ดึงดิจิทัลเชื่อมลูกค้า โจทย์นักโฆษณาสร้างยี่ห้อ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ทุกวันนี้มนุษย์มีความเชื่อมโยงกับเทคโนโลยี จึงเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับ นักโฆษณา การสร้างแบรนด์การสื่อสาร สัมมนาการเชื่อมโยงของมนุษย์ (Human Wired) จัดขึ้นโดยทางสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยนำกูรูจากวงการ เอเยนซี และ 4 แพลตฟอร์มใหญ่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม กูเกิล และไลน์ ชี้ถึงกลยุทธ์การเชื่อมโยงยุคดิจิทัล

คริส รีทเทอร์แมน รองประธานกรรมการ บริษัท โอกิลวี่ แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเชีย แปซิฟิก เปิดเผยว่า เทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ผู้บริโภค หลายคนมองว่าในอนาคตแบรนด์จะไม่มีความสำคัญ อย่างไรก็ตาม เทรนด์ที่เกิดขึ้น 4 ด้าน คือ แบรนด์ยังสำคัญอยู่ แต่กลยุทธ์การสื่อสารต้องปรับเปลี่ยนให้เชื่อมโยงกับมนุษย์ให้ได้ โดยผลการศึกษาสำรวจ 6 ประเทศ กลุ่มตัวอย่าง 1 หมื่นราย พบว่า สหรัฐ อังกฤษ แม้ว่าจะเป็นประเทศพัฒนาไปแล้วแต่มองแบรนด์ยังคงมีความสำคัญ 50%

อย่างไรก็ดี พบว่าผู้บริโภคสหรัฐ 24% ไม่เชื่อถือข้อมูลจากโฆษณา 69% โดยมองว่าสื่อมวลชนการนำเสนอข่าวสารไม่ตรงกับความจริง เพราะต้องสร้างยอดขายสะท้อนว่าแบรนด์ต้องออกมาสื่อสารด้วยการพูดความจริงมากขึ้น ด้านที่ 2.การสร้างแบรนด์ต้องผลักดันความสำคัญของแบรนด์ ในแง่การบริการ วัตถุประสงค์ ภาพลักษณ์ 3.คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะประเทศกำลังพัฒนา ต้องการข้อมูลจากโฆษณาเป็นเครื่องตัดสินใจซื้อสินค้า และ 4.การทำสำคัญมากกว่าการพูด

 ริวทาโร เซกิ ผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย กล่าวว่า การทำโฆษณาในยุคนี้ต้องเป็นมากกว่าโฆษณา การก้าวสู่ยุคดิจิทัลไม่ใช่เรื่องพิเศษ เพราะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนไปแล้ว สำหรับภาพรวมทั่วโลกกว่าครึ่งหนึ่งของคนทั่วโลกใช้อินเทอร์เน็ตกัน สำหรับในไทยก็มองว่าค่อนข้างเข้าสู่โลกดิจิทัลอีโคโนมีคนไทยใช้สื่อออนไลน์ 46 ล้านคน ซึ่งต้องยอมรับอุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี

"คีย์ของการทำโฆษณา โดยต้องให้ความสำคัญกับบริบท ต้องผนวกการสร้างคอนเทนต์ที่ดีและในช่วงเวลาที่ใช้และเหมาะสม ก็จะช่วยส่งเสริมให้เกิดการสื่อสารที่เข้มแข็งมากขึ้น กับการก้าวสู่โลกเศรษฐกิจดิจิทัล หรือดิจิทัลอีโคโนมี ในบางครั้งการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีผสานกับสื่ออะนาล็อกก็จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งได้มากขึ้น"

ทั้งนี้ ดิจิทัลเปรียบเสมือนน้ำ อากาศ ที่สามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน หรือไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้ ยกตัวอย่างเช่น ไมโลในออสเตรเลีย มีเด็กจำนวน 78% ไม่ออกกำลังกาย 1 ใน 4 เป็นโรคอ้วน ไมโลจึงนำอุปกรณ์ตรวจวัดการออกกำลังกายแถมในสินค้า ได้รับการตอบรับที่ดีมากเข้าถึงเด็กกว่า 6 ล้านคน

ด้าน อริยะ พนมพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลน์ ประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมคนใช้งานของแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือโดยเฉลี่ย 3-5 แอพ/วัน แต่จากปริมาณแอพพลิเคชั่น 39 แอพพลิเคชั่นเพิ่มเป็น 2-2.2 ล้านแอพ โอกาสที่แอพ พลิเคชั่นจะเกิดเป็นเรื่องยากมาก ไลน์จึงต้องปรับตัวพัฒนาแอพพลิเคชั่นอย่างต่อเนื่อง ให้เป็นแอพที่มีโซลูชั่นส์ตอบโจทย์ความต้องการ อาทิ การซื้อสินค้า การสร้างชุมชน ดูทีวี เป็นต้น

วิวัฒนาการสื่อสารเริ่มจากวิทยุ ทีวี และยุคโทรศัพท์ การทำตลาดผ่าน สังคมเปิดที่เชื่อมต่อ ซึ่ง รัตติยา อิสระชัยกุล หัวหน้าฝ่ายขายและพัฒนาธุรกิจ บริษัท เฟซบุ๊ก ประเทศไทย กล่าวว่า การใช้งานโทรศัพท์มือถือขยาย ตัวเพิ่มขี้นรวดเร็ว เพราะมนุษย์มีการเชื่อมโยงสื่อสาร ซึ่งพบว่าการช็อปปิ้งของคนทั่วโลกบนโทรศัพท์ราว 43% เมื่อเทรนด์โมบายมาจึงจำเป็นต้องใช้เป็นช่องทางการสื่อสาร ล่าสุดอินสตราแกรมเปิดช่องทางการเชื่อมโยงใหม่ วิดีโอให้ถ่ายทอดเรื่องราว แต่หากไม่มีใครเข้ามาดูจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง

ฟู ตรูออง หัวหน้าฝ่ายเอเยนซี บริษัท กูเกิล ประเทศไทย กล่าวว่า ยุคนี้การเล่าเรื่องไม่จำเป็นต้องพูดคุย แต่สามารถใช้ภาพการสื่อสาร เพราะภาพหนึ่งภาพสามารถสื่อความหมายและอารมณ์ได้ดี นอกจากนี้ยังอาจใช้เครื่องหมาย หรือสีสันต่างๆ มาเล่าเรื่อง โดยการเล่าเรื่องผ่านทางเทคโนโลยีผ่านทางการใช้เครื่องมือเทคโนโลยี 360 มีเดีย หรือวีอาร์วิดีโอ ที่กูเกิลมีให้บริการ

การปรับตัวของนักการตลาดในยุคทรานส์ฟอร์มต้องใช้ 3 เสาหลัก คือ การคิดสร้างสรรค์บนการใช้เทคโนโลยี การทำตลาดต้องมีเป้าหมาย และต้องวัดผลทางธุรกิจได้ ใครจะเป็น ผู้ชนะนั้นขึ้นอยู่ที่ว่า ใครพร้อม เพราะอนาคตเป็นสิ่งที่พร้อมสำหรับคนที่จะก้าวไปข้างหน้า