"แมคโดนัลด์" ตกบัลลังก์ คุณภาพดิ่ง คู่แข่งรุมเร้า

โดย...ก้องภพ เทอดสุวรรณ

หากกล่าวถึงธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกทุนนิยมแบบสหรัฐ คงหนีไม่พ้น แมคโดนัลด์ เครือข่ายร้านอาหารจานด่วน (ฟาสต์ฟู้ด) รายใหญ่ที่สุดในโลก พิสูจน์ได้ด้วยการมีสาขากว่า 3.5 หมื่นแห่ง ใน 119 ประเทศทั่วโลก และยิ่งไปกว่านั้น แมคโดนัลด์มีลูกค้าเข้าร้านถึงวันละ 68 ล้านคนเลยทีเดียว

นับตั้งแต่การเปิดสาขาแรกเมื่อปี 1948 ที่เมืองซานเบอร์นาร์ดิโน ในรัฐแคลิฟอร์เนีย แมคโดนัลด์ใช้สร้างจุดเด่นด้วยการให้บริการอย่างรวดเร็ว ผ่านระบบไดรฟ์ทรูที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องลงจากรถมาสั่งอาหาร และยังสร้างความมีมาตรฐานให้ทุกสาขามีเมนูที่มีคุณภาพเหมือนกัน ซึ่งถูกใจลูกค้าที่ไม่ต้องการเสี่ยงและไม่ต้องการใช้เวลาไปกับการพิจารณาเลือกอาหารมากนัก เนื่องจากมั่นใจได้ว่าแมคโดนัลด์ทุกสาขาจะให้การบริการเหมือนกัน

จึงไม่น่าแปลกใจที่แมคโดนัลด์จะสามารถสร้างกำไรได้อย่างมหาศาล จนหุ้นของบริษัทปรับตัวสูงขึ้นจาก 12 เหรียญสหรัฐ/หุ้น ในปี 2003 ทะลุ 100 เหรียญสหรัฐ ในช่วงปลายปี 2011

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันธุรกิจแมคโดนัลด์เริ่มคลายมนต์เสน่ห์ จากยอดขายที่เริ่มลดลงนับตั้งแต่ช่วงกลางปี 2014 ซึ่งทำให้กำไรของแมคโดนัลด์อาจดิ่งมาใกล้เคียงกับช่วง 2002

สาเหตุของยอดขายที่ลดลงของร้านฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ที่มีมาจากหลายปัจจัย แต่หนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือ “อุบัติเหตุความไม่สะอาด” ที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของแมคโดนัลด์ จนส่งผลให้รายได้ของแมคโดนัลด์ปรับตัวลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชียซึ่งเป็นภูมิภาคที่มีสัดส่วนการสร้างรายได้กว่า 1 ใน 4 ของรายได้ของแมคโดนัลด์ทั้งโลก

รายงานของนิตยสาร ดิ อีโคโนมิสต์ ระบุว่า ยอดขายของแมคโดนัลด์ดิ่งลงอย่างเห็นได้ชัด หลังจากที่พบว่ามีการแอบใช้เนื้อวัวและไก่หมดอายุและมีสารปนเปื้อนเมื่อเดือน ก.ค.ปีที่แล้ว

ในช่วงเดียวกันยังมีรายงานอีกว่า ลูกค้าหลายรายในญี่ปุ่นพบชิ้นส่วนพลาสติก หรือแม้กระทั่งฟันในอาหาร ความเคลื่อนไหวดังกล่าวส่งผลให้ยอดขายแมคโดนัลด์ดิ่งลงติดต่อกัน 5 เดือน และล่าสุดเมื่อเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา บริษัท แมคโดนัลด์ โฮลดิงส์ เจแปน ในญี่ปุ่น ก็ประกาศแผนปิดสาขา 74 แห่ง จากเดิม 3,170 แห่งทั่วประเทศ เนื่องจากลูกค้าน้อยลง

ส่วนสาขาในรัสเซียมีการปิดสาขาบางแห่งชั่วคราว จากผู้ตรวจการด้านอาหารของภาครัฐ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นการตอบโต้กรณีการคว่ำบาตรรัสเซียของซีกโลกตะวันตก จากการผนวกรวมแคว้นไครเมีย นักการเมืองบางรายของรัสเซียถึงกับเรียกร้องให้มีการขับไล่แมคโดนัลด์ออกจากแดนหมีขาวไปให้หมด

นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ยังมีปัญหายอดขายในประเทศแม่อย่างสหรัฐด้วยเช่นกัน เนื่องจากต้องเผชิญกับคู่แข่งฟาสต์ฟู้ดรายอื่น เช่น เบอร์เกอร์คิง ที่ชูจุดขายความเรียบง่ายและราคาถูก ขณะที่ในด้านตลาดบน ธุรกิจอย่าง เชคแช็ค และ ชิโปเทิล เม็กซิกัน กริล กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด จากการที่มีตัวเลือกในการซื้อมากกว่า 

ขณะเดียวกัน ยอดขายของแมคโดนัลด์ยังลดลงจากการเปลี่ยนไปของกระแสโลก ซึ่งความเร็วและความสะดวกสบายไม่ใช่คำตอบสำหรับบริการด้านอาหารอีกต่อไป หากแต่เป็นกระแสการบริโภคเพื่อสุขภาพที่ทวีความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

กรณีนี้ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่สนใจแมคโดนัลด์อีกต่อไป ด้วยเหตุที่แมคโดนัลด์ไม่สามารถดิ้นหลุดจากภาพลักษณ์ของการเป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ได้ทำให้แมคโดนัลด์หมดสิทธิที่จะดึงดูดลูกค้าที่เป็นเด็กรุ่นใหม่

ความเคลื่อนไหวดังกล่าว ส่งผลให้แมคโดนัลด์ประกาศปิดสาขากว่า 700 แห่งทั่วโลก หลังจากที่ยอดขายทั่วโลกปรับตัวลดลงอย่างรวดเร็ว เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งต้องถือว่าแมคโดนัลด์ปิดสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ทั้งนี้ ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2015 ยอดขายของแมคโดนัลด์ปรับตัวลดลงถึง 2.3% และรายได้รวมดิ่งลง 28% 

ท่ามกลางการแข็งขันที่ดุเดือดรุนแรง แมคโดนัลด์ได้เปลี่ยนประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) คนใหม่ จากเดิมคือ ดอน ทอมป์สัน ซึ่งไม่สามารถพลิกวิกฤตของแมคโดนัลด์ได้ เป็น สตีฟ เอียสเตอร์บรูค เพื่อหวังจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่แห่งนี้

เอียสเตอร์บรูคประกาศแผนการเปลี่ยนแปลงแมคโดนัลด์หลายประการในตลาดสหรัฐ ซึ่งถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดและมีสัดส่วนการสร้างรายได้มากที่สุด เช่น การเลิกใช้ยาปฏิชีวนะและเร่งการเติบโตกับไก่

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์หลายสำนักยังวิจารณ์ว่า แผนการมีจุดมุ่งหมายเพื่อไล่กวดคู่แข่งเท่านั้น มากกว่าการคิดประดิษฐ์เมนูอาหารใหม่ๆ เพื่อมาจับลูกค้า

นอกจากนี้ ซีอีโอคนใหม่ยังมีแผนที่จะขายสาขา 3,500 แห่งทั่วโลกให้กับผู้ประกอบการที่อยากทำธุรกิจแฟรนไชส์ภายในปี 2018 อีกด้วย ซึ่งจะส่งผลให้ร้านของแมคโดนัลด์กว่า 90% บริหารภายใต้ระบบแฟรนไชส์ แน่นอนว่าความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะทำให้แมคโดนัลด์ประหยัดต้นทุนลงและมีรายได้ที่สม่ำเสมอมากขึ้น เช่นเดียวกับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดรายอื่นที่เริ่มหันไปใช้โมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์มากขึ้น

ขณะเดียวกัน เอียสเตอร์บรูคยังประกาศแผนที่จะปฏิรูปองค์กรใหม่ ด้วยการแบ่งแมคโดนัลด์เป็น 4 สายการบริหารตั้งแต่วันที่ 1 ก.ค.เป็นต้นไป โดยจะมี 1.สายสหรัฐ 2.สายนานาชาติตลาดชั้นนำ ซึ่งจะดูแลในอังกฤษและออสเตรเลีย 3.สายตลาดเติบโตเร็ว เช่น จีน และส่วนที่เหลือจะอยู่ 4.สายตลาดพื้นฐาน

แนวความคิดดังกล่าวมีขึ้นเพื่อจัดกลุ่มตลาดที่มีความท้าทายและเทรนด์ผู้บริโภคใกล้เคียงกันไว้ด้วยกัน แทนที่จะจัดกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ นักวิเคราะห์ระบุว่า ทั้งการขายแปรรูปสาขาเป็นแฟรนไชส์ การปฏิรูปองค์กร รวมถึงการเพิ่มความเข้มงวดในวินัยการคลัง จะช่วยลดต้นทุนให้แมคโดนัลด์ได้ถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐ และให้คำมั่นว่าจะสร้างผลตอบแทนให้กับผู้ถือหุ้นถึง 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐ 

อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการตัดลดต้นทุนของเอียสเตอร์บรูคกำลังถูกท้าทายจากการประท้วงของพนักงานแมคโดนัลด์กว่า 2,000 ราย เพื่อขอค่าแรงเพิ่มและปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการทำงาน แน่นอนว่ากรณีดังกล่าวจะทำให้แมคโดนัลด์มีต้นทุนสูงขึ้น ในขณะที่กำลังพยายามจะปรับลดต้นทุน ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของเอียสเตอร์บรูคว่าจะรักษานโยบายลดต้นทุนเพื่อเอาใจผู้ถือหุ้น หรือจะยอมปรับขึ้นค่าจ้างเพื่อรักษาน้ำใจของพนักงานผู้ร่วมงาน

ทั้งนี้ กลุ่มผู้ประท้วงเรียกร้องขอขึ้นค่าแรงเป็น 15 เหรียญสหรัฐ/ชม. หากซีอีโอแมคโดนัลด์คนปัจจุบันไม่ยอมขึ้นค่าจ้าง ย่อมเกิดข้อครหาว่า แมคโดนัลด์ดูแลพนักงานจริงอย่างที่โฆษณาไว้หรือไม่?

โรเบิร์ค แคล็ก จากสหพันธ์ศูนย์โอกาสธุรกิจร้านอาหารของสหรัฐ ระบุว่า ค่าแรงและความขาดแคลนสวัสดิการเป็นฝันร้ายสำหรับพนักงาน และกล่าวโทษว่าแมคโดนัลด์ให้ค่าแรงขั้นต่ำที่สุดแก่พนักงาน รวมถึงพยายามกีดขวางการออกกฎหมายขึ้นค่าแรงอีกด้วย 

แมคโดนัลด์จึงดำเนินมาถึงยุคแห่งความท้าทายทั้งจากภายนอกและภายในองค์กรเอง จากการเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มการบริโภคของโลก ซึ่งทำให้องค์กรใหญ่ๆ ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน และแน่นอนว่าซีอีโอคนใหม่ต้องปฏิรูป แต่สิ่งที่ต้องให้ความใส่ใจอย่างถึงที่สุดคงหนีไม่พ้นการเร่งแก้ไขปัญหาเรื่องจริยธรรมของแมคโดนัลด์เองต่อทั้งผู้บริโภคและต่อพนักงานขององค์กรเอง ก่อนที่โมเดลความสำเร็จของโลกทุนนิยมจะล่มสลายไป