แสนสิริรีดไขมันองค์กร รับมือคู่แข่ง

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หลังจากโหมทำตลาดอย่างหนักในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมาทั้งการเร่งเปิดตัวโครงการใหม่ อัดงบการตลาดโปรโมตโครงการ สร้างแบรนด์อย่างหวือหวา รวมถึง ขยายฐานไปยังจังหวัดใหม่ๆ จนทำให้แสนสิริเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากยอดขายประมาณ 2หมื่นล้านบาททะยานไปสู่ 3 หมื่นล้านบาท และกว่า 4 หมื่นล้านบาทในปีที่ผ่านมา กลายมาเป็นผู้เล่น 1 ใน 3 ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ หายใจรดต้นคอคู่แข่งทั้งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และพฤกษา เรียลเอสเตท

แต่สิ่งที่แสนสิริยังไม่สามารถสู้คู่แข่งทั้งสองได้เลย นั่นคือ ฐานเงินทุน และความสามารถในการทำกำไรที่ยังเป็นรองคู่แข่งมาก โดยในส่วนของฐานเงินทุน ล่าสุด จึงประกาศเพิ่มทุนจดทะเบียน 8,209 ล้านบาท จากทุนจดทะเบียนเดิม 11,615 ล้านบาท กลายเป็น 19,824 ล้านบาท รองรับการแข่งขันในตลาดอสังหาริมทรัพย์ และลดสัดส่วนหนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ยต่อทุน (Gearing Ratio) ลงจากปัจจุบัน 2.14 เหลือ 0.8-1 เท่าภายใน 3 ปี

ขณะที่ความสามารถในการทำกำไร การที่มีฐานเงินทุนที่น้อยกว่าในช่วงที่ผ่านมา แต่ต้องติดสปีดให้ไวกว่า ทำให้ต้นทุนทางการเงินของแสนสิริสูงกว่าพฤกษา และแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์อย่างเลี่ยงไม่ได้ รวมถึง การโหมทำตลาด สร้างแบรนด์ ยกระดับภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีความเป็นพรีเมียม ทำให้ต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดสูงมาก เฉลี่ย 20-21% ต่อปี

หากประเมินเฉพาะปีที่แล้ว ต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดของแสนสิริ สูงถึง 25-26% จากการโหมเปิดตัวโครงการมากถึง 46 โครงการทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และมียอดขายมากถึง 4.6 หมื่นล้านบาท ซึ่งสูงสุดในรอบ 30 ปี แต่ในส่วนของการรับรู้รายได้ในปีที่แล้ว แสนสิริกลับรับรู้รายได้ได้เพียง 2.9 หมื่นล้านบาท ไม่สามารถทำได้ตามเป้าหมาย ซึ่งตั้งไว้ที่กว่า 3 หมื่นล้านบาท จึงสวนทางกับต้นทุนทางการตลาดที่จัดหนักตลอดทั้งปี ฉุดกำไรให้ลดลง

“แน่นอนว่า เราไม่ได้ดีทุกเรื่อง เรื่องที่ไม่อยากพูดบ่อยนัก วันนี้คงต้องพูด นั่นคือ กลไกภายในองค์กรที่มีผลกระทบต่อต้นทุนการบริหารชองค์กรและการตลาด ยอมรับครับว่าสู้พฤกษา กับแลนด์ในเรื่องกำไรไม่ได้ แม้ยอดขาย และรับรู้รายได้จะไม่แตกต่างกัน”

ปัจจัยดังกล่าวทำให้วันนี้แสนสิริต้องลุกขึ้นมารีดไขมัน ปรับตัวแนวทางการบริหารใหม่แบบยกเครื่องทั้งหมดในรอบ 30 ปี เพื่อลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดให้ใกล้เคียงคู่แข่ง ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 16-18% ต่อปีให้ได้ภายใน 3 ปีนับจากนี้ เช่นเดียวกับอัตราการทำกำไรสุทธิจะต้องใกล้เคียงคู่แข่งอยู่ที่ 13-14% ภายใน 3 ปี

ส่วนปีนี้มีเป้าหมายลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดให้เหลือ 19-20% รักษาอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ 10% (หากไม่รวมการขายอาคารสิริภิญโภเข้ากองทุนจะอยู่ที่ 8-9% เท่านั้น) โดยแนวทางนับจากนี้ แสนสิริจะหันมาให้ความสำคัญกับ 4 เสา นั่นคือ ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคม ไม่ได้เน้นการขายอย่างหนัก แต่กำไรน้อยเหมือนในอดีต

เศรษฐา กล่าวยกตัวอย่างการลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดว่า การเปิดตัวโครงการใหม่ๆ ของแสนสิริต่อไป ไม่จำเป็นต้องอัดงบการตลาดมาก พร้อมกับหันมาใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์มากขึ้น รวมถึง สำนักงานขาย อาจไม่จำเป็นต้องมีห้องตัวอย่างที่หรูหราแล้วต้องรื้อทิ้งเหมือนในอดีต

“บางโครงการอาจจจะขายโดยไม่มีห้องตัวอย่างเลย เพราะการสร้างแบรนด์อย่างหนักที่ผ่านมา มั่นใจว่ากลุ่มลูกค้ามีความเชื่อมั่นในโครงการของแสนสิริแล้ว ส่วนบางโครงการที่จะสร้างห้องตัวอย่าง อาจจะก่อสร้างไประยะหนึ่ง ให้มีห้องตัวอย่างอยู่ในตัวโครงการที่ขายได้เลย ซึ่งจะประหยัดงบในส่วนห้องตัวอย่างได้มากถึง 20-80 ล้านบาทต่อโครงการ”

ด้านการจัดอีเวนท์ใหญ่ในแต่ละปี เช่น ไลฟ์ คัมส์ โฮม (Life Comes Home) ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เดิมจะเน้นความหรูหรา ซึ่งใช้งบมากถึง 50-80 ล้านบาท แต่ต่อไปจะเน้นการขายเป็นหลัก ส่วนการตกแต่งพื้นที่ของงานเปลี่ยนเป็นเรียบง่าย ส่วนบุคลากร จะปรับกระบวนการทำงานใหม่ เช่น ในต่างจังหวัด จะเน้นใช้คนท้องถิ่นเป็นหลัก มากกว่าดึงคนจากส่วนกลางลงไป เป็นต้น

อีกประเด็นที่ท้าทายในปีนี้ นั่นคือ การทำยอดขายและรายได้ให้เป็นไปตามเป้าหมาย โดยเป้ายอดขายปีนี้อยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท และรับรู้รายได้ปีนี้อยู่ที่ 3.3 หมื่นล้านบาท แต่ครึ่งปีแรกทำยอดขายไปได้เพียง 4,000 ล้านบาท ส่วนรับรู้รายได้ไตรมาสแรกอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท ไตรมาสสอง คาดว่าจะทำได้ประมาณ 5,000 ล้านบาท

ในครึ่งปีหลัง แสนสิริต้องลุ้นให้สามารถเปิดตัวโครงการใหม่ได้ตามเป้าหมาย เพื่อผลักดันให้ยอดขายและรายได้รวมทั้งปีเป็นไปตามเป้าหมาย หลังจากครึ่งปีแรก เจอปัจจัยทางการเมืองทำให้เปิดโครงการใหม่ได้เพียง 1 โครงการ ยังเหลืออีก 12 โครงการ คิดเป็นมูลค่า 23,400 ล้านบาท ที่จะเร่งเปิดตัวในครึ่งปีหลัง จึงถือได้ว่า ปี 2557 เป็นอีกหนึ่งปีแห่งความท้าทายของค่ายแสนสิริ