ Marriott ถูกกล่าวถึงว่าสามารถเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยได้”

 

และเมื่อพิจารณาภาพรวมทั้งหมด คำถามใหญ่จึงไม่ใช่เพียง “จะมีนักท่องเที่ยวกี่ล้านคน” แต่คือ “นักท่องเที่ยวแบบใดที่ประเทศไทยต้องการ” หากยังคงเดินหน้าด้วยโมเดลเน้นปริมาณ ประเทศอาจได้ตัวเลขระยะสั้น แต่ต้องแลกกับแรงกดดันต่อสิ่งแวดล้อม ชุมชน และคุณภาพบริการ ในทางกลับกัน หากเลือกเดินสู่การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและยั่งยืน แม้การเติบโตอาจช้าลงในเชิงตัวเลข แต่จะสร้างรายได้ต่อหัวสูงขึ้น กระจายผลประโยชน์สู่ท้องถิ่น และรักษาทรัพยากรให้คนรุ่นหลัง

 

จุดเปลี่ยนของการท่องเที่ยวไทยในวันนี้จึงไม่ใช่เรื่องเทคนิคหรือการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่คือการตัดสินใจเชิงนโยบายและยุทธศาสตร์ระดับประเทศ ว่าเราจะวางตำแหน่งประเทศไทยไว้ตรงไหนในแผนที่การท่องเที่ยวโลก

 

ระหว่าง “จุดหมายปลายทางราคาถูกสำหรับมวลชน” หรือ “จุดหมายปลายทางคุณภาพสูงที่ยั่งยืน” คำตอบของคำถามนี้จะกำหนดอนาคตเศรษฐกิจ การพัฒนาเมือง และคุณภาพชีวิตของคนไทยในอีกหลายสิบปีข้างหน้า