ผู้บริโภคอาเซียน ยักษ์หลับที่กำลังตื่น

โดย...นงลักษณ์ อัจนปัญญา

ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจโลกที่แสดงสภาวะอ่อนแอและชะลอการขยายตัวเติบโตค่อนข้างมากจนเห็นได้ชัดเจนในปัจจุบัน ส่งผลให้ภาคธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกต่างตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่ต้องดิ้นรนหาทางออก ซึ่งรวมถึงการมองหาตลาดเพื่อให้สินค้าและบริการของกิจการตนเองสามารถเดินหน้าต่อไปได้

ทั้งนี้ หนึ่งในตลาดที่บรรดาผู้เชี่ยวชาญและนักวิเคราะห์จากหลายสถาบันเห็นตรงกันว่าจะเป็นโอกาสให้กับภาคธุรกิจโลกก็คือตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ยืนยันได้จากผลการศึกษาสำรวจของแอคเซนเจอร์ที่ระบุอย่างชัดเจนว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เปรียบได้กับ “ยักษ์ใหญ่ที่กำลังจะตื่น” โดยความสามารถในการบริโภคของผู้บริโภคในภูมิภาคแห่งนี้จะมีกำลังจับจ่ายใช้สอยแบบเต็มศักยภาพของตนเองภายใน 5-10 ปีข้างหน้า

เหตุที่ทำให้การเติบโตด้านการบริโภคของอาเซียนสามารถเป็นไปได้อย่างแข็งแกร่งเป็นปัจจัยสืบเนื่องจากระดับรายได้ของผู้บริโภคอาเซียนกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น และการพัฒนาเปลี่ยนแปลงจากสังคมชนบทไปสู่สังคมเมือง

ความเปลี่ยนแปลงข้างต้นทำให้ผู้เชี่ยวชาญประเมินว่าจะเป็นปัจจัยที่มีส่วนช่วยผลักดันประชากรในอาเซียนราว 60 ล้านคน ยกระดับเข้าสู่การเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยในระดับกลางค่อนไปทางสูงภายในปี 2020 หรือมีกำลังจับจ่ายคิดเป็นมูลค่าเบื้องต้นสูงถึงราว 7.7 แสนล้านเหรียญสหรัฐ

นอกเหนือจากปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว การรวมตัวกันเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ที่มีกำหนดเสร็จสมบูรณ์ภายในปีนี้ ก็นับเป็นอีกหนึ่งปัจจัยเสริมสำคัญที่จะช่วยขยายเสน่ห์ของตลาดผู้บริโภคในอาเซียนอีกทางหนึ่ง

เพราะเออีซีจะทำให้บรรดาบริษัทองค์กรต่างๆ เดินหน้าทำธุรกิจข้ามพรมแดนภายในภูมิภาคอาเซียนได้ง่ายขึ้น โดยนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า หลังจากเป็นเออีซีโดยสมบูรณ์แล้ว เศรษฐกิจของอาเซียนน่าจะมีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และทำให้เศรษฐกิจอาเซียนก้าวขึ้นมามีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 6 ของโลกเลยทีเดียว

ดไวท์ ฮัทชินส์ กรรมการผู้จัดการด้านกลยุทธ์ของแอคเซนเจอร์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวสรุปว่า ด้วยข้อมูลแนวโน้มข้างต้น ทำให้การเติบโตทางเศรษฐกิจของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหนึ่ง
ในตัวแทนของโอกาสสำหรับภาคเอกชนทั่วโลก โดยเฉพาะบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการเพื่อการอุปโภคบริโภคเป็นหลัก

ด้าน นีลเส็น บริษัทวิจัยการตลาดได้จัดแบ่งประเภทของเมืองในภูมิภาคอาเซียนตามจำนวนความหนาแน่นของประชากรออกเป็น 3 ระดับด้วยกัน คือ เมืองมหานครขนาดใหญ่ (เมก้า ซิตี้) เมืองเกิดใหม่
(อีเมิร์จจิ้ง ซิตี้) และเมืองอุตสาหกรรม(อินดัสเตรียล ซิตี้) ซึ่งการแบ่งเมืองของนีลเส็นนี้ช่วยให้พบว่าประชากรของเมืองในแต่ละประเภทของอาเซียนมีกำลังการบริโภคที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลที่ผู้บริโภคของอาเซียนจะเป็นยักษ์หลับที่กำลังจะตื่นที่ภาคเอกชนไม่ควรพลาดโอกาสด้วยประการทั้งปวง

รายงานยังพบอีกว่า ขณะที่เมืองมหานครขนาดใหญ่ของภูมิภาคอย่างสิงคโปร์จะยังคงสามารถเติบโตต่อไปได้อีก เมืองเล็กๆ และพื้นที่ชนบทหลายแห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มีศักยภาพที่จะกลายสถานะเป็นเมืองเกิดใหม่ ที่กำลังการซื้อของผู้บริโภคมีแววขยายตัวเพิ่มขึ้นแน่นอน

“ผู้บริโภคของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เปรียบได้กับยักษ์หลับแห่งทศวรรษหน้า” รายงานของนีลเส็นระบุ ก่อนคาดการณ์เพิ่มเติมว่าภูมิภาคแห่งนี้จะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วในเมืองที่มีประชากรหนา
แน่น หรือราว 1-5 ล้านคน เช่น เมืองยะโฮร์บาห์รู ในประเทศมาเลเซีย หรือเมืองเซบู ในประเทศฟิลิปปินส์ ซึ่งนักวิเคราะห์ประเมินว่าประชากรในเมืองดังกล่าวจะพุ่งสูงขึ้นถึง 51% ในปี 2025 ทำให้มีจำนวนประชากรรวมกันราว 52.6 ล้านคน ขณะที่เมืองใหญ่อย่างสิงคโปร์จะมีการขยายตัวของประชากรที่ 32% มาอยู่ที่ 69 ล้านคน

ขณะเดียวกัน รายงานยังได้คาดการณ์อีกว่าเมืองอุตสาหกรรม หรือพื้นที่ที่มีประชากรอยู่ราว 5 แสนคน จะขยับขึ้นมาเป็นตลาดผู้บริโภคที่เอกชนทั่วโลกไม่อาจมองข้ามได้เช่นกัน เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีสัดส่วนประชากรสูงเกือบ 63% จากจำนวนทั้งหมดของประชากรภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เรแกน เลกเก็ตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า ประจำภูมิภาคเอเชียเหนือแปซิฟิกของนีลเส็น ระบุว่า ขณะที่ต้นทุนราคาในเมืองใหญ่ๆ อย่างกรุงเทพฯ และกรุงจาการ์ตาปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นภาคธุรกิจต่างหาทางขยับขยายไปยังเมืองชั้นสองที่ที่ดินและค่าแรงถูกกว่า ซึ่ง การเคลื่อนไหวครั้งนี้ก่อให้เกิดเมืองประเภทที่เรียกว่า “เมืองอุตสาหกรรม” ขึ้น เช่น จังหวัดลิปาของฟิลิปปินส์ หรือยอร์กยาการ์ตาของอินโดนีเซีย อันจะส่งผลต่อการกระตุ้นเศรษฐกิจในพื้นที่ที่หมายรวมถึงรายได้ในกระเป๋าของคนในท้องถิ่นนั้นๆ ด้วยเช่นกัน

“การพัฒนาสู่ความเป็นเมืองทันสมัยของบรรดาจังหวัดเล็กๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทำให้ประชากรในพื้นที่นั้นๆ ขยับขยายขึ้นมาเป็นชนชั้นกลาง และเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคให้มีการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ตลอดจนมองว่าการใช้จ่ายเปรียบเสมือนการให้รางวัลกับตนเอง” รายงานนีลเส็นสรุป 

อย่างไรก็ตาม แม้ทิศทางการเติบโตของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีแนวโน้มเป็นไปในทางบวก ซึ่งนับเป็นโอกาสอันดีของบรรดานักลงทุนและนักธุรกิจทั่วโลก กระนั้นผลการศึกษาของหลายสถาบันก็พบว่าการดึงดูดซื้อใจผู้บริโภคอาเซียนไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย

พูดให้เข้าใจง่ายขึ้นก็คือ การแสวงหาความภักดีต่อแบรนด์สินค้าในกลุ่มผู้บริโภคอาเซียนคือปัจจัยท้าทายที่สำคัญ เห็นได้จาก 2 ใน 3 ของผู้บริโภคอาเซียนที่ตอบแบบสอบถามของแอคเซนเจอร์ระบุอย่างชัดเจนว่ายินดีและพร้อมที่จะเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อในประเภทเดียวกัน หากราคาถูกกว่าหรือพิจารณาเห็นแล้วว่าดีกว่ายี่ห้อเดิมที่ใช้อยู่

กระทั่งอาจกล่าวได้ว่า ผู้บริโภคในอาเซียนมีระดับความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าค่อนข้างต่ำมาก ยิ่งไปกว่านั้น ความหลากหลายทางกายภาพและภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่ค่อนข้างแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดของแต่ละประเทศในอาเซียน ก็ทำให้เป็นเรื่องยากในการกำหนดทิศทางตลาดอาเซียน

กระนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าภาคธุรกิจจะไม่สามารถกำหนดนโยบายทิศทางการทำการตลาดโดยรวมของภูมิภาคอาเซียนได้ โดยหลักการสำคัญของการเจาะตลาดอาเซียนอยู่ที่ราคาที่ต้องไม่แพงเกินไป และควรผลิตขนาดทดลองสำหรับใช้ครั้งเดียวเพื่อให้ผู้บริโภคในอาเซียนได้ทดสอบใช้ครั้งแรกก่อน

ทั้งนี้ ด้วยแนวโน้มการขยายตัวของความเป็นเมืองที่จะเปลี่ยนสถานะของประชากรอาเซียนให้เป็นผู้บริโภคที่มีกำลังจับจ่ายมากขึ้น ถึงขนาดที่หลายฝ่ายเชื่อว่าจะเป็นฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกในอนาคต

ดังนั้น การเตรียมความพร้อม ซึ่งรวมถึงการศึกษาทำความเข้าใจกับผู้บริโภคในภูมิภาคแห่งนี้จึงนับเป็นหัวข้อสำคัญที่ภาคเอกชนทั่วโลกเริ่มตื่นตัวกันมากขึ้น อย่างน้อยเพื่อให้ทันก่อนที่ยักษ์ใหญ่ตัวนี้จะตื่นขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า