ทรูฯ กาง โรดแมป คอลเซ็นเตอร์ ชูคน-ผสาน AI สู่ฮับ

ด้วยแนวคิดคอลเซ็นเตอร์ คือตัวแทนขององค์กร ที่มุ่งตอบรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ฉับไว ทรูจึงพัฒนาระบบคอลเซ็นเตอร์ ตามวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และกำลังผันตัวเข้าสู่ยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก (Data Analytic) และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) การทำงานเชิงรุกที่เปลี่ยนผ่านสู่การเป็น "ศูนย์กลางสำหรับสร้างสรรค์และแบ่งปันประสบการณ์ของลูกค้า” (Experince Hub) พร้อมวางรากฐานสู่การเป็น ”อินทิลิเจนซ์ เซ็นเตอร์ “ ที่สามารถล่วงรู้ทุกปัญหาที่จะเกิดขึ้น และแก้ไขได้อย่างทันท่วงที 

ดร. นพสรัญ ถือธงชัย หัวหน้าสายงานคอลเซ็นเตอร์ ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า เพราะ Call Center ทำหน้าที่เสมือนเป็นตัวแทนขององค์กร ฉะนั้น การสื่อสาร การกระทำ และคำพูดของกลุ่มบุคลากรดังกล่าว ประหนึ่งเป็นตัวแทนของบริษัท พันธกิจหลักคือการส่งผ่านความตั้งใจขององค์กรสู่ตลาดและลูกค้า Call Center ที่ดีถูกนิยามด้วยทักษะแห่งการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ในทุกช่วงเวลาสนทนาที่ติดต่อกับบริษัท และในทุกช่องทาง  (Full journey deliver customer experience) ไม่ว่าจะผ่านทางสาขา เซลพ์เซอร์วิส หรือเอไอ ดังนั้น คอลเซ็นเตอร์ไม่ใช่แค่เจ้าหน้าที่ที่แค่พูดคุยตอบโต้กับลูกค้า แต่ต้องมองภาพรวม และบริบทของลูกค้าที่แจ้งเข้ามา และต่อยอดความรู้สึกให้ลูกค้าตระหนักได้ถึง ความไว้วางใจ เชื่อใจ และมั่นใจ ว่าจะได้รับความพึงพอใจ และสิ่งที่ดีที่สุดกลับไป 

ทรู มุ่งเน้นการให้บริการที่ผสานทั้ง "ความรวดเร็วและคุณภาพ” ภายใต้เทคโนโลยีที่มีอยู่ตลอดสิบปีที่่ผ่านมา สิ่งที่ท้าทายที่สุด คือปัจเจกชนของลูกค้าแต่ละรายที่มีความความต้องการที่แตกต่างกัน ลูกค้าส่วนใหญ่มักติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาในการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น (4G, 5G, Device) หรือมีปัญหาความไม่เข้าใจในการใช้งานอินเทอร์เน็ต เราได้นำเทคโนโลยีลดขั้นตอนและความยุ่งยากพร้อมทั้งเพิ่มความรวดเร็ว เพื่อตอบโจทย์ความเร็วในการให้บริการ ทรูพัฒนาและนำเทคโนโลยีมาเสริมศักยภาพอย่างต่อเนื่อง เทคโนโลยีที่สำคัญได้แก่: 

 

• AI Virtual Agent (เจ้าหน้าที่เสมือนจริง) : เครื่องมืออย่าง "น้องมะลิ" ที่ผสมผสานเทคโนโลยี AI ด้านภาษา ทั้ง Natural Language Processing (NLP) เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ และ Generative AI เพื่อสร้างบทสนทนาที่โต้ตอบได้อย่างเป็นธรรมชาติถูกนำมาใช้เพื่อเพิ่มความเร็วในการเข้าถึงบริการ ลดขั้นตอน IVR โดยลูกค้าสามารถแจ้งความจำนงค์ได้ทันที และมุ่งไปสู่เป้าหมายที่ถูกต้องได้อย่างรวดเร็ว ภายใน 30-60 วินาที  
• AI เสริมกำลังพนักงาน: มีการใช้ Agent Assist หรือ Agent Guide ทำหน้าที่เป็น "โคไพลอท" ในการนำทางพนักงานให้สามารถให้บริการผลิตภัณฑ์แบบ Convergence (รวมบริการ Voice, Data, และ Lifestyle เช่น True Vision Now, TrueID) ที่มีความซับซ้อนได้อย่างรวดเร็วและถูกต้อง 
• Data Analytic ที่ทรูมุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องกว่า 10 ปี คือกุญแจสำคัญที่ทำให้บริษัทเข้าใจและสามารถ "คาดการณ์" ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ นำไปสู่การออกแบบช่องทาง Self Service ที่ตอบโจทย์และใช้งานได้จริงส่งผลให้มีลูกค้าที่ประสบความสำเร็จในการรับบริการผ่านช่องทางนี้สูงขึ้นต่อเนื่องแตะระดับ 60-70% ซึ่งเมื่อผสานกับจุดแข็งในการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Convergent Service รายแรก จึงทำให้ทรูมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งในการให้บริการลูกค้า
• ก้าวแรกแห่งความสำเร็จ: คว้า "The Best Contact Center of the Year 2025" ความทุ่มเทในการรวบรวมประสบการณ์ลูกค้าในทุกมิติ กอรปกับการพัฒนาศักยภาพพนักงานให้มีความเชี่ยวชาญ และการนำเทคโนโลยีดิจิทัล และ AI เข้ามาเสริม ผลแห่งความใส่ใจและมุ่งมั่นนี้ ฉายให้เห็นอย่างชัดเจนผ่านรางวัลแห่งความเป็นเลิศจากเวที “The Best Contact Center Awards 2025” ที่จัดขึ้นโดยสมาคมการค้าธุรกิจศูนย์บริการทางโทรศัพท์ไทย (TCCTA) 

ทรู คอร์ปอเรชั่น สามารถครองตำแหน่ง The Best Contact Center of the Year ซึ่งเป็นรางวัลสูงสุดแห่งปี จากการคว้ารางวัล Gold Awards มากที่สุด 

รางวัลประเภทองค์กร (Corporate) ที่ได้รับ ประกอบด้วย: 

นอกจากรางวัลระดับองค์กรแล้ว ยังคว้ารางวัลในประเภทบุคคล (Individual) ได้แก่ รางวัลดีเด่น The Best Manager Contact Center (Tele-service) : นายณรงค์ศักดิ์ ปรางค์รัตน์ และ รางวัลดีเด่น The Best Supervisor Contact Center (Tele-service) : นายสกล จุลเกษม

รางวัลเกียรติยศสูงสุดในครั้งนี้ "ตอกย้ำความมุ่งมั่นของทรูในการสร้างมาตรฐานประสบการณ์ใหม่ในระดับสากล" 

“เราภูมิใจกับรางวัลนี้มาก เท่ากับสะท้อนถึงสิ่งที่ตั้งใจทำ คนทรู คนในคอลเซ็นเตอร์ มองไปที่จุดเดียวกัน คือความมุ่งมั่นที่อยากจะเพิ่ม และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ผ่านเส้นทางการทำงานที่ยอดเยี่ยม และปฏิบัติได้จริง”  เบื้องหลังความสำเร็จนี้ ทรูยังคงยกให้ "คน" (Human Touch) เป็นหัวใจสำคัญ แม้จะมีการนำ AI มาใช้มากขึ้น แต่บริษัทเชื่อมั่นอย่างหนักแน่นว่าการให้บริการที่เหนือระดับยังต้องอาศัย "Human Touch" ความเชี่ยวชาญและความเป็นมนุษย์ในการดูแลและสื่อสารด้วยใจยังคงเป็น สาระสำคัญ (Essence) ของการให้บริการเสมอ” ที่ผ่านมา บริษัทรักษาอัตราการลาออกของพนักงานไว้ในระดับต่ำกว่า 10% ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมคอลเซ็นเตอร์ที่สูงถึง 30-50%  ความสำเร็จนี้เกิดจากการสร้างแรงจูงใจและการยกย่อง (Motivation & Recognition) ในระดับ ‘รายบุคคล’ ไม่ใช่แค่โปรแกรมปีละหนึ่ง–สองครั้ง แต่ทำอย่างต่อเนื่องให้เข้าถึงพนักงานทุกคนและการรับฟังเสียงพนักงานอย่างสม่ำเสมอ พร้อมให้คำมั่น (Commitment) ว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไข และทำอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร

 

 เธอย้ำด้วยว่าการมาของ AI ไม่ได้ทำเพื่อลดพนักงาน แต่ช่วย "เสริมศักยภาพให้กับพนักงาน" เมื่อ AI จัดการงานประจำที่รองรับเซลพ์เซอร์วิส ลดปริมาณธุรกรรมได้ พนักงานจะถูกผันตัวไปรับงานที่ "มี Value มากขึ้น" ในเชิงรุก (Proactive Engagement)  อนาคตสู่ Intelligent Center 

 

ทรู มุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนผ่านคอลเซ็นเตอร์ สู่การเป็น "Experience Hub" ภายในสองปี ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อทรูผ่านช่องทางไหน มั่นใจได้ว่า ประสบการณ์ทั้งหมดจะถูกส่งผ่านอย่างไร้รอยต่อ ทรูจะยังคงเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าตลอดเส้นทางการสื่อสารที่ได้ติดต่อกับบริษัท ตัวอย่าง ไม่ว่าลูกค้าจะมาใช้เซลฟ์เซอร์วิส ไปที่ศูนย์บริการ เปิดหน้าเว็บ ค้นหาบริการที่สนใจ หรือโทรเข้ามาที่คอลเซ็นเตอร์ ระบบจะสามารถทราบได้ว่าลูกค้ามองหาอะไร โดยร้อยเรียงข้อมูลจากทุกช่องทาง เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการและความชอบเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย (Personalize Product)

 

นอกจากนี้ข้อมูลที่ได้จากบทสนทนากับลูกค้า และการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึก ทำให้ AI สามารถพัฒนาบริการใหม่ ๆ  เป็นเซอร์วิส อินโนเวชั่นได้ และในอนาคต จะขยับสู่การเป็น Intelligent Center โดยใช้ข้อมูลเชิงลึก (Inside) จากทั้ง Voice of Customer และ Operation เพื่อสามารถทำ "pin point" และบอก "ต้นตอของปัญหา" (Root Cause) ที่เร่งด่วนได้อย่างฉับไว ถูกต้อง และครบครัน โดยไม่หยุดอยู่แค่สถิติเชิงปริมาณ แต่สามารถบอกต้นตอของปัญหาได้ ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว ดำเนินการได้อย่างทันท่วงทีและตรงจุด เช่น ลูกค้าเริ่มไม่พอใจการไม่สามารถใช้สิทธิ “คนละครึ่งพลัส” ได้ เมื่อทราบสัญญาณดังกล่าว บริษัทก็สามารถสื่อสารทำความเข้าใจออกไปก่อนได้อย่างทันสถานการณ์  

 

Call Center ได้พัฒนาจากการเป็นเพียงจุดให้บริการลูกค้า ไปเป็นฟันเฟืองสำคัญในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจาก ข้อมูลและความรู้สึกของลูกค้า คือปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริหารนั่นเอง เปลี่ยนการทำงานเชิงรับที่เป็น “หน้าด่าน” ของคอลเซ็นเตอร์ สู่การทำงานเชิงรุกระดับกลยุทธ์ขององค์กร  

 

แน่นอนว่า ความมุ่งมั่นทั้งหมด เสมือนเป็นการติดปีกให้ทรูสามารถทวีสู่ความสำเร็จที่สูงขึ้น และจะสามารถทะยานสู่รางวัลในระดับ "เอเชีย แปซิฟิก" หรือ "world award" รวมถึงเพื่อเป็น "use case ที่น่าสนใจของประเทศไทย" ของอุตสาหกรรมนี้ต่อไป