มีส่วนร่วม

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

​แนวความคิดเรื่องการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค หรือการตลาดแบบประสบการณ์ เพื่อสร้างความผูกพันทางจิตใจ กำลังมีแนวโน้ม
ที่น่าจับตามอง

​ถ้าจะให้ลองยกตัวอย่างรูปแบบของการสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ ในยุคแรกๆ ก็อดไม่ได้ที่จะพูดถึงสินค้าเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ดัง

​แบรนด์นี้คือ IKEA

สินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีนวัตกรรม คือ เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นที่เราซื้อจาก IKEA ผู้ซื้ออย่างเราๆ ท่านๆ จะต้องขนมันกลับบ้านและเรียนรู้ที่จะประกอบมันขึ้นมาด้วยตัวเอง

​ถ้าเราถูกใจโต๊ะ เตียง ตู้เหล่านั้น ซึ่งถูกสร้างสรรค์ออกแบบมาให้มีดีไซน์สวย นำสมัย ตอบรับกับชีวิตยุคใหม่ ในสนนราคาสบายกระเป๋า (ด้วยเพราะกลยุทธ์ในการลดทอนขั้นตอนในการผลิตการประกอบชิ้นส่วน และการประหยัดค่าโสหุ้ยในการขนส่งลงไป)

​ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะกินข้าว เตียง ตู้ เก้าอี้ ชั้นวางหนังสือ เฟอร์นิเจอร์ของ  IKEA จะถูกออกแบบสร้างสรรค์ ผลิต และบรรจุมาเป็นชิ้นๆ ในกล่อง พร้อมแผ่นพับวีธีประกอบแนบมาให้ เรามีหน้าที่จ่ายสตางค์ ขนกล่องกลับบ้าน และเมื่อกลับถึงบ้านผู้ซื้อทุกคนมีหน้าที่จะต้องประกอบมันขึ้นมาด้วยตัวเอง

ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม  IKEA ได้เดินหน้าเข้าสู่กระบวนการทำงานการตลาดแบบประสบการณ์

โต๊ะอยู่ที่โกดังของอีเกียอาจเป็นแค่โต๊ะธรรมดาๆ

แต่โต๊ะอีเกียที่ถูกประกอบขึ้นโดยลูกค้า มันจะไม่ได้เป็นแค่โต๊ะยี่ห้อ IKEA เท่านั้น ทว่ามันกลายเป็นโต๊ะที่ลูกค้ามีความภาคภูมิใจ มีความรู้สึกดีๆ ในฝีมือการประกอบ ผสมปนเปลงไปด้วยอย่างแน่นอน

ส่งผลให้เกิดมูลค่าทางจิตใจที่เรามีกับโต๊ะตัวนั้น ทำให้โต๊ะธรรมดาๆ มีคุณค่ามากขึ้นกว่าปกติ

เมื่อสองเดือนก่อนได้มีโอกาสพาลูกสาวไปท่องเที่ยวทัศนศึกษาฟาร์มแห่งหนึ่ง

แล้วก็ยิ่งเข้าใจความรู้สึกของแนวคิดการตลาดแบบมีส่วนร่วม หรือ Experience Marketing ได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

เพราะหนึ่งในโปรแกรมของการเที่ยวชมในวันนั้น มีเวิร์กช็อปเมนูพิซซ่าคุณหนูบรรจุอยู่ด้วย เป็นกระบวนการง่ายๆ ก็คือการสอนให้เด็กๆ ได้ลงมือทำพิซซ่าแบบ Homemade ด้วยตัวเอง

เริ่มต้นจากการปั้นแป้ง นวดแป้ง ตีแป้ง และโรยหน้าพิซซ่าด้วยชีส และเครื่องปรุงต่างๆ และเมื่อเด็กๆ ทำเสร็จแล้ว พ่อครัวก็จะนำเอาพิซซ่าของลูกๆ ไปอบในเตาถ่านแบบโฮมเมด

และเมื่ออบเสร็จก็จะถึงเวลาที่พวกเราจะได้ลองลิ้มชิมรสพิซซ่าโฮมเมดฝีมือลูกสาว

ต้องยอมรับตามตรงเลยว่าพิซซ่าในวันนั้นน่าจะเป็นหนึ่งในพิซซ่าที่อร่อยที่สุดของบ้านเรา ที่มันเกิดขึ้นมาได้ เพราะการมีประสบการณ์ร่วมแท้ๆ

อันนี้ยังไม่นับอีกเวิร์กช็อปสุดเก๋ นั่นก็คือการวาดภาพลงบนเซรามิก ที่เขาเปิดโอกาสให้เราได้วาดภาพ ระบายสีลงบนแผ่นเซรามิกสี่หลี่ยมขนาด 1x3 นิ้ว

และหลังจากวาดและลงสีเรียบร้อย ทางทีมงานฟาร์มก็จะมีบริการนำเอาแผ่นเซรามิกแผ่นนั้นไปเผาให้ในเตาความร้อนสูงและนำมาร้อยใส่สายหนัง พร้อมทั้งติดชื่อของเรา เพื่อส่งไปรษณีย์กลับมาให้ถึงที่บ้าน

เซรามิกแผ่นนั้นมันแปรงร่างกลายเป็นพวงกุญแจแฮนด์เมดชิ้นเดียวในโลกที่มีมูลค่า มีราคาสูงขึ้นมาได้ด้วยการใช้ประสบการณ์ร่วมมาเป็นจุดขายสำคัญ

นี่คือตัวอย่างง่ายๆ ในคุณค่าของการมีประสบการณ์ร่วม

และแน่นอนว่าแนวคิดการตลาดแบบประสบการณ์นี้ มันช่างสอดคล้องกับเทรนด์การใช้ออนไลน์ของผู้คนในยุคปัจจุบัน เพราะประสบการณ์ที่ดีที่ว้าว ที่น่าสนใจ จะถูกบอกต่อในโลกโซเชียล โลกออนไลน์ ในรูปแบบที่ไม่มีขีดจำกัด

ทั้งประสบการณ์ ความประทับใจ จะถูกรีวิว ถูกถ่ายทำ ถูกส่งต่อ ถูกแชร์ ถูกทำซ้ำผ่านเครือข่ายออนไลน์ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่ามันไปได้กว้างไกล โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาใดๆ

หลายๆ ครั้งที่การตลาดแบบประสบการณ์ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ เกิดกลายเป็นกระแสของการท่องเที่ยวในสถานที่แปลกใหม่ เป็นกระแสของการเดินหน้าไปหาประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ในพื้นที่ ในแนวคิด ใน
รูปแบบไอเดียแบบที่เราไม่อาจคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นได้

กลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ากำลังเป็นแนวคิดที่น่าสนใจ เพราะเป็นการล้วงลึกเข้าไปถึง Insight ในใจลูกค้า และประทับความทรงจำเกี่ยวกับแบรนด์ลงไปในประสบการณ์ดีๆ ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งรับรองได้ว่ามันจะส่งผลที่ดีในระยะยาวกับแบรนด์ได้อย่างแน่นอน

Shaz Smilansky ผู้แต่งหนังสือ “Experimental Marketing” ได้อธิบายไว้ว่า นักการตลาดเชิงประสบการณ์นั้นจะต้องเปลี่ยนลูกค้าจากการเป็นเพียงผู้ซื้อธรรมดา ให้พวกเขากลายเป็นเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์

นั่นคือกลยุทธ์การเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นเพื่อน เปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นพวกเดียวกันกับเรา กลายเป็นคนเผ่าพันธุ์เดียวกัน

และพยายามทำให้พวกเขาบอกต่อความดีของแบรนด์ ไปยังเพื่อนๆ ไปยังครอบครัว และร่วมกันแชร์แบ่งปันประสบการณ์กับสังคมอย่างเต็มใจ

ด้วยเพราะพลานุภาพของประสบการณ์และความทรงจำที่ดีนั้น มันมักตราตรึงอยู่ในจิตใจเรามิรู้ลืม แบบที่ผมยังจดจำทุกอณูความรู้สึกของความสำเร็จในการประกอบชั้นหนังสืออีเกีย ในวันเก่าวันนั้นได้อย่างแม่นยำ