รุ่น 3 ผงหอม "ศรีจันทร์" พลิกแบรนด์ท้องถิ่นขึ้นอินเตอร์

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

แบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ที่มีอายุเก่าแก่กว่า 67 ปี นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแวดวงธุรกิจ ถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ปรับโฉม สินค้าที่ดูคลาสสิกโบราณ ให้สามารถกลับมาแจ้งเกิดได้อีกครั้งในรูปลักษณ์ที่ทันสมัยดูเป็นอินเตอร์ โดยเฉพาะหลังจากที่โฆษณาชุดล่าสุดที่ให้พรีเซนเตอร์ผู้หญิงชาวต่างชาติพูดภาษาอังกฤษถึงศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ กรณีนี้ได้กลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ทำให้แบรนด์ที่อาจจะห่างหายไปจากความทรงจำ ถูกปลุกขึ้นใหม่อีกครั้งในรูปโฉมสุดเดิร์น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผงหอมศรีจันทร์เริ่มปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ และปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ทันสมัยมากขึ้น พร้อมกับพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ที่กว้างขึ้น ภายใต้โจทย์สำคัญที่ว่า การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ นั้น จะต้องไม่ทิ้งฐานลูกค้าเดิมที่เป็นกลุ่มคนที่อายุ 30 ปีขึ้นไป ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่นอายุ 15 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าใหม่ของแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ ก็ต้องยอมรับในสินค้า ยอมรับในแบรนด์ และกล้าที่จะใช้สินค้าด้วยเช่นกัน

โจทย์ดังกล่าวถือว่าท้าทายมากสำหรับสินค้าที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ และอยู่กลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันในตลาดที่ค่อนข้างสูง โดย รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่ 3 ผงหอมศรีจันทร์ ถือว่ามีบทบาทมากกับการเข้ามาพลิกโฉมผงหอมศรีจันทร์ในยุคนี้

เขาเล่าว่า เริ่มเข้ามาสานต่อภารกิจกิจการผงหอมศรีจันทร์มาตั้งแต่ปี 2549 ซึ่งในช่วงเวลานั้นไลน์สินค้าหลักของบริษัท คือ ผงหอมศรีจันทร์สูตรต้นตำรับ ซึ่งเป็นแป้งพอกหน้าสำหรับผิวมัน โดยลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกว่าเก่า โบราณ หาซื้อยาก รู้สึกว่าตกยุคไปแล้ว ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำเป็นอันดับต้นๆ ก็คือ พยายามแก้ปัญหาความเชย ค่อยๆ ปรับบรรจุภัณฑ์ แต่ไม่ได้แรงมาก พร้อมกับพยายามขยายช่องทางการจำหน่าย แต่การรับรู้ต่อแบรนด์ก็ยังเก่าและไม่ได้เป็นของคนยุคนี้

จนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก็เริ่มมองว่าต้องพัฒนาอะไรใหม่ๆ คุณภาพของสินค้าต้องเป็นเรื่องที่สำคัญก่อนที่จะสร้างแบรนด์จริงจัง ต้องสร้างสินค้าให้ดีก่อน จึงคุยกับทีมงานวิจัยของบริษัทที่มีอยู่ประมาณ 2-3 คน โดยให้โจทย์ว่าคุณภาพของสินค้าต้องเทียบชั้นสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ตามห้างสรรพสินค้าให้ได้ ไม่ต้องสนใจต้นทุน ต้องใช้ของดี เพื่อชนะแบรนด์นอกให้ได้ ซึ่งพอทีมวิจัยมีอิสระ ก็มีโอกาสที่จะได้สินค้าที่ดี พร้อมกับเริ่มให้ผู้บริโภคได้ทดสอบผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่ผู้บริโภคจะไม่รู้เลยว่าสินค้าไหนเป็นแบรนด์อะไร

นอกจากนี้ ยังมีทีมวิจัยที่เป็นพันธมิตร และมีความร่วมมือจากหน่วยงานภาครัฐ คือ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) ซึ่งมีทีมผู้เชี่ยวชาญเยอะ และมีงบประมาณสนับสนุนให้กับผู้ประกอบการรายย่อย รวมถึงยังให้คำแนะนำทางด้านการเงินให้ผู้ประกอบการรายย่อยที่ต้องการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ และทำตลาด

“เราใช้เวลาในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ หลายปี ทิ้งสูตรไปแล้วหลายสูตร เพื่อให้ได้สิ่งที่คิดว่าตลาดจะตอบรับ โดยในที่สุดก็ได้สินค้าที่คิดว่าจะเป็นเรือธงใหม่ นั่นคือ ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ (ตลับสีม่วง) ที่ส่งเข้าตลาดเมื่อปลายปีที่แล้ว ซึ่งนอกจากเนื้อแป้งแล้ว แม้กระทั่งตลับยังออกแบบให้ป้องกันการหก ตัวพับก็ค้นหาจากหลายแหล่งผลิตจนได้ตลับพับคุณภาพเดียวกับเคาน์เตอร์แบรนด์ชั้นนำ”

หลังจากที่พัฒนาในเรื่องตัวสินค้าแล้ว ก็มองเรื่องการสร้างแบรนด์ โดยเมื่อปีที่แล้วทีมงานคุยกันว่าต้องหาวิธีการแก้ปัญหาเรื่องการรับรู้ของแบรนด์อย่างจริงจัง ต้องเปลี่ยนครั้งใหญ่ ต้องรีแบรนด์ใหม่หมด เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ พร้อมกับการส่งศรีจันทร์ ทรานส์ ลูเซนท์ พาวเดอร์ ลงตลาด ซึ่งการคิดวิธีการสื่อสารใหม่ๆ ในการสร้างแบรนด์ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาด กลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ที่กลุ่มเป้าหมายทั้งเด็กรุ่นใหม่และกลุ่มวัยทำงานยอมรับ 

รวิศ กล่าวว่า ถ้าถามว่าทำไมผงหอมศรีจันทร์ต้องลุกขึ้นมาปรับตัวครั้งใหญ่ ก็คงต้องบอกว่า ถ้าไม่ปรับ แม้จะยังอยู่ไปได้เรื่อยๆ แต่ถ้ามีคู่แข่งเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ก็มีโอกาสที่จะหายไป โดยการปรับโฉมแบรนด์ใหม่ให้แข็งแกร่งเข้ากับยุคสมัย นอกจากจะทำให้แบรนด์นั้นๆ ยังคงอยู่ได้ และเป็นที่ต้องการของตลาดแล้ว เวลาที่พัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด ก็จะเป็นที่ยอมรับได้ง่ายขึ้น

ปัจจุบันผงหอมศรีจันทร์มีด้วยกัน 4 ผลิตภัณฑ์หลัก คือ ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ แป้งฝุ่นโปร่งแสง สูตรควบคุมความมัน ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่สร้างยอดขาย รองลงมาคือ ศรีจันทร์ สูตรต้นตำรับ แป้งพอกหน้าสำหรับผิวมันมาก ศรีจันทร์ ทานาคา โกลด์ พาวเดอร์ มาสก์ และศรีจันทร์เบบี้ แป้งและครีมสำหรับเด็ก เพิ่งเริ่มเมื่อปีที่แล้วในภาคใต้ แต่เริ่มเข้าโมเดิร์นเทรดและกำลังจะเริ่มทำโฆษณาเปิดตัวอย่างจริงจังประมาณเดือน ส.ค.นี้ โดยกลุ่มสินค้าเด็กไม่ได้คิดว่ายอดขายจะก้าวกระโดด แต่หวังว่าจะสร้างฐานลูกค้าใหม่

ในอนาคตเตรียมจะลงสู่สมรภูมิใหญ่ด้วยการบุกตลาด “แป้งอัดแข็ง” ซึ่งเป็นตลาดใหญ่สุดของตระกูลแป้ง และมีการแข่งขันที่สูงมาก โดยอยู่ในช่วงพัฒนาสูตร เตรียมจะส่งลงตลาดสิ้นปีนี้ ซึ่งจะต้องยิ่งใหญ่ไม่แพ้การเปิดตัวศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ และหากได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด คาดว่าจะเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักใกล้เคียงกับศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ ของ กลุ่มศรีจันทร์

แต่กว่าจะก้าวมาถึงวันที่ตลาดยุคใหม่ยอมรับ “ผงหอมศรีจันทร์” อีกครั้ง อาจจะดูเหมือนง่าย เพราะก็เป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จักในตลาดอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย โดย รวิศ กล่าวว่า กว่าจะมาถึงวันนี้ ก็ลองผิด ลองถูก มาเยอะมาก ซึ่งจุดหลักที่สำคัญอาจจะเป็นความบ้าบิ่นของทีมงานของตัวเอง ที่กล้าลองอะไรใหม่ ทดลองทำอะไรมาเยอะมาก ทำโน่นทำนี่ มันล้มเหลวมาเยอะ เพราะทำเยอะมาก

ทายาทรุ่นที่ 3 ของผงหอมศรีจันทร์ กล่าวว่า ทุกครั้งที่ไม่สำเร็จก็ถือเป็นประสบการณ์ ทีมงานก็จะเข้าใจ วิธีไหนไม่เวิร์ก วิธีไหนเวิร์กก็ทดลองไปเรื่อยๆ ซึ่งพอเวลาที่ทำเยอะๆ มันก็จะมีโอกาสสำเร็จในสักครั้งหนึ่ง และพอมันสำเร็จมันจะดูว่ายิ่งใหญ่มาก โดยแนวคิดที่เป็นแรงขับสำคัญให้ลุกขึ้นมาทำสิ่งที่เรียกว่า “บิ๊กเชนจ์” กับแบรนด์เก่าแก่ คือคิดว่าชีวิตคนเราเกิดมาครั้งหนึ่งควรทำอะไรให้สุดๆ

อีกทั้งความฝันของบริษัทที่จะทำให้ผงหอมศรีจันทร์เป็นที่ยอมรับของคนรุ่นใหม่ เป็นความฝันของทุกคนในบริษัท ไม่ใช่ความฝันของเจ้าของแบรนด์ ซึ่งหนทางที่จะเดินไปมันยาวไกล จะไปหรือไม่ไปต่อ ถ้าเลือกจะไปแล้ว ต้องยอมเจ็บตัว บาดเจ็บสาหัสระหว่างทางบ้างก็ต้องยอมรับ แต่ตราบใดที่มีลมหายใจ ก็ต้องสู้ให้เต็มที่ หลายครั้งที่พลาด ถึงขั้นสาหัส ถ้าใจยังสู้ เดี๋ยวสักพักก็ลุกขึ้นมาใหม่ คนเราท้อได้บ้าง แต่ต้องเดินหน้าต่อไปได้ เพราะทางเดินเดียว คือทางข้างหน้า ถึงจะเหนื่อยแค่ไหนต้องลุกขึ้นมา ไปต่อให้ได้

สำหรับคนที่มีฝันอยากทำอะไรเป็นของตัวเอง ต้องลองทำเล็กๆ ก่อน ยุคนี้มีโอกาสเยอะมาก เพราะมีสื่อออนไลน์ การทำตลาดออนไลน์ใช้เงินน้อย ใครจะเปิดร้านก็ทำได้เลย ถึงไม่สำเร็จ ก็ไม่เจ็บตัวมาก ลองหาทางดู ไม่มีใครที่ทำอะไรครั้งแรกแล้วสำเร็จ จะยิ่งใหญ่ได้ ต้องล้มลุกคลุกคลานมาก่อน ล้มแล้วยังมีเงินและมีแรงทำไป สักวันก็จะเจอหนทางที่ใช่

ทางด้านทีมงานของผงหอมศรีจันทร์ จากแรกเริ่มที่มีเพียง 30 คน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 140 คน (รวมคนที่โรงงาน) ซึ่งถือว่าเริ่มขยายตัวอย่างก้าวกระโดด คือในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ส่วนภาพรวมเศรษฐกิจในเวลานี้มองว่าก็น่ากังวล แต่ก็พยายามหาจุดที่จะยืนให้ได้ เนื่องจากสินค้าไม่ได้ราคาแพงมาก จึงถือเป็นจังหวะที่ดี เพราะสามารถชักชวนลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าแพงให้มาซื้อได้ เพราะคุณภาพสู้ได้ ต้องทำให้คนทดลองใช้สินค้า พอเริ่มเกิดการทดลองใช้ ส่วนใหญ่จะชอบในผลิตภัณฑ์กลับมาซื้อซ้ำ

ขณะที่แผนทำตลาดต่างประเทศ จะเริ่มจาก 4 ประเทศเพื่อนบ้าน ได้แก่ กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม โดยปัจจุบันยังไม่ได้ทำตลาดอย่างเป็นทางการ แต่ปีหน้าจะลุยจริงจังด้วยการตั้งตัวแทนจำหน่าย หลังจากมองว่าแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ในเมืองไทยเริ่มแข็งแรงในระดับหนึ่งแล้ว พร้อมที่จะนำกำลังคนลุยเมืองนอก 

เป้าหมายนับจากนี้ในอีก 3-5 ปี อยากให้แบรนด์ “ศรีจันทร์” เป็นแบรนด์ที่เท่ในสายตาคนไทย และเป็นแบรนด์ที่ไม่แพ้ชาติใดในโลก ซึ่งตอนนี้ถ้าให้คะแนนตัวอย่างถือว่าทำได้ 25% แล้ว

ต้องกล้าเสี่ยง ที่จะแตกต่าง

หลังจากที่โฆษณาชุดล่าสุด ซึ่งให้พรีเซนเตอร์ผู้หญิงชาวต่างชาติพูดภาษาอังกฤษถึงศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ (ตลับสีม่วง) ออกอากาศหรือออนแอร์ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ก็กลายเป็นกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ซึ่งงานนี้ต้องยกเครดิตให้กับ “ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ในการกล้าคิดสิ่งที่แตกต่าง และความบ้าบิ่นของ “รวิศ หาญอุตสาหะ” ทายาทรุ่นที่ 3 ผงหอมศรีจันทร์ พร้อมทีมงานที่กล้าผ่านโฆษณาชุดนี้แล้วเผยแพร่สู่ตลาด

รวิศ เล่าว่า พอจบกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ก็มาถึงกระบวนการสร้างแบรนด์ ที่ตัดสินใจมอบให้คุณต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย นักสร้างสรรค์โฆษณาฝีมือดีเป็นผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาให้กับศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ อีกครั้ง หลังจากที่เคยทำหนังโฆษณาให้กับศรีจันทร์ ทรานส์ ลูเซนท์ พาวเดอร์ มารอบหนึ่งแล้วตอนที่เปิดตัวครั้งแรก ซึ่งตอนนั้นก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากแล้ว

แต่โฆษณาชุดล่าสุดก็ถือว่าได้รับผลตอบรับแบบถล่มทลาย หลังจากออนแอร์โฆษณาชุดนี้ได้ 10 วัน ยอดขายศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ ทะลุถึง 2 แสนชิ้น เพิ่มขึ้นประมาณ 10 เท่า จากช่วงเวลาปกติ โดยเฉพาะในช่วง 10 วันสุดท้ายของเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา ยอดขายศรีจันทร์ ทรานส์ ลูเซนท์ พาวเดอร์ เพียงรุ่นเดียว เท่ากับยอดขายทั้งปีของช่วงที่เขาเข้ามาทำงานใหม่ๆ และหากประเมินยอดขายทั้งเดือน พ.ค. ถือว่าทุบสถิติยอดขายในรอบ 67 ปีของศรีจันทร์เลย

“การที่ให้สาวฝรั่งพูดเป็นภาษาอังกฤษเกี่ยวกับสินค้าไทยในเมืองไทย ถือเป็นงานโฆษณาที่ท้าทายมากตอนก่อนที่จะวางสินค้าหรือลอนช์ รู้สึกว่ามันเสี่ยงมากจริงๆ ใจหาย ใจคว่ำ แต่ตอนนั้นก็คิดว่า ถ้าไว้ใจคุณต่อ ก็เชื่อใจว่ามันจะออกมาดี เชื่อใจแล้วก็เดินหน้าต่อ ถึงแม้จะกลัว ก็เดินหน้า ยอมรับว่ากลัวมากถึงกับให้คุณต่อทำภาคภาษาไทยไว้ด้วย เผื่อภาษาอังกฤษไม่ได้ผล ซึ่งคุณต่อก็บอกว่า เชื่อเถอะว่าภาคภาษาไทยใช้ไม่ได้หรอก เพราะภาคภาษาอังกฤษมันต้องเวิร์ก แล้วก็เวิร์กจริงๆ”  

รวิศ กล่าวว่า การตอบรับดังกล่าวที่ดีมาก นอกจากเป็นผลจากโฆษณาแล้ว ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะผงหอมศรีจันทร์ลอนช์ไซส์เล็กในเซเว่นอีเวฟเว่นด้วย ขนาด 4.5 กรัม ราคา 139 บาท จากไซส์ปกติ 10 กรัม 280 บาท โดยก่อนหน้านี้ยอดขายจะเติบโตปีละ 20-30% หรือบางปีก็เติบโตเพียง 10% แต่ยอดขายหลังจากส่งโฆษณาใหม่ ถือว่าดีเกินคาด

แม้ว่าศรีจันทร์จะมีการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง แต่ก็ไม่ถือว่ามาก เพราะตอนแรกไม่กล้าเปลี่ยนมาก กลัวว่าลูกค้าจะจำไม่ได้ แต่ถ้าไม่เปลี่ยน ก็คงยากจะกลับมาแจ้งเกิดอีกครั้ง โดยปีที่แล้วถือว่าเปลี่ยนแปลงใหญ่สุด ส่งผลให้ฐานลูกค้าจากเดิมที่จะเป็นกลุ่มคนที่มีปัญหาเรื่องผิว หน้ามัน มีสิว อายุ 30 ปีขึ้นไป ขยับลงมาเป็นฐานลูกค้าอายุเริ่มต้นประมาณ 15 ปี และมีกลุ่มลูกค้าจำนวนมากที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์เป็นส่วนหนึ่งของการเมกอัพ 

ขณะที่ช่องทางออนไลน์ นอกจากจะมีหนังโฆษณาแล้ว ก็มีกิจกรรมต่างๆ ในอีกหลายช่องทาง เช่น ยูทูบ เฟซบุ๊ก มีแคมเปญประกวดให้คนส่งรูป และให้เพื่อนโหวต ถ้าชนะ นอกจากจะได้รับเงินรางวัล 1 แสนบาทแล้ว ยังได้ถ่ายแฟชั่นลงนิตยสารคลีโอด้วย ซึ่งสื่อออนไลน์และกิจกรรมลักษณะนี้เน้นจับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

ที่ผ่านมาแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ใช้สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์กได้มีประสิทธิภาพมาก จากการที่ใช้สื่อนี้เป็นตัวพลิกโฉมจากแบรนด์เชยๆ ให้กลายเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ได้ ซึ่งนอกจากการทำแบรนด์ให้กับสินค้าแล้ว “รวิศ” ยังสร้างแบรนด์ให้กับตัวเองบนโลกออนไลน์ด้วย เพราะแบรนด์ของซีอีโอย่อมผูกติดกับสินค้าอย่างเลี่ยงไม่ได้

รวิศ กล่าวทิ้งท้ายว่า การใช้สื่อออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จ ต้องให้อะไรกับผู้บริโภคด้วย ไม่ใช่ขายของอย่างเดียว ต้องวางแผนว่าวันนี้จะให้อะไร วันนี้ให้ความรู้ วันนี้ขายของ วันนี้เล่นเกม ซีอีโอแบรนด์ก็ต้องทำ วันนี้จะพูดอะไร ทำอะไร ไปไหน ทุกอย่างต้องต่อเนื่อง โดยการทำเพอร์ซันนัล แบรนดิ้ง เป็นเรื่องสำคัญมาก คนจะเชื่อคนด้วยกันมากกว่าเชื่อสิ่งของ พอผู้บริโภคเห็นสินค้าก็จะนึกถึงหน้าเจ้าของเลย