ฉลองสองทศวรรษ “กาแฟดอยช้าง” ตอกย้ำจุดยืน “กาแฟดีระดับพรีเมี่ยม” [Specialty Coffee] ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่

กรุงเทพฯ 29 มีนาคม 2561 กาแฟดอยช้าง ผู้นำตลาดกาแฟพรีเมียมระดับโลก ฉลองครบรอบ "15 ปี กาแฟดอยช้าง จากธุรกิจเพื่อชุมชน สู่มาตรฐานกาแฟโลก" ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ ต่อยอดธุรกิจเพื่อชุมชนสู่การรุกตลาดธุรกิจแฟรนไชส์ พร้อมเปิดตัว ผลิตภัณฑ์กาแฟในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การบริโภคกาแฟที่หลายยิ่งขึ้น เจาะกลุ่มเป้าหมายคอกาแฟทั้ง B2B – B2C ตั้งเป้าเติบโต 40-50% ภายใน 5 ปี

ตลอดระยะเวลากว่า 15 ปีที่ผ่านมา กาแฟดอยช้าง ถือเป็นกาแฟสัญชาติไทยเจ้าแรกที่นำเอาอัตลักษณ์ความเป็นไทยและเมล็ดกาแฟคุณภาพระดับสูงไปปักหมุดและสร้างชื่อเสียงอยู่ในแผนที่กาแฟโลก เทียบเท่าแหล่งผลิตกาแฟระดับโลกอย่าง บราซิล และ โคลอมเบีย เพราะนอกจากรสชาติอันเข้มข้นและกลิ่นหอมแล้ว กาแฟดอยช้างยังเป็นกาแฟอราบิก้าชนิดพิเศษคุณภาพสูง (Specialty Coffee) ที่มาจากแหล่งผลิตเฉพาะ (Single Origin) บริเวณดอยช้าง จังหวัดเชียงราย แหล่งเดียวเท่านั้น ซึ่งผลผลิตเมล็ดกาแฟจากดอยช้างจะมีเอกลักษณ์ด้านกลิ่นหอมเป็นพิเศษ เจือรสชาติอมเปรี้ยว และมีคาเฟอีนต่ำ ทำให้กาแฟทุกแก้วของดอยช้างมีรสชาติกล่มกล่อม จนได้รับการยอมรับในเวทีโลกและมีมาตรฐานระดับสากล อาทิ USDA Organic, EU Organic Farming, EU Geographical Indication และ Specialty Coffee Association เป็นเครื่องการันตีคุณภาพ

นายปณชัย พิสัยเลิศ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด กล่าวว่า "ด้วยแนวความคิด จากต้นน้ำ สู่ปลายน้ำ เราพิถีพิถันและให้ความสำคัญในแต่ละกระบวนการผลิตและแปรรูป ตั้งแต่การเลือกสายพันธุ์กาแฟชั้นเลิศ การเพาะปลูก การเก็บผลกาแฟสดจากต้นด้วยมือ จนมาสู่ขั้นนตอนการทำความสะอาดและกระเทาะเปลือกภายใน 24 ชั่วโมงเพื่อรักษาคุณภาพและความสดเอาไว้ กาแฟกะลาเปียกที่ได้จากขั้นตอนกะเทาะเปลือกจะถูกนำมาหมักแห้งเป็นระยะเวลา 24 ชั่วโมงและนำไปหมักเปียกต่ออีก 24 ชั่วโมง กระบวนการหมักจะช่วยในการขจัดเมือกเคลือบออกจากกาฟกะลา ในขั้นตอนสุดท้ายจะมีการแช่พักเมล็ดที่ผ่านการหมักในน้ำสะอาดอีก 20-24 ชั่วโมงเพื่อทำให้กาแฟมีกลิ่นรสสะอาดยิ่งขึ้น หลังจากนั้นจะเข้าสู่ขั้นตอนการตากกาแฟด้วยแสงอาทิตย์ให้ได้ความชื้นที่เหมาะสม กาแฟกะลาที่ได้จะถูกจัดเก็บและบ่มในอุณหภูมิและความชื้นที่เหมาะสมประมาณ 8 เดือน หลังจากการคัดเลือกเมล็ดกาแฟจากเครื่องคัดแยกคุณภาพสูงและยังมีการคัดซ้ำด้วยมือคนอีกรอบเพื่อให้ได้กาแฟสารคุณภาพสูงสุดที่พร้อมนำมาคั่วสำหรับการจัดจำหน่าย และด้วยความพิถีพิถันนี้ คอกาแฟจึงมั่นใจได้เลยว่า เมล็ดกาแฟที่ถูกนำมาบดคั่วให้กลายเป็นกาแฟในแก้วที่ดื่มนั้นคือเมล็ดกาแฟที่ถูกคัดเลือกมาแล้วอย่างดีที่สุด"

"ช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา กาแฟดอยช้างมีช่องทางการขายทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ เฉลี่ยเป็นอัตราส่วนในประเทศ 30% และต่างประเทศ 70% โดยกาแฟดอยช้างเป็นหนึ่งในผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่ที่สุดของประเทศไทยตามข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ ปัจจุบันกาแฟดอยช้างสามารถผลิตกาแฟตอบสนองตลาดพรีเมียมได้ ไม่น้อยกว่า 1,000 ตันต่อปี โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขาในประเทศมากกว่า 200 สาขา ทั้งในระบบแฟรนไชส์และร้านกาแฟพันธมิตร และอีกกว่า 50 สาขาในต่างประเทศ อาทิเช่น แคนาดา อังกฤษ เกาหลีใต้ สิงคโปร์ มาเลเซีย ลาว กัมพูชา และ เมียนมา เป็นต้น โดยหากสามารถบรรลุแผนการดำเนินงานที่ตั้งเอาไว้ในอีก 5 ปีข้างหน้าได้ กาแฟดอยช้างจะสามารถเพิ่มงานและรายได้อีกมากมายให้กับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ"

นายพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษาด้านธุรกิจ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด เปิดเผยถึงกลยุทธ์ด้านการตลาดและแนวโน้มของธุรกิจของกาแฟดอยช้างว่า "ตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา กาแฟดอยช้างยังคงยึดมั่นคำสัญญาในการนำส่งกาแฟอราบิก้าชนิดพิเศษคุณภาพสูง (Specialty Coffee) ออกสู่ผู้บริโภค ซึ่งหลักการทำกาแฟที่มีคุณภาพสูงและมีความพิถีพิถัน เปรียบได้กับการทำไวน์ชั้นเลิศ โดยองค์ประกอบของกาแฟดี ได้แก่ สายพันธุ์กาแฟ ดิน อากาศ เกษตรกร กระบวนการทั้งก่อนและหลังการเก็บเกี่ยว และแบรนด์ดิ้ง การได้รับรางวัลด้านมาตรฐานระดับสากล ทำให้เรายิ่งมั่นใจว่ากาแฟดอยช้างเป็นกาแฟระดับพรีเมี่ยมที่เราอยากนำเสนอให้คอกาแฟคนไทยได้ลิ้มรส เราจึงได้ปรับมุมมองการบริหารธุรกิจกาแฟดอยช้างจากธุรกิจเพื่อชุมชนสู่ธุรกิจแฟรนไชส์ ทั้งนี้เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงกลุ่มคอกาแฟตัวจริง"

"สำหรับการรุกตลาดประเภท B2C [Business-to-Consumer] เพื่อขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป ดอยช้าง คาเฟ่ [Doi Chaang Caffe’] คือสิ่งที่จะตอบโจทย์กลยุทธ์นี้ โดยรูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์ของกาแฟดอยช้าง มี 2 รูปแบบ คือ Coffee venue และ Stand alone ซึ่งแบ่งพื้นที่ในการลงทุนออกเป็น 3 ขนาด คือ S : 30 – 50 ตรม. / M : 51 – 100 ตรม. / L :101 – ตรม. ขึ้นไป ทางกาแฟดอยช้างพร้อมสนับสนุนทั้งเรื่องการดำเนินงานและการบริหารธุรกิจร้านกาแฟด้วยทีมงานมืออาชีพ อีกทั้งการให้คำแนะนำและการฝึกอบรมพนักงานให้มีความเชี่ยวชาญทั้งในด้านของการชงและด้านการบริการ รวมไปถึงคู่มือการปฏิบัติงานที่ได้มาตรฐานสากล การจัดหาและการส่งมอบวัตถุดิบต่างๆ พร้อมแผนการตลาดที่จะทำให้กาแฟดอยช้างเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง นอกจากนี้ เรายังได้ปรับภาพลักษณ์ทั้งในเรื่องโลโก้ บรรจุภัณฑ์รุ่นใหม่ล่าสุดและที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ รูปแบบของงานดีไซน์และการตกแต่งดอยช้าง คาเฟ่ โดยเรานำความทันสมัย โมเดิร์น แสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพมาผสมผสานกับเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมชนเผ่า ทั้งนี้ เราตั้งเป้าไว้เพื่อขยายเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ไว้ที่จำนวน 50 สาขาต่อปี ซึ่งภายในปี 2565 จะมีร้านกาแฟดอยช้างมากกว่า 300 สาขา มากกว่าในปัจจุบันถึง 5 เท่า"

"หากมองย้อนกลับไป จำนวนการเติบโตของสาขากาแฟดอยช้างอาจจะยังไม่สูงมากนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราพิถีพิถันในการเลือกทำเลและสถานที่ตั้ง เพราะเราอยากมั่นใจว่าร้านกาแฟดอยช้างจะอยู่บนทำเลที่ดีและเหมาะสม นอกจากนี้ การคัดเลือกคู่ค้าธุรกิจแฟรนไชส์ ที่มีใจรักในการดื่มกาแฟพรีเมียม มีความเข้าใจในการบริหารธุรกิจร้านกาแฟ และพร้อมที่จะบริหารร้านกาแฟด้วย "ใจ" ก็เป็นอีกส่วนที่อย่างมาก เพราะเราอยากให้ระบบแฟรนไชส์ของเรามีมาตรฐานและความพร้อม เพื่อที่จะสามารถส่งมอบกาแฟคุณภาพพรีเมียมและประสบการณ์กาแฟที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของเรา

"และเพื่อการเข้าถึงกลุ่มธุรกิจประเภท B2B [Business-to-Business] เราจึงได้เปิดตัว กาแฟในรูปบบแคปซูล เพื่อเป็นเครื่องมือในการบุกตลาดประเภทธุรกิจโฮเรกา [HORECA : Hotel - Restaurant - Café and Catering] เนื่องจากภาพรวมธุรกิจโฮเรก้าในปีที่ผ่านมามีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากการเติบโตของรายได้จากการท่องเที่ยว ส่งผลให้ร้านอาหาร ร้านกาแฟผุดขึ้นทุกถนน โรงแรมที่พักหรือแทบทุกเมืองที่เป็นทั้งเมืองท่องเที่ยวหลักหรือเมืองรอง ต่างก็มีโรงแรม ที่พัก ร้านอาหาร ร้านกาแฟหน้าใหม่เกิดขึ้น เราจึงเล็งเห็นว่าหากกาแฟดอยช้างสามารถผลิต ’กาแฟสด’ ในรูปแบบที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจนี้ได้ จะทำให้เราเปิดโอกาสทางธุรกิจไปสู่อีกกลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสบการณ์และยกระดับการให้บริการกับโรงแรมนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี"

นายพิษณุชัย ได้กล่าวประเมินทิศทางตลาดกาแฟในประเทศว่า "ช่วงสองสามปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟในประเทศไทยมีความคึกคักและตื่นตัวค่อนข้างสูง ไม่ว่าไปที่ไหนก็จะเห็นร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายตั้งแต่ขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ ทำให้ตลาดร้านกาแฟบ้านเรามีมูลค่าสูงถึงกว่า 20,000 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะยังมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอีกเรื่อยๆ ถึง 2 ดิจิต เพราะพฤติกรรมการดื่มกาแฟนอกบ้านของผู้บริโภคนั้นยังคงขยายตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยกาแฟดอยช้างจะขอมุ่งเน้นไปที่ การเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบกาแฟพรีเมียม หรือ กาแฟอราบิก้าชนิดพิเศษคุณภาพสูง (Specialty Coffee) ที่เน้นคุณภาพของเมล็ดกาแฟ อันเป็นหัวใจหลักของกาแฟดอยช้างเป็นสำคัญ" ทั้งนี้ รูปแบบร้านแฟรนไชส์กาแฟดอยช้างมีทั้งหมด 3 ขนาด โดยจะถูกนำมาปรับใช้ตั้งแต่กลางปีนี้เป็นต้นไป แบ่งเป็น ขนาด S มีพื้นที่ 30 – 50 ตรม. ราคาเริ่มต้นที่ 1.5 ล้านบาท ขนาด M มีพื้นที่ 51 – 100 ตรม. ราคาเริ่มต้นที่ 2.5บาท และ ขนาด L มีพื้นที่ 101 – ตรม. ขึ้นไป ราคาเริ่มต้นที่ 3.5บาท ตั้งเป้าคืนทุนภายในเวลา 3 ปี