ไฮเอนด์ สไตล์มาร์เก็ตเตอร์ จิรัสย์ วัฒนภัทรเศรษฐ์

ครีเอทีฟแบรนด์ฝีมือดี จิรัสย์ วัฒนภัทรเศรษฐ์ ปัจจุบันรั้งตำแหน่งรองกรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาดเกษรวิลเลจ ทำหน้าที่ดูแลในส่วน ไฮเอนด์และไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตเตอร์มากประสบการณ์ ที่เคยคร่ำหวอดอยู่ในวงการเอเยนซีโฆษณาอย่าง เบดส์ เอเชีย ไทยแลนด์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือเอเยนซีโฆษณาชื่อดังอันดับ 1 ของโลกอย่าง WWP

ก้าวเข้าสู่วงการแฟชั่นด้วยตำแหน่งเฮด ออฟ ดีพาร์ตเมนต์มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ บริษัท คลับ 21 (ประเทศไทย) ดูแลการสื่อสารการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาดให้ “คลับ 21” แบรนด์แฟชั่นและเครื่องแต่งกายไฮแบรนด์ทั้งหลายจากต่างประเทศ

ก่อนจะมาอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของศูนย์การค้าเกษรด้านการวางกลยุทธ์และการสื่อสารทางการตลาดทั้งรีเทลมาร์เก็ตติ้ง อีเวนต์ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ รวมถึงดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง โดยนำความรู้และประสบการณ์มาประยุกต์ใช้ในการบริหารและสร้างสรรค์ปรากฏการณ์ “Happening” ใหม่ๆ ให้กับศูนย์การค้าเกษร รวมถึงประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าเกษร มาเป็น “เกษรวิลเลจ” จนปัจจุบันกลายเป็นอาณาจักรธุรกิจและไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่ใจกลางกรุง

ดีกรีศึกษาจบปริญญาโท ด้านการจัดการบริหารธุรกิจที่ San Francisco State University รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐ ซึ่งแต่ละงานล้วนเป็นสิ่งใหม่ที่ท้าทายต่อมครีเอทีฟของจิรัสย์ตลอดเวลา

“งานที่ผมทำปัจจุบันในฐานะศูนย์การค้าคือภาพจะกว้างกว่าแตกต่างจากตอนทำแบรนด์หรือตอนอยู่เอเยนซี เพราะแต่ละแบรนด์ก็มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน ตอนทำแบรนด์เราต้องดูกลยุทธ์ของแบรนด์ ดูว่าแบรนด์นั้นอยู่ประเทศ Global Driver เป็นยังไง เพราะเราจะทำการตลาดโดยใช้กฎเดียวกันทั่วโลกไม่ได้ เพราะโปรไฟล์ของลูกค้าต่างกัน ลูกค้าก็ให้คุณค่ากับสิ่งต่างๆ ที่ต่างกัน รวมถึงความประทับใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ก็ต่างกัน อย่างตอนที่คลับ 21 ผมทำนานถึง 8 ปีครึ่ง ก่อนที่จะย้ายมาดูการตลาดให้เกษรวิลเลจ

สไตล์การทำงานของผมคือการให้อิสระกับทีมในการคิด เราจะตกลงกันในเรื่องกลยุทธ์และผลลัพธ์ที่อยากได้ ส่วนวิธีการทุกคนสามารถบริหารให้ประสบความสำเร็จในสไตล์ของตัวเองได้เลย ผมชอบทำงานกับคนคิดบวกที่ใช้เหตุผลและมีสติ เพราะผมเชื่อในหลักปรัชญาด้านพลังบวก เวลาเราทำอะไรเบสออนการคิดบวก แล้วจิตใจเราจะมีพลังดีเราจะได้ผลลัพธ์ที่ดีตามมา

ผมจะไม่เลือกทำงานกับคนที่บ่นทุกสิ่งทุกอย่างในโลก หรือคิดลบไปซะทุกอย่างก็จะไม่ดี คือถ้าเราหาจุดสมดุลให้เจอในทุกอย่าง ผลลัพธ์ก็จะออกมาดี อีกอย่างคือเรื่องมายด์เซต ผมว่ามันเป็นเรื่องสำคัญ ผมชอบทำงานกับคนยุคมิลเลนเนียล คือเป็นกลุ่มคนที่สมาร์ทในการทำงาน ฉลาดในการหาเงิน มีการใช้เงินในไลฟ์สไตล์ทั้งการท่องเที่ยว ใช้ข้าวของดีมีรสนิยม มีไลฟ์สไตล์ในการท่องเที่ยว ถึงแม้บางคนอาจจะไม่ได้อยู่ในเจเนอเรชั่นนี้ หรือบางคนอายุ 40 กว่าๆ ก็สามารถมีมิลเลนเนียล มายด์เซตได้เหมือนกัน หากเรามีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตเป็นแบบนั้น”

ด้วยรสนิยมที่เหมาะสมกับงานที่ทำของจิรัสย์ ทำให้การทำงานด้านไฮเอนด์และไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตเตอร์เป็นเรื่องสนุกสนานมาก เพราะหน้าที่ของเขาคือผู้สร้างสรรค์ประสบการณ์ต่างๆ ให้เกิดขึ้นที่เกษรวิลเลจ เนื่องจากแต่ละคนให้คุณค่าในแต่ละสิ่งที่ไม่เหมือนกัน คนเราจึงมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน

“บางคนให้คุณค่ากับความทรงจำในรูปแบบของรูปถ่ายหรือโมเมนต์ต่างๆ ในการเดินทาง เขาอาจจะลงทุนซื้อกล้องไลก้าตัวละ 3 แสนบาท แล้วบอกว่าคุ้มค่าที่จะใช้บันทึกเรื่องราวนั้นๆ ไว้ในรูปที่สวยงาม หรือบางคนมองว่าการใช้กล้องไลก้าแล้วมีเรื่องพูดคุย สามารถสร้างคอมมูนิตี้กับคนที่ชอบอะไรเหมือนกันได้

หน้าที่หลักของผม คือ การสร้างกิจกรรมให้กลุ่มคนที่ชอบอะไรเหมือนๆ กันมาอยู่ในคอมมูนิตี้เดียวกัน (Likemined Community) รวมถึงสร้าง Consumer Engagement Space ร่วมกับแบรนด์ จัดนิทรรศการภาพถ่ายจากไลก้า แกลเลอรี่ ซึ่งเป็นที่แรกและที่เดียวในประเทศไทยมาอยู่กับเรา หรือกิจกรรมสำหรับคนรักงานศิลปะ เช่น อาร์ตแกลเลอรี่จากศิลปินไทยชื่อดังระดับโลกอย่าง ยูน - ปัณพัท เตชเมธากุล เป็นต้น

หรือการสร้างคอมมูนิตี้เรื่องไวน์ เป็นการรวมผู้คนที่ชื่นชอบเรื่องไวน์มาอยู่ด้วยกัน เช่น งาน Gaysorn Les Vendanges ที่รวบรวมอาร์ทิซานไวน์จากหลากหลายแหล่งมาให้ลูกค้าชิมในงานของเรา หรือร้าน Riedel Wine Bar จากประเทศออสเตรีย ที่มีที่แรกและที่เดียวในโลกที่เกษรวิลเลจ มาให้คอไวน์ได้ชิมอาร์ทิซานไวน์ หรือออร์แกนิกไวน์กว่า 40 เลเบิล โดยสามารถเลือกชิมเป็นแก้วได้ กิจกรรมเหล่านี้ที่เราพยายามสร้างคอมมูนิตี้ที่หลากหลายในด้านรสนิยมของลูกค้าของเกษรวิลเลจ”

ดังนั้นหลักการทำแบรนด์ดิ้งของเกษรวิลเลจจึงมีความชัดเจนมาก เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร เกษรวิลเลจจึงเป็นศูนย์การค้าที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน

“แม้เกษรวิลเลจจะเป็นศูนย์การค้าที่เล็ก แต่เราเปลี่ยนความเล็กให้กลายเป็นความ Boutique เราให้ความสำคัญกับเรื่อง Taste หรือรสนิยมค่อนข้างเยอะ ลูกค้าเราไม่ชอบอะไรที่แมส ดังนั้นการสื่อสารของเรา เราเน้นเรื่องของ Passions และ Likeminded Community เข้าใน Consumer Insights และ Future Consumer เป็นอย่างดี นอกเหนือจากนั้นเรายังให้ความสำคัญกับทุกประสบการณ์เวลาลูกค้าอยู่ในศูนย์

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกแบบ งานศิลปะ หรือวัสดุการตกแต่งอาคารที่ใช้เราให้ความสำคัญกับความประณีตงดงาม ซึ่งทุกอย่างต้องไปด้วยกันได้ เช่น ถ้าลูกค้าขับรถเข้าศูนย์เราก็จะมีบริการพนักงานมารับรถ มีบริการกดลิฟต์ให้ มีพนักงานต้อนรับอย่างดี พนักงานเราสามารถจดจำชื่อลูกค้าประจำได้ เรามีลูกค้าทั้งแบบสมาชิกวีไอพีระดับไดมอนด์ ที่ใช้จ่าย 1 ล้านบาท ใน 3 เดือน จึงได้เป็นลูกค้ากลุ่มไดมอนด์ ลูกค้ากลุ่มนี้ปีหนึ่งจะซื้อนาฬิกาและจิวเวลรี่เป็นส่วนใหญ่ จะชื่นชอบทั้งไวน์ ศิลปะ และวัฒนธรรมการกินอาหารในรูปแบบต่างๆ

นอกจากนี้ เรายังมีลูกค้ากลุ่ม Elite คือกลุ่มที่มียอดใช้จ่าย 1 แสนบาท ภายใน 3 เดือน กลุ่มนี้จะชื่นชอบสินค้าอย่างแฟชั่นแบรนด์ และแอกเซสซอรี่หรือชอบเครื่องเสียง เช่น แบงก์ แอนด์ โอลาฟเซ่น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายและมีรสนิยมที่ชัดเจน”

เมื่อการทำงานด้านการตลาดต้องตีโจทย์ของลูกค้าให้แตก ทำให้การทำงานของจิรัสย์เป็นเรื่องที่ท้าทาย การตื่นเช้ามาทำงานของเขาเต็มไปด้วยความกระตือรือร้น มีความสุขที่ได้ตื่นเช้ามาทำงานทุกวัน แต่การทำงานกว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบแบบนี้เขาก็พบเจออุปสรรคในการทำงาน คือ ก่อนที่จะเปลี่ยนจากเกษรพลาซ่ามาเป็นเกษรวิลเลจ ซึ่งเปลี่ยนคอนเซ็ปต์มาได้ 2 ปีแล้ว

จากเมื่อก่อนเกษรเป็นเฮาส์ ออฟ ลักซ์ชัวรี่ คือเป็นศูนย์รวมความหลากหลายของแบรนด์ลักซ์ชัวรี่ แต่เมื่อเกษร ทาวเวอร์สร้างเสร็จ จึงเปลี่ยนมาเป็นเกษรวิลเลจ มีทั้งส่วนที่เป็นออฟฟิศ มีส่วนรีเทลที่มีบริการบิวตี้ต่างๆ ที่เรียกว่าเกษร เออร์เบิล รีทรีต เป็นศูนย์รวมสปาที่มีนวัตกรรมด้านความงามจากหลากหลายแบรนด์ความงามที่อยู่ในเกษรวิลเลจ อาทิ ปัญญ์ปุริ เวลเนส เซ็นเตอร์ วอนจิน คลินิกชื่อดังจากประเทศเกาหลีมาเปิดให้บริการ

“ที่ตั้งของตึกเราเหมือนเดิม แต่เราเปลี่ยนรับไลฟ์สไตล์ของคนมากขึ้น เพื่อรองรับคอมมูนิตี้ใหม่ๆ เช่น ดิจิทัล เอเยนซี ที่มาอยู่กับเรา รวมทั้งบริษัทสมัยใหม่อีกหลากหลายบริษัท นอกเหนือจากนั้นเราอยากทำให้เกษรวิลเลจเป็นคอมมูนิตี้ของนักท่องเที่ยวที่มาย่านราชประสงค์ ให้ได้รับรู้ถึงวัฒนธรรมที่อยู่ในย่าน เช่น องค์เทพหรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่างๆ ที่ผู้คนศรัทธา ถึง 8 แห่ง เรามีผู้ประกอบการหลากหลายถึง 18 ตึกที่เชื่อมต่อด้วยราชประสงค์วอล์ก

เราอยากทำให้จุดนี้เป็นแบงค็อก ดาวน์ทาวน์ เพราะเรามีแหล่งช็อปปิ้งครบครัน ตั้งแต่ราชประสงค์ไปถึงประตูน้ำ เรามีชุมชน มีคลอง มีพาร์ค เป็นคอมมูนิตี้ที่มีออฟฟิศ เราอยากสร้างความประทับใจในย่านราชประสงค์ให้มีความแตกต่างจากย่านช็อปปิ้งอื่นกับนักท่องเที่ยว สำหรับเกษรวิลเลจ โจทย์ที่ยากที่สุดคือการบริหารศูนย์การค้าให้ยังคงความเป็นบูทีคอยู่และจับกลุ่มคนที่ใช่ หรือกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์ในแบบของเกษรวิลเลจให้ทุกคนมาที่ใช้เวลาอย่างคุ้มค่าที่นี่แล้วกลับบ้านไปอย่างมีความสุข”

อย่างไรก็ดี หลักการทำงานการบริหารทีมทั้งหมด 30 คน หากเขาอยากได้อะไร จิรัสย์จะส่งการบ้านให้ลูกน้องไปหาวิธีทำให้งานสำเร็จ เพราะแต่ละคนจะมีวิธีคิดของตนเอง แต่หากหาวิธีไม่ได้เขาจะช่วยไกด์ให้ เพราะหัวหน้างานที่ดีต้องพร้อมที่จะเป็นโค้ชชิ่งให้น้องๆ มีการเรียกมาสอน ทำทุกอย่างต้องมีเหตุผล ซึ่งทั้งลูกน้องและหัวหน้าต้องปรับตัวให้อยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจว่าองค์กรของตัวเองมีเทสต์เป็นอย่างไร หากเข้าใจตรงกันแล้วการทำงานจะง่ายขึ้น

“การสื่อสารด้านการตลาดทำอะไรต้องมีสตอรี่ ข้อมูลที่ป้อนให้ลูกค้าต้องลึกเพราะลูกค้ามีรสนิยมที่ดี ลูกค้าฉลาดและมีเทสต์เราต้องให้เกียรติลูกค้า และลูกค้าจะเชื่อมั่นในตัวเราและแบรนดิ้งของเรา”