โอกาสทางธุรกิจที่ก้นบึ้งของพีระมิด (จบ)

เมื่อตอนที่แล้วได้พูดถึง หนังสือที่ผมชอบชื่อว่า “The Fortune of the Bottom of the Pyramid : Eradicating Poverty through Profits” แปลตามความได้ว่า “โชค…ที่ก้นบึ้งของพีระมิด การขจัดความยากจนด้วยผลกำไร” แต่งโดยคุณ C.K. Prahalad ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ทางด้านกลยุทธ์องค์กรและธุรกิจระหว่างประเทศที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน สหรัฐอเมริกา

หนังสือเล่มนี้แปลกมาก เพราะพูดถึงวิธีการทำธุรกิจกับคนจน โดยคนจนที่พูดถึงในหนังสือเล่มนี้นั้นมีรายได้ต่ำกว่า 3,000 เหรียญสหรัฐ/ปี หรือประมาณ 1 แสนบาท/ปี แต่มีประชากรรวมกันทั่วโลกมากกว่า 4,500 ล้านคนทีเดียว โดยผมได้เล่าเนื้อหา 3 ตอน จึงขอเล่าต่อในตอนที่เหลือ ดังนี้

วิธีการทำธุรกิจกับคนในระดับชั้นรากหญ้าหรือระดับก้นบึ้งของพีระมิด (BOP-Bottom Of the Pyramid) นั้นมีหลักการอยู่ด้วยกัน 12 ข้อ คือ

หนึ่ง ให้ความสำคัญเรื่องคุณค่าไม่ใช่เรื่องราคา

ลูกค้าที่เป็นคนจนในระดับ BOP จะไม่สนใจเรื่องราคา แต่ต้องการคุณค่าของสินค้าที่เขาจ่ายเงินไปให้คุ้มค่ากับราคา ที่โรงพยาบาลอาราวินด์อาย (Aravind Eye Hospital) โรงพยาบาลตาที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ประเทศอินเดีย ทุกปีจะมีการผ่าตัดต้อกระจกให้แก่ผู้ป่วยเป็นพันๆ ราย โดยมีค่าใช้จ่ายระหว่าง 50-300 เหรียญสหรัฐ/ราย อาราวินด์สามารถทำกำไรได้เป็นอย่างดี แม้ว่า 60% ของผู้ป่วยทั้งหมดเป็นลูกค้าอนาถาที่ไม่จ่ายเงินเลยก็ตาม แสดงว่าผู้ป่วยที่เหลือยินดีจ่ายค่ารักษาพยาบาลในอัตราที่สูง

สอง สินค้าที่ขายควรจะเป็นนวัตกรรม

บริษัทยูนิลีเวอร์ในอินเดียได้ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการบรรจุเกลือ เพื่อที่จะรักษาสารไอโอดีนในเนื้อเกลือให้มีปริมาณสูงสุดก่อนบริโภค ตู้เติมเงินโทรศัพท์ “บุญเติม” ก็ใช้เทคโนโลยีในการผลิตและควบคุมการทำงานจากระยะไกลเพื่อความสะดวกของลูกค้า ซึ่งทำให้เป็นที่นิยมของผู้คนในระดับ BOP เป็นอย่างมาก

สาม ทำให้สินค้ามีขนาดที่ขายได้ง่าย

ในประเทศจีน อินเดีย หรือหลายๆ ประเทศในเอเชียและอินเดีย จะมีสินค้าจำนวนมากมายที่มีขนาดบรรจุสำหรับการอุปโภคบริโภคที่เหมาะกับผู้คนในระดับ BOP เช่น ของขบเคี้ยวในขนาดถุงละ 5 บาท เป็นต้น

สี่ สินค้าที่ออกมาต้องใช้ทรัพยากรน้อย

ในสหรัฐอเมริกาการใช้น้ำอุปโภคบริโภคต่อหัวตกอยู่ที่ 2,000 ลูกบาศก์เมตร/ปี ในขณะที่การใช้น้ำต่อหัวในประเทศจีนและอินเดียตกอยู่ที่ 500 และ 700 ลูกบาศก์เมตร/ปี ตามลำดับ
การผลิตสินค้าที่พึ่งพาทรัพยากรที่น้อยกว่าจึงเหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่า

ห้า การผลิตสินค้าที่เฉพาะเจาะจงกับตลาด

บริษัทผลิตขาเทียมในอินเดียที่มีชื่อว่า จายเพอร์ฟุต (Jaipur Foot) ได้ผลิตขาเทียมที่สามารถเดินได้บนพื้นที่ขรุขระ ซึ่งเป็นสภาพภูมิประเทศที่เห็นได้โดยทั่วไปในอินเดีย นอกจากนั้นยังขายสินค้าในราคาที่ถูกมากคือต่ำกว่า 30 เหรียญสหรัฐ จึงทำให้สินค้าตัวนี้ขายได้ดี

หก ใช้กระบวนการผลิตสินค้าที่เป็นนวัตกรรม

ในการทำตลาดในกลุ่มลูกค้า BOP ปัญหาเรื่องการขนส่งสินค้าและสถานที่ตั้งมักจะเป็นปัญหาใหญ่ เพราะลูกค้าเหล่านี้มักจะอยู่ในแหล่งที่การเดินทางไม่สะดวกนัก ดังนั้นจึงต้องปรับกระบวนการในการผลิตหรือบริการให้สอดคล้องกับสภาพที่แท้จริง

สาขาส่วนใหญ่ของโรงพยาบาลตาอาราวินด์ในอินเดียไม่ได้ก่อสร้างตึกเป็นสถานพยาบาล แต่กลับใช้สาขาของร้านแฮมเบอร์เกอร์แมคโดนัลด์เป็นที่ตั้ง เพื่อตรวจดวงตาแก่ผู้คนในระดับ BOP ที่สาขาเหล่านี้กว่า 1,500 สาขา และส่งผู้ป่วยที่มีปัญหาจริงๆ ต่อไปยังโรงพยาบาล โดยผู้หญิงตามหมู่บ้านบางส่วนก็จะมีรายได้จากการดูแลผู้ป่วยและตรวจดวงตา ในขณะที่แพทย์จะดูแลเฉพาะการผ่าตัดเท่านั้น

เจ็ด ใช้เทคนิคที่ง่ายในการทำตลาด

บริษัท ว็อกซิวา (Voxiva) จากประเทศเปรู ได้พัฒนาแอพบนมือถือที่จะสามารถวินิจฉัยเบื้องต้นได้ว่า คนงานเป็นโรคฝีดาษหรือไม่ โดยการใช้แอพจะสามารถเห็นภาพแผลเป็นของผู้ป่วยที่เป็นโรคฝีดาษ จากนั้นก็นำมาเปรียบเทียบกับคนงานที่ป่วยอยู่ ด้วยวิธีนี้จึงเป็นการใช้เทคนิคอย่างง่ายๆ ในการวินิจฉัยเบื้องต้นก่อนส่งไปพบแพทย์

แปด ให้ความรู้แก่ลูกค้าในการใช้สินค้า

เพื่อที่จะแก้ไขปัญหาเรื่องการระบาดของโรคท้องร่วง หน่วยงานที่มีชื่อว่า HLL จึงได้ออกโปรแกรมการอบรมเด็กๆ ตามหมู่บ้านเกี่ยวกับวิธีการใช้สบู่ล้างมือ เพื่อเป็นการป้องกันโรคท้องร่วงที่คร่าชีวิตเด็กๆ ในอินเดียไป 2 ล้านคน/ปี HLL ให้ความรู้แก่เด็กๆ เพื่อให้เด็กๆ เหล่านี้ไปให้ความรู้แก่พ่อแม่ของเด็กเหล่านี้อีกทอดหนึ่ง

เก้า ผลิตสินค้าที่ทนต่อสภาพแวดล้อมที่เลวร้ายได้

บริษัท ไอทีซี (ITC) ในอินเดียที่เป็นผู้สร้างเครือข่ายอินเทอร์เน็ตระหว่างหมู่บ้านต่างๆ ในอินเดีย ไอทีซีต้องแสวงหาเครื่องคอมพิวเตอร์ที่จะต้องสามารถทนทานต่อสภาพการผันแปรของกระแสไฟฟ้าไฟตก และไฟกระชากได้ เพื่อให้ระบบเครือข่ายสามารถทำงานได้ต่อเนื่องได้ในระยะยาว

สิบ พยายามสร้างระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน

บริษัท อีเล็คตร้า (Elecktra) ในประเทศเม็กซิโกได้พัฒนาตู้เอทีเอ็มที่ใช้ลายนิ้วมือในการที่จะทำการถอนเงินหรือทำธุรกรรมอื่นๆ ดังนั้นจึงทำให้ผู้ใช้งานตู้เอทีเอ็มนี้ไม่ต้องจดจำรหัสบัตรเอทีเอ็มเลย

สิบเอ็ด สร้างเครือข่ายในการกระจายสินค้า

บริษัท เอวอน ในบราซิลได้สร้างเครือข่ายที่มีขนาดใหญ่มาก โดยตลาดหลักคือ กลุ่มคนที่อยู่ในระดับ BOP ทั่วประเทศบราซิล ซึ่งสร้างยอดขายจำนวนมหาศาล 1,700 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้แก่เอวอนทุกปี

สิบสอง ท้าทายกับความคิดเดิมๆ

ทั้งจายเพอร์ฟุตและโรงพยาบาลตาอาราวินด์ ได้ท้าทายต่อความเชื่อเดิมๆ ว่า คนในระดับก้นบึ้งของพีระมิดเหล่านี้ไม่น่าที่จะขายสินค้าหรือทำธุรกิจร่วมได้ พวกเขาได้ขายสินค้าและให้บริการแต่สิ่งที่ดีๆ และให้ความดูแลเป็นอย่างดีแก่คนยากจนที่เป็นลูกค้าของเขา

ในอดีตหลายต่อหลายคนมักจะมองคนยากจนในระดับก้นบึ้งของพีระมิดเหล่านี้ว่าเป็นตัวถ่วง การเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบให้กลายไปเป็นโอกาสทางธุรกิจ ได้ก่อให้เกิดมุมมองในแง่ดีในการพัฒนาธุรกิจและสังคมควบคู่กันไป และที่ก้นบึ้งของพีระมิดนี้...เรามิได้มองเห็นแต่คนยากจนเท่านั้น แต่เรายังเห็นคนจำนวนมหาศาลที่ดิ้นรนที่จะไปเป็นผู้ประกอบการ พร้อมๆ ไปกับโอกาสทางธุรกิจอีกมหาศาล