"วังทอง" เร่งฟื้นแบรนด์ โฟกัสลงทุนไซส์เล็ก เจาะชุมชน

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

ในปี 2559 ที่กำลังจะมาถึง บริษัทอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลางที่อยู่ในตลาดมายาวนานอย่าง บริษัท วังทอง กรุ๊ป จะย่างก้าวเข้าสู่ปีที่ 32 ในปี 2559 พร้อมกับการปรับโฉมครั้งใหม่ ให้รับกับสถานการณ์และการแข่งขันในธุรกิจที่ทวีความรุนแรงขึ้นเป็นลำดับ

ปราโมทย์ เจษฎาวรางกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท วังทอง กรุ๊ป กล่าวว่า จากภาพรวมเศรษฐกิจที่ซบเซามาอย่างต่อเนื่องส่งผลให้ลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมโครงการใช้เวลานานขึ้นในการซื้อที่อยู่อาศัย จากอดีตที่เคยใช้เวลา 1-2 สัปดาห์แล้วตัดสินใจซื้อ แต่ช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ใช้เวลา 1-2 เดือน และมีบางรายใช้เวลานานกว่า 6 เดือน จึงจะตัดสินใจซื้อ

ขณะที่ตัวเลขการปฏิเสธสินเชื่อของธนาคารพาณิชย์นั้นยังมีอยู่สูง เนื่องจากหนี้ครัวเรือนยังมีค่อนข้างสูง อีกทั้งสถาบันการเงินมีความเข้มงวดมากขึ้น แต่ก็ได้ผลดีในช่วงไตรมาส 4 หลังจากที่รัฐบาลประกาศมาตรการกระตุ้นอสังหาริมทรัพย์ออกมาจึงทำให้ยอดขายนั้นปรับตัวดีขึ้น แต่ดีกว่าครึ่งปีแรกไม่มากนัก ส่งผลให้ยอดขายทั้งปีของบริษัทในปีนี้ยังต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 20%

“ตั้งแต่ปี 2557 วังทองได้เริ่มมีการวางระบบซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ เป็นการปรับปรุงหลังบ้านใหม่ ขณะที่ปี 2558 ได้ปรับสินค้าให้เหมาะกับกำลังซื้อของผู้บริโภค เช่นทาวน์เฮาส์ระดับราคา 1.5-2 ล้านบาท หากเป็นบ้านเดี่ยวจะจับกลุ่ม 3-4 ล้านบาท เพื่อรับกับกำลังซื้อจริงที่มีความต้องการอยู่ในตลาด”ปราโมทย์ กล่าว

ทั้งนี้ กลยุทธ์หลักในการทำตลาดคือการออกแบบบ้านให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยการก่อสร้างยังใช้รูปแบบก่อสร้างแบบดั้งเดิม คือก่ออิฐฉาบปูน เนื่องจากสามารถก่อสร้างในส่วนโค้งเว้าได้ดีกว่าระบบพรีคาสต์หรือพรีแฟบ ซึ่งตั้งแต่ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 ในช่วงปี 2542 ก็เริ่มนำดีไซน์สมัยใหม่มาใช้ อย่างเช่น โครงการวราลักษณ์ รังสิต คลอง 3 เป็นทาวน์เฮาส์ที่มีดีไซน์สมัยใหม่ จากก่อนหน้านั้นเป็นผู้พัฒนาทาวน์เฮาส์หน้ากว้าง 6 เมตรรายแรก ซึ่งพัฒนามา 16 ปีแล้ว 

นอกจากนี้ รูปแบบของโครงการจะเน้นที่สีสันสวยงาม หากเป็นรูปแบบบ้านเดี่ยวก่อสร้างออกเป็นอารมณ์ผู้หญิง ซึ่งตั้งแต่ปี 2559 สินค้าใหม่จะเริ่มเปิดตัวโครงการใหม่ บ้านวังทอง เดอะแพรรี่ บริเวณรังสิตคลอง 2 ตั้งแต่ปลายเดือน ม.ค.

“ปีนี้วังทองครบ 31 ปี ซึ่งในอดีตเราเคยใช้แบรนด์สินค้าอย่างเช่น วังทองวิลเลจ บ้านวังทอง แต่ต่อมาก็เปลี่ยนเป็นชื่อ หมู่บ้านวราบดินทร์ ทาวน์เฮาส์ไอดีไซน์ ซึ่งหลังจากเปลี่ยนก็เริ่มประสบปัญหา คือ คนจะจำภาพลักษณ์ของวังทองไม่ได้ หรือจำได้แบบเลือนราง ในปี 2559 เราจะเริ่มดึงความเป็นวังทองกลับมา โดยการเปิดโครงการแรกของปี 2559 จะใช้ชื่อ บ้านวังทอง เป็นแบรนด์หลักของโครงการ แต่จะมีคำห้อยท้ายแต่ละโครงการที่ต่างกัน ทั้งนี้เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคนั้นจดจำแบรนด์บริษัทไปพร้อมๆ กัน”ปราโมทย์ กล่าว 

อีกกลยุทธ์ที่สำคัญที่ใช้ในการบุกตลาด คือ แบ่งรูปแบบการพัฒนาเป็นไซส์ ขนาด เอส เอ็ม และแอล หรือเล็ก กลาง และใหญ่ อย่างไซส์ขนาดเล็กนั้น จะเห็นรูปแบบการพัฒนาได้มากกว่าเนื่องจากเป็นโครงการที่ต้องใช้ความเร็วในการพัฒนา และปิดโครงการได้ไว โดยจะใช้ที่ดินในการพัฒนาขนาด 3-10 ไร่  โดยจะเลือกแปลงที่ดินอยู่ใกล้เมือง และแหล่งความเจริญ อย่างบริเวณถนนนวลจันทร์ ถนนเกษตรนวมินทร์ เป็นต้น แต่จะไม่ขยายเข้าไปในเมืองชั้นในอย่างสีลม หรือสุขุมวิท

“โครงการไซส์ขนาดเล็กนั้นผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดนั้นไม่ต้องการจะพัฒนามากนัก เพราะเขามองว่าซื้อ 10-20 ไร่มาพัฒนาจะดีกว่า แต่เรามองว่าไซส์เล็กนั้นไม่ต้องแข่งขันกับใคร แต่การซื้อที่ดินเราก็จะต้องหาที่ที่มันทำเลดีจริงๆ เน้นโครงการแนวราบ มูลค่าโครงการนั้นจะใกล้เคียงกับโครงการไซส์ขนาดกลาง แต่โครงการไซส์ขนาดกลาง ราคาที่ดินจะไม่ค่อยแพง แต่ค่าบ้านแพงกว่า แต่คอนเซ็ปต์ไซส์ขนาดเล็ก ค่าที่ดินจะแพงแต่ค่าบ้านจะไม่เท่าไหร่  ฉะนั้นเราจะเน้นขายบ้านตามทำเล แต่ไม่เข้าชิงตลาดระดับบน”ปราโมทย์ กล่าว

ทั้งนี้ แทนที่จะเปิดโครงการใหญ่ปีละ 4 แปลง แต่หันมาเปิดโครงการเล็กปีละ 5-8 แปลง กระจายตัว ซึ่งจะเข้าสู่โครงการจัดสรรขนาดย่อมขนาดไม่เกิน 20 แปลง ซึ่งเมื่อย่อไซส์ในการพัฒนาโครงการลง จึงทำให้สามารถย้ายทำเลได้ง่ายกว่า ซึ่งถ้าพัฒนาโครงการไซส์เล็ก ทั้งโครงการจะมีมูลค่าโครงการประมาณ 500-600 ล้านบาท เมื่อรวมกับค่าที่ดินในการพัฒนาโครงการ

ขณะที่ในอดีต วังทอง กรุ๊ป เคยพัฒนาโครงการ 20-30 ไร่ มูลค่าโครงการเฉลี่ยอยู่ที่ 600-700 ล้านบาท แต่เป็นโครงการจำนวนมากเนื่องจากได้ที่ดินถูกแต่ใช้เวลาขายนานกว่า และอาจจะต้องแบ่งการพัฒนาออกเป็นเฟส   

“ตรงจุดนี้จึงนำมาสู่เรื่องการปรับโครงสร้าง เนื่องจากการทำงานที่ผ่านมานั้นไม่สอดรับกับปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเป็นองค์กรที่รู้ร้อนรู้หนาว เมื่อตลาดเปลี่ยนเราเปลี่ยน ตลาดไม่เปลี่ยน เราก็ต้องสามารถคาดเดาการเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้”ปราโมทย์ ย้ำ

สำหรับที่ดินแปลงใหญ่หรือไซส์แอลนั้นก็ต้องมองโอกาสที่จะต้องสร้างรายได้ในระยะยาวด้วย เช่น พัฒนาเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ หรือร้านค้าปลีกชุมชนเสริม โดยในปี 2559 โครงการไซส์เอสจะพัฒนาออกมาสู่ตลาด 3-4 โครงการ ส่วนไซส์เอ็มจะพัฒนา 2-3 โครงการ ซึ่งจะพัฒนาโครงการอย่างต่ำปีละประมาณ 4 โครงการ มูลค่าไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท

ปราโมทย์ ประเมินภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2559 ว่าโดยรวมยังคงทรงตัว แต่เชื่อปี 2560 จะเริ่มเข้าที่ ซึ่งเป็นจังหวะที่วังทอง กรุ๊ป จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี 2561 โดยเน้นเป็นบริษัทขนาดกลาง มีพนักงานรวมกันในฝ่ายปฏิบัติการไม่เกิน 200 คน เพื่อไม่ให้องค์กรมีขนาดใหญ่มากจนเกินไป

นอกจากนี้ ยังยึดหัวใจสำคัญในการพัฒนาสินค้าที่แตกต่างและสามารถใช้งานได้จริง อาจพัฒนาเป็นบ้านชั้นเดียว แต่ต้องเป็นสินค้าที่ใช้งานได้จริง และตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของผู้ประกอบการรายกลาง เพื่อให้อยู่ในสมรภูมิธุรกิจที่นับวันการแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง