จากไทยมุง สู่ไทย ‘แห่’ กัน (จุง)

โดย...ปณิฏา สุวรรณปาล บรรณาธิการเซ็กชั่นแมกกาซีน

คนไทยเป็นโรคชอบ “แห่” ...แห่ตามกันไป แห่ไปตามกระแส จริงอยู่ว่า การแห่ทำตามๆ กัน แม้จะสร้างความรำคาญอยู่บ้าง แต่ก็ไม่ได้ทำร้ายใคร หากลองนึกๆ ดูแต่ละสิ่งที่ “แห่” กันไปล้วนเป็นเรื่องไม่ค่อยสร้างสรรค์ ถ้าเลิกแห่ตามๆ กัน คงจะมีเวลาไปทำประโยชน์ให้กับตัวเองและสังคมมากขึ้นกว่านี้ลองไปพลิกอ่านงานวิจัยที่เคยมีฝรั่งเข้ามาทำเอาไว้ เกี่ยวกับเรื่อง “นิสัยเฉพาะ” ของคนไทยในช่วงรอยต่อของศตวรรษที่ 20-21 พบว่า คนไทยในสหัสวรรษนี้เดินทางมาไกลจากนิสัยที่เคยมีมาในอดีตอย่างมากมาย จากสังคมที่เคยเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย ยึดถือขนบธรรมเนียมประเพณีวัฒนธรรมและศาสนาเป็นกรอบดำเนินชีวิต ยิ้มแย้มแจ่มใส ถ้อยทีถ้อยอาศัย กตัญญูรู้คุณ ความสัมพันธ์ของคนในสังคมมีความใกล้ชิด มีลักษณะเป็นระบบอุปถัมภ์ กลายมาเป็นสังคมของการแก่งแย่ง ชิงดีชิงเด่น เอารัดเอาเปรียบ คำนึงถึงผลประโยชน์ของตัวเองและพรรคพวกมากกว่าส่วนรวม

ศีลธรรมและวัฒนธรรมที่ดีงามมีความสำคัญลดลง ซึ่งส่งผลให้ลักษณะนิสัยและการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย คนไทยกลายเป็นคนฟุ้งเฟ้อ วัตถุนิยม ชอบมีหน้ามีตาในสังคม ไม่เคารพ
กฎเกณฑ์และกติกาของสังคม ขาดคุณธรรม จริยธรรม มารยาท และความเกรงใจ ไม่สนใจในสิ่งรอบตัว ฯลฯ

อันว่าโรคชอบ “แห่” นี่ก็เรียกได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบริโภคนิยม โดยเฉพาะที่เรียกว่า “วัฒนธรรมกิน ดื่ม ช็อป อวด” ยิ่งเมื่อผสมกับกระแสโซเชียล มีเดียต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาในยุคที่คนรุ่นใหม่ไม่โงหัวขึ้นจากหน้าจอสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตแล้ว การ “แห่” ชักจะหนักข้อกว่าเก่า ไร้สาระขึ้นกว่าเดิม แถมจะกลายเป็นนิสัยที่ตีตราทุกคนที่ได้ชื่อว่าเป็นคนไทยไปเสียด้วยน่ะสิ

โซเชียลเน็ตเวิร์กตั้งแต่ยุคตั้งไข่ ฉายภาพคนไทยไปเข้าคิวยาว รอเป็นชั่วโมง-สองชั่วโมงเพื่อที่จะกินขนมกลิ่นกาแฟ อิมพอร์ตจากประเทศเพื่อนบ้าน วัยรุ่นอดหลับอดนอนไปเข้าแถวรอคิวกินเครปที่ทำแบบ “สโลว์โมชั่น” จากสามทุ่มถึงตี 2 หลายคนยังไม่ยอมนอน เพราะจะต้องลองลิ้มชิมเครปเจ้าเด็ดนี้ให้จงได้ ปรากฏการณ์รอคิวเป็นชั่วโมงเกิดขึ้นอีกกับร้านโดนัทเจ้าดังจากสหรัฐ ถึงขนาดเกิดเป็นอาชีพใหม่ “รับจ้างรอคิว” ขึ้นมาเลยทีเดียว

คนไทย “แห่” กันไปเข้าคิวถึงสิงคโปร์ เพื่อที่จะได้ช็อปข้าวโพดคั่วสุดพรีเมียมราคาไม่ต่ำกว่าครึ่งพัน กลับมาฝากเพื่อนฝูงหรือมากินเล่นเย็นใจ ครั้นหลังจากที่ญี่ปุ่นเปิดฟรีวีซ่า คนไทยจำนวนไม่น้อยที่ “แห่” กันไปท่องเที่ยว สมใจโรงเรียนอาทิตย์อุทัยเขาล่ะ

ทว่า ด้วยบุคลิกพิเศษเฉพาะของพี่ไทยนั้นเกือบเป็นเรื่องเป็นราว จนกระทั่งอาจจะต้องล้มเลิกข้อตกลงงดวีซ่ากันไปเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย หัวเราะเสียงดังบนรถโดยสารสาธารณะ การถ่ายเซลฟี่พร่ำเพรื่อแบบไม่เผื่อเวลาให้คนข้างหลัง

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไปกวาดซื้อเครื่องสำอาง ขนมนมเนย ยอดนิยม จนช็อปในญี่ปุ่นต้องงัดมาตรการจำกัดจำนวนการซื้อออกมาใช้ (ซึ่งช่วยได้บ้างนิดหน่อย เพราะคนไทยสามารถซิกแซ็กในเรื่องไม่เป็นเรื่องนี้ได้อย่างน่าอัศจรรย์)

ร้านอาหารอีกหลายร้าน ที่ลองได้มีการโพสต์ลงโซเชียลเน็ตเวิร์ก คนก็จะ “แห่” ตามกันไปเข้าคิวรับประทาน โดยไม่ได้ใช้วิจารณญาณว่า จริงๆ แล้วตัวเองมีงบประมาณพอหรือเปล่า หรือเป็นเรื่องจำเป็นในชีวิตมั้ย

ค่านิยมของสังคมไทย ที่ “แห่” ไปบริโภคตามสื่อโซเชียล เกิดเพราะลักษณะคนไทยที่ผลวิจัยเดิมว่าไว้ก็คือ ขาดการคิดวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ ไม่มีทักษะในการคัดกรอง และเลือกรับวัฒนธรรมที่ดีงาม ซึ่งจะนำไปสู่การถูกหลอกลวงหรือมีค่านิยมและพฤติกรรมเบี่ยงเบนไปได้

ที่แน่ๆ ก็คือ ตกเป็นเหยื่อทางการตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค

ไม่น่าแปลกที่อาชีพนักการตลาดจะรุ่งเรืองมากในยุคโซเชียลเน็ตเวิร์กนี้ เพราะพวกเขาจับช่องทางถูกจากลักษณะนิสัยชอบ “แห่” หรือขี้เห่อตามกันของคนไทยนี่เอง พวกเขาคิดค้นการตลาดแบบไวรัล ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งสร้างทั้งกระแสดราม่า และปลุกระดมกระแสบริโภคนิยมได้ผลชะงัดนักแล

หลายคนคงได้ยินข่าวเปิดตัวรองเท้ากีฬา รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น ยี่ห้อหนึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ ที่คนนับพันต่างไปกลุ้มรุมเพื่อที่จะได้เป็นเจ้าของรองเท้าเพียงไม่กี่คู่ จนเกือบจะเป็นกระแสดราม่าขึ้นมา

ปริ่มๆ จะดราม่าล่าสุด คือไอศกรีมยี่ห้อเดียวกับขนมชื่อดังสัญชาติญี่ปุ่น ที่เล่นกับกระแส “แห่” บริโภคของคนไทยอย่างได้ผลจริงๆ ภาพไอศกรีมเกลี้ยงตู้หลายๆ แห่งก็เริ่มปรากฏในโซเชียลเน็ตเวิร์ก มันช่างกระตุ้นวิถีความรักในการบริโภคได้ดีมาก จากการ “แห่” กลายเป็นกระแสแห่งการ “ตามล่า” ชนิดที่ว่าเจอเมื่อไรเป็นกวาดเกลี้ยงตู้

สำหรับดราม่าทั้งหลายทั้งปวง ล้วนเกิดเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคและบนหน้าจอโซเชียลเน็ตเวิร์กเท่านั้นแหละ เจ้าของสินค้าและบริการไม่มีใครออกมาดราม่าด้วย พวกเขาแค่ยิ้มมุมปาก (ใช้กระดาษเช็ดหน้าซับเล็กน้อย) เพราะนอกจากขายสินค้าได้แล้ว (จริงๆ นับเป็นเงินกระจิบกระจ้อยของพวกเขา) ยังได้สร้างแบรนด์ให้เป็นสิ่งที่ “อิน” อยู่ในกระแสอีกต่างหาก