การตลาดของความรู้สึก

มีงานวิจัยสำรวจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยนักวิจัยที่ศึกษาวิเคราะห์กระบวนการเรียนรู้และกระบวนการคิด (Cognitive Science) พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่นั้นที่มีแนวโน้มในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลทางด้านอารมณ์เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

อาจเป็นเพราะเรากำลังอยู่ในยุคสมัยที่สินค้าต่างๆ ล้วนมีคุณสมบัติในรูปแบบที่จับต้องได้คล้ายคลึงกัน เรียกได้ว่า เทคโนโลยี การสื่อสาร การขนส่งอันกว้างไกล มันทำให้สินค้าและบริการแทบทุกอย่างนั้น ถูกพัฒนาไปจนมีความสามารถในรูปแบบที่ใกล้เคียงกันมากๆ

ดังนั้น ปัจจัยความแตกต่างทางด้านอารมณ์ของแบรนด์จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นๆ

ความต่างทางด้านอารมณ์ กลายเป็นสิ่งที่สินค้าแต่ละแบรนด์จะต้องค้นหาและสร้างสรรค์ขึ้นมา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความประทับใจจนกลายมาเป็นเงื่อนไขสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ สร้างความทรงจำ และความรู้สึกดีๆ ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค

สอดคล้องกับเรื่องราวจากสารคดีเรื่อง Art & Copy ที่ออกฉายในเทศกาลหนัง Sundance ในปี 2009 ซึ่งบอกเล่าให้เราทราบว่า 65% ของชาวอเมริกันนั้นเกิดความรู้สึกว่า เขาถูกยัดเยียดข้อความจากโฆษณาที่มากมายเกินไป แถมส่วนใหญ่แล้วก็เป็นโฆษณาขยะที่มุ่งเน้นแต่การขายสินค้าเป็นหลัก ซึ่งมันก็ส่งผลต่อเนื่องทำให้พวกเขาไม่ชอบดูโฆษณามากขึ้นๆ บนเหตุผลง่ายๆ ว่า เพราะโฆษณาขยะเหล่านั้นมันไม่ช่วยทำให้ตัวเขาเองหรือสังคมดีขึ้นเลย

นี่จึงกลายเป็นสาเหตุต้นๆ ที่ทำให้ผู้คนรังเกียจโฆษณา เมื่อเห็นโฆษณามาก็จะกดเปลี่ยนช่องหนี หรือกด Skip ข้าม ในเวลาที่โฆษณาอวดโฉมมาในสื่อรูปแบบต่างๆ

ดังนั้น ในยุคปัจจุบัน การสร้างความแตกต่างทางความรู้สึก จึงกลายเป็นแนวโน้มหลักที่หลายๆ แบรนด์กำลังมุ่งหน้าสร้างกันอยู่ จนเกิดเป็นแนวคิดเรื่อง “Brand Purpose”

ถ้าจะอธิบายง่ายๆ “Brand Purpose” เป็นแนวคิดการสร้างแบรนด์ซึ่งออกแบบมาโดยมุ่งหวังเพื่อเพิ่มคุณค่าให้ผู้ใช้สินค้าและบริการมีชีวิตที่ดีขึ้น โดยเป็นการสร้างให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้คน เกิดเป็นความประทับใจ เป็นความรู้สึกดีๆ เป็นแรงบันดาลใจภายใน

Brand Purpose ทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความรู้สึกว่า การเลือกใช้สินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ มันทำให้ตัวเขาเองนั้นมีคุณค่าและมีความแตกต่างจากผู้บริโภคคนอื่นๆ

มีบางเรื่องราวในการสร้างแบรนด์ของ Nike ซึ่งอยู่ในสารคดี Art & Copy เป็นบทสัมภาษณ์ของ Dan Wieden หนึ่งในผู้ก่อตั้งเอเยนซี W+K (Wieden+Kennedy) และ Liz Dolan อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาด ที่เล่าถึงเรื่องราวในการคิดสโลแกน Just do it และการทำแผนสื่อสารการตลาดอันสุดแสนคลาสสิกไว้ว่า

มันเริ่มต้นจากจุดเริ่มต้นง่ายๆ เพียงต้องการให้กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนทัศนคติ ด้วยการหันมาเริ่มต้นออกกำลังกายเพื่อสุขภาพที่ดี 

แต่ทว่าเมื่อโฆษณาออกไป สิ่งที่เกิดขึ้นไปไกลกว่านั้นก็ได้บังเกิดขึ้น

เจ้าสโลแกน “Just do it” มันทำให้ผู้คนที่ได้รับสารเกิดความกล้าที่จะลงมือทำสิ่งต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ ผู้คนนำสโลแกนนี้ไปปรับใช้ จนกลายเป็นถ้อยคำในการสร้างแรงบันดาลใจ การริลอง เริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ ให้กับชีวิต

“Just do it” ไปไกลมากกว่าแค่เรื่องวิ่ง เรื่องกีฬา

แต่มันกลายเป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้ต่อสู้

เจ้าความรู้สึกชอบ ความรู้สึกประทับใจ การให้แรงบันดาลใจ ตามตัวอย่างข้างต้นอย่างนี้เอง ที่ต้องขอนิยามเรียกว่ามันคือ “เหตุผลทางอารมณ์”

และเจ้าเหตุผลทางอารมณ์นี่เอง ที่กำลังมีอิทธิพลอย่างรุนแรงกับเรา

วินาทีนี้สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ มันไม่ได้แข่งขันกันแค่บนความสวย ความงาม ความทนทาน หรือแค่คุณสมบัติด้านกายภาพอีกต่อไป แต่ทว่ามีอีกปัจจัยที่ต้องมาต่อสู้กัน นั่นคือความประทับใจในแบรนด์ ซึ่งส่งผลไปถึงความรู้สึกของผู้ที่สวมใส่ กิน ดื่ม และใช้งานสินค้านั้นๆ

หรือเมื่อคุณหิวและจะเลือกเข้าร้านอาหารสักร้าน นอกจากปัจจัยในเรื่องรสชาติแล้ว เจ้า “เหตุผลทางอารมณ์” ที่ว่านั้นก็อาจเกิดขึ้นเพราะว่าร้านอาหารร้านนั้นมีโครงการดีๆ ที่คุณประทับใจ

ตัวอย่างที่อยากจะพูดถึง คือแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่าง BBQ PLAZA
ที่ล่าสุดได้ริเริ่มแคมเปญเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ที่ชักชวนคนให้ออกไอเดียสร้างสรรค์ มุ่งเน้นปลุกจิตสำนึก ให้คนไทยใช้ความคิดในการช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ ในโครงการที่ชื่อว่า BarBQ Fulfill

บนแนวคิดหลักที่ว่า “ดีกว่านี้ได้อีกไหม?” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการคิดสิ่งดีๆ เพื่อสิ่งแวดล้อม การลดปริมาณขยะ การ Re-use Re-cycle รวมทั้งการช่วยเหลือสังคมในรูปแบบต่างๆ ด้วยแนวคิดดีๆ ที่ต้องปรบมือให้

BBQ PLAZA ได้ริเริ่มโปรเจกต์แรกกับการทำอาหารเม็ดเพื่อสุนัข โดยผลิตจากเนื้อสัตว์คุณภาพดี ที่ได้ภายหลังจากการตัดแต่งเนื้อสัตว์ประเภทต่างๆ จากครัวกลางของบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อนำไปแจกจ่ายให้กับลูกค้าที่มาที่ร่วมแชร์ไอเดียดีๆ ในโครงการ รวมทั้งนำอาหารสุนัขเหล่านั้นไปแจกจ่ายให้กับองค์กรและมูลนิธิต่างๆ ที่ต้องรับภาระดูแลสุนัขอีกมากมายหลายแห่ง

ไม่ต้องบอก ก็สัมผัสได้เลยว่า งานนี้ได้ใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่รักสุนัขไปเต็มๆ

แถมยังได้ความประทับใจในการเป็นแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าหนึ่งมื้อของเขามันมีความหมายมากขึ้น

และแล้วการรับประทานอาหารก็ไม่ได้เป็นแค่ความต้องการความอร่อย สารอาหารหรือความต่างในรสชาติ แต่ทว่ามีมิติทางอารมณ์เพิ่มขึ้น มันทำให้เราตัดสินใจเลือกร้านอาหาร เพื่อตอบสนองทั้งเรื่องกายภาพและตอบสนองความรู้สึกภายในจิตใจไปพร้อมๆ กัน