ขายแบบแยบยล ‘การตลาดเกาะกระแส’ เทรนด์ที่ธุรกิจควรศึกษา?

ผลงาน Pre-Release Single อย่าง  ‘Pink Venom’ โดยเกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติเกาหลีใต้ ‘แบล็กพิงค์’ (BLACKPINK) นอกจากงานเพลงจะได้รับกระแสตอบรับไปอย่างดีงามและล้นหลามแล้ว คาดว่าใครหลายๆคนคงได้เห็นแบรนด์สินค้าหลายเจ้าออกมาทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดียโดยมี Artwork สีชมพู-ดำสะดุดตา ที่เห็นแล้วก็ต้องรู้ได้ทันทีเลยว่าได้แรงบันดาลใจมาจาก ‘พิษสีชมพู Pink Venom’ อย่างแน่นอน ซึ่งเทรนด์การตลาดในรูปแบบนี้ถูกเรียกว่า Free Rider Marketing หรือ การตลาดแบบเกาะกระแส ซึ่งไม่ได้เป็นที่นิยมแค่กับการตลาดในไทย แต่เป็นที่นิยมไปทั่วโลก แล้วการตลาดในรูปแบบนี้มีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร จะดีหรือไม่ที่ภาคธุรกิจต่างๆควรศึกษาไว้ปรับใช้กับผลิตภัณฑ์ของตน?

Real-Time Marketing VS. Free Rider Marketing  

รูปแบบการตลาดแบบ  Free Rider Marketing โดยการนิยามจาก ‘วิเลิศ ภูริวัชร’ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ชี้ว่าการตลาดในรูปแบบนี้ คือการพยายามดึงกระแสต่างๆตามความนิยม โดยจะเป็นสิ่งที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมากอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นวงดนตรี หรืออีเวนต์ต่างๆ มาประยุกต์ใช้โดยการนำอัตลักษณ์ของสิ่งนั้นๆ (CI) มาทำการตลาดโดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนสร้างกระแสของตัวเองเลย ส่วน Real-Time Marketing คือการตลาดที่พยายามใช้กระแสสังคมในขณะนั้นมาสร้าง Awareness ใหม่ เพื่อต่อยอดกระแสของตัวเอง

ได้ Engagement แบบไม่ต้องเหนื่อย

อย่างที่เราได้กล่าวไปข้างต้น การตลาดในรูปแบบ Free Rider Marketing  จะหยิบเอากระแสนิยมและฐานลูกค้าของสิ่งนั้นๆมาทำการตลาด จึงทำให้แบรนด์ไม่ตกขบวน มิหนำซ้ำการต่อยอดให้เกิดความไวรัลในแบบฉบับของตัวเอง ยังช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น อย่างกรณีก่อนหน้าที่ประเทศเราคลั่งไคล้กับกระแส ‘ออเจ้า’ หลายแบรนด์ก็เล่นกับความเป็นไทยในกระแสนี้กันยกใหญ่ สปอตไลท์ส่องถึงในชนิดที่ว่าเรียกยอด engagement ได้อย่างล้นหลาม จนนำไปสู่การซื้อสินค้าของแบรนด์มาทดลองใช้ ในขณะที่แฟนคลับพอได้ลิ้มลองในตัวผลิตภัณฑ์ ก็นิยมออกมาแชร์ประสบการณ์ที่อาจมีทั้งความประทับใจ หรืออาจไม่ได้ว้าวแบบที่คาดหวัง แน่นอนว่าไม่ต่างอะไรกับการบอกต่อแบบปากต่อปาก ไม่ว่ารีวิวจะเป็นไปในเชิงบวกหรือลบสิบปากว่าก็ไม่เท่าตาเห็น ใครๆก็ย่อมอยากลองตามทั้งนั้น แคมเปญในลักษณะนี้ยังช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยม

พร้อมรับแรกกระแทกไหม?

ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าการทำการตลาดในรูปแบบของการโหนกระแส ย่อมมาพร้อมกับความเสี่ยงระหว่างความครีเอทีฟกับการนำมาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต แม้ Free Rider Marketing  จะไม่ได้นำสิ่งที่มีอยู่มาใช้แบบโต้งๆ เจ้าของแบรนด์เลยอาจไม่มายุ่มยามอะไรกับการตลาดของเรามากนัก แต่กระแสวิพากวิจารณ์จากฐานแฟนคลับเดิมก็ต้องมีให้เห็นกันบ้าง สิ่งสำคัญคือการชิมลางสำรวจอารมณ์ลูกค้าก่อนว่าเขาพร้อมที่จะไปในทิศทางเดียวกับไอเดียของแบรนด์เราไหม เมื่อปล่อยแคมเปญออกมาแล้วต้องรอบคอบว่าจะเกิดความเสียหายตรงไหนหรือไม่ เพราะการเล่นกับสิ่งที่มีฐานแฟนคลับเดิมของเขาอยู่แล้วเป็นอะไรที่ค่อนข้างเปราะบาง หากสิ่งที่เราทำดันไปสร้างความเสียหายให้กับเขา นอกจากรถทัวร์จะมารอหน้าบ้านแล้วยังอาจทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เราโดนเหยียบมิดจมดินเลยก็เป็นได้

เพราะความไวเป็นของปีศาจ

ดั่งประโยคที่ว่า ‘เปิดก่อนได้เปรียบ’ การตลาดในรูปแบบเกาะกระแสนิยม แน่นอนว่า ‘ความไว’ เป็นสิ่งสำคัญในอันดับต้นๆ ใครเริ่มก่อนก็ถือว่าได้เปรียบ ใครทำตามแต่มีลูกเล่นเหนือกว่าก็ถือว่ายังโอเค แต่ถ้ายังมาไม้เดียวกัน บทสรุปจะกลายเป็นลอกเลียนแบบในทันที ในส่วนของคอนเทนต์ที่จะปล่อยออกมาในแต่ละแคมเปญก็ถือเป็นส่วนที่มองข้ามไม่ได้ เพราะนอกจากจะต้องสร้างความท้าทาย อยากให้คนติดตามต่อ ยังต้องทำให้เกิดผลทางการตลาดตามมาด้วย

จริงๆแล้วการตลาดแบบ Free Rider Marketing  ก็เป็นการเล่นกับอาการกลัวตกกระแสของคนในสังคมเช่นกัน แต่ละครั้งที่จะเล่นทางแบรนด์ต้องมั่นใจแล้วว่าในขณะนั้น กลุ่มเป้าหมายของเรากลัวตกกระแสในเรื่องอะไร และจับทางในวิธีที่เหมาะที่ควร หากเลือกวิธีทำการตลาดแบบเกาะกระแสที่เหมาะสมย่อมทำให้ธุรกิจหรือบริการของเรากลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง จึงถือว่าเป็นหนึ่งในทางเลือกกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับใครก็ตามที่อยากสร้างโอกาสทางธุรกิจนั่นเอง