พงษ์ อิงคสิทธิ์ ศาสตร์การสร้างธุรกิจ

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

พงษ์ อิงคสิทธิ์ นักธุรกิจและนักการตลาดรุ่นใหญ่ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไพร์มเกท เรียลตี้ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮัสกี้ส์ อินเตอร์เนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และส่งออกสินค้ากระเป๋าแฟชั่น กระเป๋าเดินทาง และกระเป๋าสไตล์ลำลองธุรกิจ ที่สามารถสร้างตราสินค้าไทยอย่างกระเป๋าแบรนด์ “ฮัสกี้ส์” (Huskies) จนเป็นที่ยอมรับในระดับสากล

พร้อมย้อนที่มาธุรกิจกระเป๋าแบรนด์ฮัสกี้ส์ซึ่งต่อยอดจากพื้นฐานกิจการโรงงานของครอบครัว โดยมีจุดเปลี่ยนเริ่มขึ้นในปี 2539 หรือราว 20 ปีก่อน ด้วยในเวลานั้นเป็นช่วงที่เกิดวิกฤตฟองสบู่และกระทบยังโรงงานผู้รับจ้างผลิตสินค้า (โออีเอ็ม) ไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่โชคดีตรงที่โรงงานของที่บ้านสามารถปรับตัวได้ก่อน ด้วยมองเห็นแต่แรกว่าผู้ผลิตจำเป็นจะต้องสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะการใช้คุณภาพสินค้าควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ตัวเอง และเป็นที่มาธุรกิจกระเป๋าแบรนด์
ฮัสกี้ส์ในเวลาต่อมา

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะหันมาทำธุรกิจของตัวเองนั้น พงษ์ ได้คลุกคลีอยู่ในแวดวงการตลาดตามสายงานที่เรียนมาด้านบริหารธุรกิจการตลาดจากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ โดยทำงานให้กับบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งหนึ่ง ดูแลลูกค้าหลากหลายธุรกิจ พร้อมเก็บเกี่ยวประสบการณ์การวางแผนธุรกิจ ใช้การตลาดสร้างแบรนด์สินค้า กระทั่งย้ายมาดูแลการตลาดและสร้างแบรนด์ให้กับกลุ่มธุรกิจวังเพชรบูรณ์เจ้าของโครงการห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ (ที่ปัจจุบันได้เปลี่ยนนายทุนและปรับชื่อเป็นศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์)

จากนั้นได้มารับงานบริหารภาพลักษณ์และกำหนดตำแหน่งทางการตลาดใหม่ให้กับสินค้าเวชสำอางแพนคอสเมติก โดยใช้การตลาดครบวงจรมาเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ ให้สินค้าฮิตติดตลาด กระทั่งได้เปลี่ยนแนวทางมาจับสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พร้อมสร้างแบรนด์วิสกี้ต่างประเทศอย่าง Remy Martin จนเป็นที่รู้จักในตลาดเมืองไทย และสร้างมาร์เก็ตแชร์ได้ตามเป้าหมาย

ทั้งหมด พงษ์ บอกว่า เป็นการสั่งสมประสบการณ์ด้านการตลาดและสายสัมพันธ์ (คอนเนกชั่น) ที่ได้มามากพอสมควรก่อนจะหันมาลงมือสร้างแบรนด์ธุรกิจของตัวเองอย่างจริงจังในเวลาต่อมา

“ในช่วงนั้นมองว่าก่อนจะทำธุรกิจของตัวเองนั้น จำเป็นที่เราจะต้องมีคอนเนกชั่นที่ดีก่อนด้วย การมีประสบการณ์ และโอกาสเดินทางไปยังที่ต่างๆ ในต่างประเทศ ก็จะทำให้เราเห็นอะไรหลายๆ อย่างมากขึ้น ที่เป็นแรงบันดาลใจในการทำกระเป๋าฮัสกี้ส์ ที่มาจากความตั้งใจและมุ่งมั่นในการทำธุรกิจที่วางไว้อย่างเป็นขั้นตอน นับตั้งแต่การสร้างแบรนด์หรือตราสินค้า ที่ต้องการให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ มีความหมายที่ดีลิงค์กับสินค้าได้” พงษ์ อธิบาย

ส่วนที่มาของแบรนด์ฮัสกี้ส์ เขาขยายความให้ฟังว่ามาจากชื่อสายพันธุ์สุนัข ไซบีเรียน ฮัสกี้ ซึ่งเป็นสุนัขลากเลื่อน ที่ยังเข้ากับคอนเซ็ปต์ของกระเป๋าที่วางไว้พอดี คือ เป็นกระเป๋าทำงาน ขณะที่ไซบีเรียน ฮัสกี้ เองก็เป็นสุนัขทำงาน ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้า คือ กลุ่มคนวัยทำงานอีกด้วย

เมื่อธุรกิจได้ถูกวางแผนไว้อย่างเป็นขั้นตอนแล้ว เขาเองก็ไม่รีรอที่จะทำตลาดพร้อมทุ่มเทสร้างแบรนด์สินค้าฮัสกี้ส์อย่างหนัก กระทั่งประสบความสำเร็จและสามารถสร้างแบรนด์จนติดตลาดได้ภายใน 5 ปี นับจากเปิดตัวปีแรก

โดยกลยุทธ์หลักในการทำตลาดกระเป๋าฮัสกี้ส์ในช่วงนั้น คือ จุดเด่นด้านการออกแบบสินค้ารูปแบบอิตาเลียน ดีไซน์ ด้วยเขาเชื่อว่าเป็นเครื่องมือการทำตลาดสำคัญเพื่อให้สินค้าสามารถขายได้ด้วยตัวเองก่อน ไปพร้อมกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่น่าจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างสื่อนิตยสารหัวดังๆ เป็นต้น รวมถึงการออกงานแสดงสินค้า หรืองานแฟร์ต่างๆ เพื่อโปรโมทแบรนด์ฮัสกี้ส์ในเวลานั้นให้ได้หลากหลายช่องทาง

นอกจากนี้ เมื่อตัวสินค้าได้มีโอกาสเข้าจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าแล้ว ในส่วนของการจัดแสดงสินค้า หรือวินโดว์ ดิสเพลย์ ก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการกระตุ้นการรับรู้ตัวสินค้าและแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ซึ่งจากแนวทางการทำตลาดดังกล่าว ยังสร้างความภูมิใจให้กับแบรนด์ฮัสกี้ส์ไปไม่น้อยทีเดียว เพราะแม้แต่ลูกค้าต่างชาติเมื่อเห็นสินค้าของบริษัท ต่างก็นึกว่าเป็นแบรนด์จากต่างประเทศ

ด้วยในช่วงนั้นกระเป๋าแบรนด์ฮัสกี้ส์ได้มีโอกาสเข้าไปวางจำหน่ายในห้างค้าปลีกชั้นนำอย่าง เซ็นทรัล ชิดลม และดิ เอ็มโพเรียม ที่มีกลุ่มชาวต่างประเทศหมุนเวียนเข้าศูนย์ดังกล่าวต่อเนื่อง ซึ่งมีส่วนช่วยไม่น้อยต่อการสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มต่างชาติ

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการทำตลาดสินค้าต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยแบรนด์ฮัสกี้ส์ได้เริ่มถอยออกจากตลาดค้าปลีกช่องทางห้างสรรพสินค้ามาไม่ต่ำกว่า 5 ปีที่ผ่านมา โดยมองเห็นกระแสหรือเทรนด์การทำตลาดก่อนใครอีกครั้งตั้งแต่ 10 ปีก่อนที่โลกค้าปลีกกำลังเคลื่อนเข้าสู่ยุคออนไลน์ที่กำหนดให้แบรนด์ฮัสกี้ส์จะต้องปรับตัวใหญ่อีกครั้ง

ยังไม่รวมถึงการนำสินค้าขยายการทำตลาดต่างประเทศ ทั้งในญี่ปุ่น ดูไบ สหรัฐอเมริกา และสวิตเซอร์แลนด์ เป็นต้น ที่แบรนด์ฮัสกี้ส์ได้การตอบรับเป็นอย่างดี ซึ่งแต่ละประเทศก็มีกลุ่มเป้าหมาย หรือความชอบสินค้าแตกต่างกัน ที่กระเป๋าฮัสกี้ส์จะต้องปรับรูปแบบให้เหมาะสมกับตลาดเช่นกัน แต่ทั้งนี้จะมีจุดร่วมเหมือนกัน คือ การใช้คุณภาพนำตลาดในทุกประเทศจากการที่แบรนด์มีความแข็งแกร่งแล้วในประเทศ

พงษ์ เสริมแนวทางการทำตลาดธุรกิจกระเป๋าฮัสกี้ส์ในปัจจุบัน ที่หันมามุ่งค้าปลีกออนไลน์มากขึ้น ด้วยจะยังสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้ โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศที่ไร้พรมแดนไปแล้ว ลูกค้าทุกคนจากทั่วโลกเชื่อมตรงถึงสินค้าได้ด้วยตัวเอง แต่ทั้งนี้ก็จะยังไม่ทิ้งช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม ปัจจุบันมีหน้าร้านหรือโชว์รูมฮัสกี้ อยู่ทั้งหมด 5 แห่ง ที่เมืองพัทยา จ.ชลบุรี กระบี่ เชียงใหม่ และในกรุงเทพฯ ย่านถนนศรีนครินทร์ และพระราม 2 โดยโชว์รูมส่วนใหญ่จะเปิดอยู่ในทำเลที่มีนักท่องเที่ยวเป็นหลัก

ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้ากระเป๋าแบรนด์ฮัสกี้ส์ที่เป็นชาวต่างชาติราว 90% จะเป็นกลุ่มเอเชีย และอีก 10% เป็นกลุ่มยุโรป และจากการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) บริษัทยังได้นำสินค้าเข้าไปทำตลาดในเมียนมาและเวียดนามด้วย จากก่อนหน้านี้มองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่มักมีลูกค้าจากประเทศเพื่อนบ้านนิยมเข้ามาซื้อสินค้าจากไทยโดยข้ามฝั่งมาซื้อที่ จ.หนองคาย ซึ่งแนวทางการทำตลาดในประเทศกลุ่มซีแอลเอ็มวี (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) นั้น จะใช้ตัวแทนการทำตลาด (ดิสทริบิวเตอร์) ร่วมเป็นพันธมิตรขยายการทำตลาดร่วมกัน โดยเจาะกำลังซื้อระดับบีบวกขึ้นไปในกลุ่มประเทศดังกล่าว

ด้วยจากเดิมนั้น การออกงานแฟร์ค่อนข้างมีความสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศที่เราต้องการจะเข้าไป โดยหากอยากเข้าไปในตลาดเอเชียก็จะไปฮ่องกงเป็นตัวเปิด เพราะเป็นเมืองแฟชั่นเข้าถึงกำลังซื้อตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือถ้าเป็นยุโรปก็จะเป็นเยอรมนี แต่ปัจจุบันการออกงานแฟร์เริ่มลดลง จากการสื่อสารการตลาดที่ง่ายขึ้น ย่นระยะเวลาได้มากขึ้น ธุรกิจก็จำเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบ หาวิธีการใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะแนวโน้มของการค้าในช่วง 10 ปีหลังที่ผ่านมานี้ มีการเปลี่ยนแปลงไปมาก เจ้าของธุรกิจต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์เข้ามาบริหารธุรกิจให้ทันกับสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

พร้อมสำทับถึงกุญแจที่ไขสู่ความสำเร็จของธุรกิจในการสร้างแบรนด์ฮัสกี้ส์ จนฮิตติดตลาดได้นั้นมาจากการใช้หลักบริหารการตลาด โดยสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งอยู่ที่ตัวสินค้า (โปรดักต์) ซึ่ง พงษ์ มักบอกเสมอว่า สินค้าต้องมีดีในตัวเองก่อน ดีในที่นี้หมายถึง มีคุณภาพที่ดี มีปะโยชน์ใช้สอยที่หลากหลาย และมีดีไซน์ที่แตกต่างอย่างโดดเด่น 

จากนั้นคุณจะคิดและมองได้ขาดว่าแบรนด์สินค้าที่จะติดอยู่ในใจผู้บริโภคต้องมาจากคุณภาพนั่นเอง