ถอดบทเรียนจาก "บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป" เพราะความสำเร็จในอดีตไม่อาจคงอยู่ตลอดไป

โดย...พิศิษฐ์ เสรีวิวัฒนา กรรมการผู้จัดการ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)

สัปดาห์นี้ผมขอเปลี่ยนมาพูดคุยเรื่องเบาๆ แต่น่าสนใจไม่เบาอย่าง "บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป" ที่หลายท่านมองว่าเป็นเสบียงยามยากหรืออาหารยามยุ่ง

ท่านทราบหรือไม่ครับว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้นเป็นหนึ่งในอาหารที่มีผู้บริโภคนิยมรับประทานมากที่สุดในโลก ด้วยปริมาณการบริโภคที่มากถึงกว่า 9.7 หมื่นล้านซอง/ถ้วย/ปี

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตลาดที่มีขนาดใหญ่มโหฬารคือจุดเริ่มต้นและเส้นทางการเติบโตกว่าจะมาถึงปัจจุบัน ผมขอปูพื้นจากที่มาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก่อนนะครับ

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้นมีต้นกำเนิดจากการที่ อันโด โมโมฟุกุ (ผู้ก่อตั้งกลุ่มบริษัท Nissin) ได้ทุ่มเทแรงกายและแรงใจในการคิดค้นทดลองหาวิธีการทำบะหมี่ที่ไม่ว่าใครก็ทำรับประทานเองได้ง่าย เก็บได้สะดวก และราคาถูก หลังจากได้พยายามทดลองทำซ้ำแล้วซ้ำเล่าเป็นเวลานานหลายเดือน ล้มเหลวมาก็หลายครั้ง ในที่สุด อันโดก็คิดค้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้เป็นผลสำเร็จ และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสซุปไก่ชื่อว่า Chikin Ramen ก็เริ่มวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกของโลกเมื่อประมาณ 60 ปีที่แล้ว

นวัตกรรมการผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปครั้งนี้มีแรงบันดาลใจมาจากความต้องการผลิตอาหารเพื่อตอบโจทย์ภาวะข้าวยากหมากแพงของญี่ปุ่นในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งขณะนั้นรัฐบาลสนับสนุนให้ชาวญี่ปุ่นกินขนมปัง เพราะเป็นอาหารที่ผลิตได้มากและราคาถูกเหมาะกับสถานการณ์ แต่เมื่ออันโดได้สังเกตเห็นผู้คนต่อแถวยาวหน้าร้านขายบะหมี่เพื่อรับประทานบะหมี่ 1 ถ้วย ท่ามกลางอากาศหนาวเย็น ทำให้อันโดเชื่อมั่นว่าสิ่งที่ชาวญี่ปุ่นต้องการบริโภคจริงๆ คือบะหมี่หรือ ราเมนที่คุ้นเคยมากกว่าขนมปัง แต่บะหมี่นั้นต้องมีอายุการเก็บรักษาได้นาน ปรุงเองได้สะดวก ขณะเดียวกันก็ต้องมีราคาถูก และหาซื้อได้ทั่วไป ดังนั้นเมื่อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของอันโดออกสู่ตลาดจึงได้รับการตอบรับอย่างมากจนมียอดขายถล่มทลายในญี่ปุ่น

ต่อมาอันโดลองขยายตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปสหรัฐบ้าง แต่ยอดขายกลับไม่ดีเท่าที่คาดหวัง เพราะคนอเมริกันไม่นิยมบะหมี่ แต่แทนที่อันโดในวัย 61 ปี จะท้อถอย กลับตัดสินใจบินไปสหรัฐเพื่อหาคำตอบด้วยตนเองและเมื่อไปถึงก็พบว่าคนอเมริกันมักจะนำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากซองมาหักใส่ในแก้วกาแฟแทนการใส่ในชามแบบคนญี่ปุ่น ก่อนที่จะเทน้ำร้อน และรับประทานด้วยส้อมแทนการใช้ตะเกียบ

อันโดจึงสรุปได้ว่าที่ยอดขายในสหรัฐไม่ดีเพราะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในสหรัฐ จึงนำข้อมูลจากการสังเกตดังกล่าวมาพัฒนาจนกลายเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วยและวางจำหน่ายภายใต้ชื่อ Cup Noodles  ในเวลาต่อมา ซึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วยดังกล่าวเหมาะกับหลายประเทศที่ผู้บริโภคไม่มีวัฒนธรรมการใช้ตะเกียบ นับจากวันนั้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนมีรสชาติและรูปแบบที่หลากหลายเป็นที่นิยมจากผู้บริโภคและแพร่หลายไปทั่วโลก

จากความสำเร็จของอันโดผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ผมได้เล่าไปข้างต้น ผมสังเกตได้อย่างหนึ่งว่าผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมักมีลักษณะสำคัญเหมือนกัน คือ เป็นผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ไม่ติดกรอบความคิดเดิมๆ พร้อมกับช่างสังเกตและวิเคราะห์โจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ไม่กลัวความล้มเหลวและไม่ย่อท้อในการพัฒนาสินค้าของตนให้ตอบโจทย์

ทั้งนี้ ผมเห็นว่าลักษณะดังกล่าวเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เสมือนเป็นกุญแจไขสู่ความสำเร็จสำหรับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs ที่มักมีทุนจำกัด จึงยิ่งต้องใส่ใจกับการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคให้มากเพื่อนำมาออกแบบพัฒนาสินค้าของตนให้โดดเด่นโดนใจผู้บริโภค

อย่างไรก็ดี ตราบเท่าที่ตลาดยังมีการเปลี่ยนแปลง การหาแนวทางตอบสนองความต้องการก็ยังดำเนินต่อไปไม่มีจบสิ้นเช่นเดียวกับบริษัท นิสชิน

ล่าสุด World Instant Noodles Association รายงานว่า จีน ซึ่งเป็นผู้บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายใหญ่ที่สุดในโลกด้วยส่วนแบ่งตลาด 40%มีแนวโน้มบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปลดลงตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจากหลายสาเหตุสำคัญ คือ คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นทำให้ชาวจีนให้ความสำคัญในการเลือกบริโภคอาหารมากขึ้น เพราะลำพังแค่ความอิ่มและราคาถูกไม่สามารถมัดใจผู้บริโภคชาวจีนได้อีกต่อไป และโครงสร้างสาธารณูปโภคในจีนดีขึ้น โดยเฉพาะการเดินทางที่สะดวกและรวดเร็วขึ้น ทำให้โอกาสในการบริโภคอาหารที่เน้นความสะดวกรวดเร็วระหว่างเดินทางลดลง

จากข้อมูลดังกล่าวมองเผินๆอาจแปลความได้ว่าบริบทของตลาดจีนเปลี่ยนไป และพฤติกรรมชาวจีนเปลี่ยนแปลง ทำให้ความต้องการ
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปลดลง บริษัท นิสชินจึงต้องตัดสินใจอีกครั้งและในครั้งนี้บริษัทใช้กลยุทธ์การลงทุนเพิ่มในตลาดจีน โดยปรับโฉมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่วางจำหน่ายให้ดูดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพ รวมทั้งขยายช่องทางจำหน่าย เพราะบริษัทมองว่าผู้บริโภคชาวจีนกำลังปรับพฤติกรรมการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากอาหารราคาถูกที่ผลิตในประเทศจีนสู่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีรสชาติดีและมีคุณภาพสูงขึ้นโดยยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น

ดังนั้นอีกบทเรียนหนึ่งที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก นอกเหนือจากการเข้าใจสินค้าของตนเป็นอย่างดีก็คือ การติดตามและสังเกตการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด เพราะความสำเร็จในอดีตไม่อาจคงอยู่กับเราได้ตลอดไป