ควีนออฟคอนเทนต์ ณิชารัศมิ์ อาชญาสิทธิวัตร

โดย...พุสดี สิริวัชระเมตตา ภาพ กฤษณ์ พรหมสาขา ณ สกลนคร

ในยุคที่เทคโนโลยีเข้าครอบงำโลก การไหลบ่าของข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างอิสระ “คอนเทนต์” ที่แข็งแกร่งเท่านั้น จึงจะสามารถฝ่าฝันกับเหล่ากองทัพข้อมูลมหาศาลเพื่อส่งตรงไปถึงผู้บริโภคได้ ในช่วงไม่กี่ที่ผ่านมา จะเห็นว่าหลายแบรนด์มีการปรับตัวขนานใหญ่เพื่อสร้างตัวตนของแบรนด์ในใจผู้บริโภคให้ชัดเจนยิ่งขึ้น หนึ่งในนั้นคือ เคเอฟซี (KFC) เชนไก่ทอดชื่อดัง ที่ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา มีการทำกิจกรรมสื่อสารการตลาดมากมาย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์เคเอฟซี ในประเทศไทย ให้มีความทันสมัยและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

หนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างแบรนด์เคเอฟซี ประเทศไทย ด้วยการทำแคมเปญที่กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ จนได้รับรางวัลจากเคเอฟซีระดับโกลบอลมาแล้ว คือนักตลาดสาวคนเก่ง เอ๋-ณิชารัศมิ์ อาชญาสิทธิวัตร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ส่วนบริหารแบรนด์และการสื่อสารการตลาด (แบรนด์เคเอฟซี) บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ที่พร้อมจะแชร์เรื่องราวเบื้องหลังความภาคภูมิใจนี้แบบไม่มีกั๊ก

หลายคนเวลาดูโทรทัศน์ชอบเปลี่ยนช่องหนีเวลามีโฆษณาคั่นละครหรือรายการโปรด แต่สำหรับเอ๋ ตั้งแต่วัยเยาว์ ชื่นชอบกับการเกาะจอรอชมโฆษณาบนทีวี เพราะเธอมองว่าเบื้องหลังโฆษณาเหล่านี้เปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์มากมายที่สอดแทรกไว้

 

“โฆษณาก็มีทั้งที่ดีและน่าเบื่อ เพราะฉะนั้นเวลามีตัวที่ดีๆ น่าสนใจมาก เราก็ชอบติดตามดู เอ๋ว่าโฆษณามีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากเลยนะ บางครั้งเวลาที่ต้องเลือกผลิตภัณฑ์สองตัวที่คล้ายคลึงกัน ต่างกันแค่แบรนด์เราก็จะเลือกจากแบรนด์ที่เรารู้สึกดีหรือประทับใจก่อน เพราะฉะนั้นจากความชอบด้านโฆษณาที่มีมาตั้งแต่เด็ก บวกกับทางบ้านก็สนับสนุนให้เรียนด้านธุรกิจ พอต้องเข้ามหาวิทยาลัย เอ๋เลยเลือกเรียนด้านบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ”

หลังจากเรียนจบปริญญาตรี เธอเริ่มต้นงานแรกในสายการตลาดเป็นเวลา 1 ปี เพื่อเรียนรู้การทำงานจริง พร้อมเรียนรู้ตัวเองว่าท่ามกลางโลกธุรกิจที่กว้างใหญ่ เธอชอบเส้นทางไหนกันแน่ สุดท้ายเธอก็พบคำตอบว่าสนใจด้านการตลาด การโฆษณา เลยตัดสินใจไปเรียนต่อปริญญาโทด้านการบริหารธุรกิจและการตลาด ที่มหาวิทยาลัยซัฟโฟล์ก รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐ พอเรียนจบด้วยความที่เห็นว่าอินเทอร์เน็ตจะเข้ามาเปลี่ยนโลก เลยตัดสินใจเข้าเรียนหลักสูตรเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ที่มหาวิทยาลัยนอร์ทอีสเทิร์น แมสซาชูเซตส์ สหรัฐ ต่อ

“ตอนนั้นอินเทอร์เน็ตยังไม่เป็นที่พูดถึงมากนัก ยิ่งบ้านเราไม่มีเลย แต่อเมริกาเริ่มแล้ว เอ๋มองว่าเทรนด์นี้น่าจะเข้ามามีอิทธิพลในอนาคต เลยไปเทกคอร์ส เรียนการเขียนโปรแกรม และศึกษาการทำการตลาดของอี-คอมเมิร์ซ

 

หลังจากเรียนจบก็กลับมาเมืองไทยและเริ่มงานแรกที่ทรูฯ ซึ่งตอนนั้นยังเรียกว่าเป็นออเรนจ์เลย (หัวเราะ) เอ๋เข้ามาช่วยดูด้านการทำดิจิทัลคอมมิวนิเคชั่นผ่านทางเว็บไซต์ ทำได้ 2 ปี ก็ลาออกมาทำงานที่เอเยนซีแห่งหนึ่ง ซึ่งที่นี่เปิดโลกการตลาดของเอ๋ให้กว้างขึ้น เราได้ลองเข้ามาชิมลางในการทำงานพีอาร์อีก 5 ปี ก่อนจะย้ายกลับมาทำงานที่ทรูฯ อีกครั้ง”

การกลับมาทำงานที่บ้านหลังเก่าอีกครั้ง คราวนี้เอ๋อยู่นานถึง 4 ปี ภารกิจหลักๆ ของเธอคือสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคว่าทรูฯ ไม่ได้เป็นเพียงเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ แต่เป็นไลฟ์สไตล์เซอร์วิสที่ตอบรับกับไลฟสไตล์ของคน เอ๋ยอมรับว่าเป็นโจทย์ที่ยาก แต่สนุก ทำให้เธอได้เรียนรู้หลายอย่าง จนทำมาถึงจุดหนึ่งเธอก็ตัดสินใจย้ายไปช่วยสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทประกันอีกแห่งหนึ่ง ก่อนจะได้มีโอกาสเข้ามาร่วมงานกับเคเอฟซี

“ตอนที่ตัดสินใจมาทำงานที่นี่ โจทย์ในการสร้างแบรนด์ก็ท้าทายไม่แพ้กัน เพราะด้วยความที่เคเอฟซีเป็นแบรนด์เก่าแก่ ติดตลาดในกลุ่มผู้บริโภคพอสมควร แต่ในแง่ของแบรนด์กลับยังไม่สตรอง เพราะถ้าไปถามผู้บริโภคว่าคาแรกเตอร์หรือแบรนด์ดีเอ็นเอของเคเอฟซีคืออะไร หลายคนอาจจะนึกไม่ออก นึกถึงแต่ผู้พันฯ ทั้งที่เรามีแบรนด์ดีเอ็นเออยู่ แต่ปัญหาคือเราไม่เคยสื่อสารออกไป ซึ่งสำหรับธุรกิจการสร้างแบรนด์ถึงจะไม่ได้ให้ผลลัพธ์เป็นรายได้ แต่ก็เป็นปัจจัยที่ไม่อาจมองข้าม เพราะบางครั้งคาแรกเตอร์ของแบรนด์นี่แหละเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกเราหรือไม่เลือกเรา เพราะเขาจะดูว่าแบรนด์เราช่วยสะท้อนทัศนคติ รสนิยมของเขาได้หรือไม่”

 

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นที่มาของแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดครั้งแรกในรอบกว่า 32 ปี ของเคเอฟซีในประเทศไทย ภายใต้ชื่อ KFC Always Original ที่มุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคเป็นตัวของตัวเอง และแสดงพลังออกมาอย่างสร้างสรรค์ โดยเคเอฟซีทั่วโลกจะร่วมผลักดันดีเอ็นดีนี้พร้อมกัน แล้วแต่ว่าแต่ละประเทศจะเลือกใช้คอนเซ็ปต์ไหน สำหรับประเทศไทยเลือกสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคผ่านมิวสิควิดีโอเพลง “ตัวปลอม” ซึ่งหลังจากเปิดตัวออกมาก็กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ไม่น้อย มียอดผู้ชมในยูทูบถล่มทลาย ความสำเร็จนี้ทำให้เอ๋ได้รับการยกย่องจากเคเอฟซีทั่วโลก ว่าเป็น “Queen of Content”

นอกจากนี้ เธอยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญเพื่อสังคมของเคเอฟซี ประเทศไทย ที่ชื่อว่า KFC Give for Less (คนมีไม่เคยขาด คนขาดไม่เคยมี) ที่ได้รับการแชร์และพูดถึงมากที่สุดในโลกโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับแคมเปญอื่นๆ ของเคเอฟซีทั่วโลก ผลจากการสื่อสารการตลาดของเคเอฟซี ประเทศไทย ไปยังผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและเห็นผลนี้เอง ทำให้เธอได้รับรางวัล “KFC Originality to Life in Thailand” มาเป็นอีกหนึ่งกำลังใจในการทำงานด้วย

“เอ๋เชื่อว่าสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ คือ ไม่ใช่แค่แบรนด์ดีเอ็นเอเราชัด แล้วสื่อออกมาอย่างสร้างสรรค์ ก็จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ แต่ต้องสะท้อนจากภายใน ช่วงที่เอ๋เริ่มต้นสะท้อนตัวตนของแบรนด์ เราเริ่มตั้งแต่พนักงานภายใน ในเมื่อโจทย์ของเราคือ การเป็นตัวจริง เราต้องเป็นตัวจริงตั้งแต่ภายใน เพราะว่าพนักงานหน้าร้านจริงๆ แล้ว คือ กลุ่มที่จะสัมผัสกับลูกค้ามากที่สุด ต่อให้เราสื่อสารดี แต่พนักงานของเราไม่ใช่แบบที่เราสื่อสารก็ไม่มีประโยชน์”

 

อย่างไรก็ตาม เอ๋มองว่าเทคโนโลยีที่ก้าวเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดยุคใหม่ไม่น้อย สิ่งที่เธอมองว่าเป็นหัวใจสำคัญ คือ ต้องตอบตัวเองให้ชัดว่าสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารคืออะไร จากนั้นลงลึกไปว่าจะสื่อสารอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์แบรนด์และผู้บริโภค

“การที่รูปแบบการทำโฆษณาเปลี่ยนมาสู่ออนไลน์ ไม่ได้จำกัดกรอบอยู่แค่ทีวีซี หรือโฆษณาทางทีวีเท่านั้น ทำให้นักการตลาดยุคนี้ต้องตื่นตัวตลอดเวลา ถึงจะดูเป็นความท้าทาย แต่ก็เป็นงานที่สนุก เพราะเปิดโอกาสให้ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเต็มที่ ไม่ต้องติดกับกรอบการทำงานแบบเดิมๆ สามารถหารูปแบบใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องได้ แต่ข้อความระวัง คือ ความรวดเร็วต้องมาพร้อมความถูกต้อง ต้องอาศัยไหวพริบปฏิภาณในการรับมือกับเหตุการณ์เฉพาะหน้า ที่สำคัญ คือ ต้องมีความซื่อสัตย์ในการให้ข้อมูลกับผู้บริโภค ต้องบอกตัวเองเสมอว่า ทุกโปรเจกต์ที่ออกมาอาจไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป บางครั้งก็ต้องมีล้มเหลวหรือผิดพลาด เราก็แค่เก็บบทเรียนนั้นๆ มาพัฒนาตัวเองต่อไป”

จากนี้ไป เอ๋ บอกว่า เธอยังตั้งใจเดินหน้าพัฒนาตัวเองต่อไป เธอถ่อมตัวว่า ถึงจะอยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์มาหลายต่อหลายแบรนด์ แต่ยังไม่กล้าเรียกตัวเองว่านักสร้างแบรนด์เต็มตัว ยังมองว่าตัวเองเป็นนักการตลาดคนหนึ่ง

 

“เอ๋ว่ายังมีนักสร้างแบรนด์ที่เก่งๆ อีกหลายท่านในเมืองไทย ซึ่งเอ๋คงยังไม่ถึงตรงนั้น แต่เอ๋ก็พยายามสั่งสมความรู้ และประสบการณ์เพื่อวันหนึ่งจะเรียกตัวเองว่าเป็นนักสร้างแบรนด์ได้อย่างเต็มปาก”

ถามถึงไลฟ์สไตล์วันว่างของผู้บริหารสาว สาวมั่นบอกเล่าด้วยดวงตาเป็นประกายว่า ความสุขของเธอ คือ การหาเวลาว่างออกเดินทางลงไปดื่มด่ำกับความงามของโลกใต้น้ำ เธอบอกว่าเริ่มต้นดำน้ำตั้งแต่เมื่อ 12 ปีที่แล้ว นอกจากความมหัศจรรย์ของโลกใต้น้ำจะเป็นสิ่งที่ทำให้เธอประทับใจไม่รู้ลืมแล้ว การดำน้ำยังให้บทเรียนชีวิตเธออีกมากมาย

“หนึ่งเลยคือ ฝึกให้เรามีสมาธิ มีสติ ได้พักจากโลกที่วุ่นวย มาอยู่กับตัวเองจริงๆ ได้ฝึกการสังเกต อาศัยการมองดูสิ่งรอบตัวเป็นหลัก นอกจากนี้การดำน้ำยังสอนให้เราเป็นคนที่รู้จักเคารพกติกา เพราะกฎเหล็กของการดำน้ำ คือ เมื่อลงไปแล้วไม่ควรไปสัมผัสกับปะการัง หรือสัตว์ทะเล”

นอกจากการดำน้ำ ผู้บริหารสาวกล่าวทิ้งท้ายพร้อมรอยยิ้ม อีกกิจกรรมที่ชอบไม่แพ้กัน คือ การเดินทางไปท่องเที่ยว แต่การเดินทางของเธอไม่ใช่การไปหัวเมืองใหญ่ๆ แต่เป็นการไปสมัผัสกับวิถีชีวิตหรือวัฒนธรรมที่ยังหลงเหลือ ก่อนจะถูกความทันสมัยเข้าไปแทนที่ โดยเดสติเนชั่นหลักๆ ที่เธออยากหาโอกาสเดินทางไปสัมผัส คือ ตุรกี อิหร่าน และโอมาน