เชลยศึก

โดย...เพรงเทพ

โฆษณาที่เป็นไวรัล (Viral) และได้รับการพูดถึงในสื่อต่างประเทศและในเมืองไทยอยู่ในระดับที่น่าสนใจก็คือ "ใจ…ที่สุดแห่งการสื่อสาร : Compassion is true communication"

ความจริงโฆษณาชุด "การให้" ถือว่ามีชื่อเสียงในด้านการเลือกเรื่องมานำเสนอที่มีพื้นเรื่องหรือเบส ออน มาจากเรื่องจริง การเล่าเรื่องที่มีโปรดักชั่นแบบภาพยนตร์ที่ลงทุนสูง และสุดท้ายสามารถเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนดูได้ตั้งแต่ก้อนสะอื้นติดอยู่ในลำคอ น้ำตาปริ่มคลอเบ้า และน้ำตาแตก

เช่นกันโฆษณาชุด "ใจ" ก็อยู่ในสูตรนี้  ซึ่งเรียกว่า แซดเวอร์ไทซิง (Sadvertising) ก็คือโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชม โดยจี้เข้าไปในสัมผัสด้านลึกซึ้งของความเศร้าที่ทำให้ภาวะจิตใจหม่นหมองและหดหู่ หรือเน้นนำไปที่แรงปรารถนาโหยหาในสิ่งที่ขาดหายไป จากการขมวดปมให้ตึงแล้วค่อยปล่อยให้ผู้ชมได้รู้สึกร่วมและเกิดความปีติในด้านบวกที่มีต่อมนุษย์หรือชีวิต ซึ่งจะมาพูดถึงสินค้าในตอนท้ายหรือไม่พูดถึงเลยในบางที

สำหรับโฆษณาในรูปแบบแซดเวอร์ไทซิง ใช้ได้ผลในโลกการสื่อสารยุคใหม่ที่ใช้การแบ่งปันหรือแชร์บอกต่อส่งผ่านในสังคมออนไลน์ผ่านเว็บบอร์ดและโซเชียลมีเดีย แรงโต้ตอบเหล่านี้เหมือนหอกระจายข่าวที่มิต้องไปซื้อโฆษณาทั้งในสื่อทีวี วิทยุ และโทรทัศน์ แต่ผู้บริโภคจะเชื่อมต่อลิงก์เพื่อชมโฆษณาเอง เป็นกลยุทธ์ในระดับที่มีมิติลึกลงไปอีกชั้นหนึ่ง โดยชี้นำเพียงอารมณ์ความรู้สึกที่ดราม่าอย่างถึงที่สุดแบบภาพยนตร์สั้น และกำลังขยายเติบโตในโลกโฆษณายุคใหม่

ความพยายามใช้แซดเวอร์ไทซิงให้ได้ผล ต้องพึ่งพิงหรืออิงกับยุทธศาสตร์ของ "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" อย่างแยกกันออกไม่ได้ เปรียบเหมือนเป็นเงาซึ่งกันและกัน เพราะการได้ถูกแชร์หรือส่งต่อผ่าน เฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์, อินสตาแกรม, บล็อก ฯลฯ ก็จะเกิดกลายเป็นกระแสหลักจนทำให้แบรนด์ที่เป็นเจ้าของโฆษณานั้นๆ ถูกพูดถึงอย่างวงกว้างไปโดยปริยาย

การหยิบประเด็นของ "เชลยศึก" และความโหดร้ายของทหารญี่ปุ่นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 โดยมีท้องเรื่องที่กล่าวถึงการสร้างรถไฟสายมรณะจากไทยเข้าพม่า ซึ่งนำเชลยศึกในแถบเอเชียแปซิฟิกมาใช้แรงงานที่กาญจนบุรี อดทำให้คิดถึงภาพยนตร์ที่เพิ่งลาโรงไปเมื่อเดือนสองเดือนที่ผ่านมาคือ "Unbroken" ซึ่งมีชื่อภาษาไทยว่า คนแกร่งหัวใจไม่ยอมแพ้

ใจความสำคัญของภาษาภาพที่ผูกโยงเรื่องเชลยศึกฝ่ายสัมพันธมิตรซึ่งเป็น ฝรั่ง และความโหดร้ายของทหารญี่ปุ่น ฝ่ายอักษะ เป็นภาพสะท้อนที่แสดงถึงธาตุทรหดและศรัทธาในหัวใจมนุษย์ในทั้งสองเรื่องที่กล่าว

แน่นอน ภาพยนตร์โฆษณาของไทยมาทีหลัง แต่พูดถึงมิติความความรักความเมตตาที่ไร้พรมแดน ซึ่งปลุกฟื้นศรัทธาต่อชีวิตและความดีงามในตัวของมนุษย์คนหนึ่งให้กลับมา ไม่ต้องมีคำบรรยายอื่นใด ภาพยนตร์สั้น 3.10 นาที แต่ส่งสารออกมาอย่างเป็นสากลและทรงพลัง

แตกต่างกับ "Unbroken" เป็นสูตรของภาพยนตร์ฮอลลีวู้ดที่อิงไปในทางปลุกกระแสรักชาติ และความแข็งแกร่งแบบวีรบุรุษกีฬาและสงครามอเมริกัน

การหยิบเรื่อง "เชลยศึก" มาเป็นประเด็น ก็เพื่อสะท้อนให้เห็นศิลปะของการเล่าเรื่องที่สามารถเปรียบเทียบถึงความแหลมคมของวิธีคิดและการขมวดเรื่อง ส่วนใครจะเลียนแบบอย่างไอเดียใครก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่คงต้องถามถึงที่มาของแรงบันดาลใจ หรือที่มาของต้นเรื่องกันอีกที..