Life is a Beautiful Sport ชีวิตคือกีฬาที่สวยงาม

โดย มิวโกโตะ

“Tag Line ใหม่ของเรา Life is a Beautiful Sport หรือ ชีวิตคือกีฬาที่สวยงาม ซึ่งจะใช้ต่อเนื่องไปอีกหลายปี (อย่างน้อย 45 ปี) ชีวิตคือกีฬาที่สวยงาม คือประโยคที่ใช้ควบคู่ไปกับแคมเปญนี้” ฟิลิปเป โอลิเวียรา แบ๊บติสตา ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ลาคอสท์ (Lacoste) เล่าถึงคอนเซปต์ในการออกแบบผลงาน เมื่อครั้งบินลัดฟ้าจากฝรั่งเศสเพื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ถึงกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

“ผมเปรียบความยุ่งยากของชีวิตเหมือนกีฬา แม้จะเหนื่อยยากแต่ก็สามารถมองในแง่บวกให้เป็นความสวยงามได้ ความพยายามในเกมกีฬาก็คล้ายๆ กับความพยายามเพื่อความสำเร็จในชีวิตของเรา เป็นการเปรียบเทียบให้เห็นความคู่ขนานกันระหว่างกีฬาและชีวิต เราพูดถึงการเคลื่อนไหวในเสื้อผ้าของแบรนด์ที่ใส่สบาย สง่างาม อย่างเช่น โฆษณาบนดาดฟ้าตึกในนิวยอร์กที่กำลังจะฉายในไทย แสดงถึงไอเดียของแบรนด์ที่ปรับให้เข้ากับคนเมืองมากยิ่งขึ้น ต่อไปนี้ลาคอสท์จะไม่ใช่เสื้อผ้าที่แค่สวมใส่สำหรับเล่นกีฬาหรือในวันหยุด แต่สามารถสวมใส่ได้ทุกวันตลอดสัปดาห์”

ฟิลิปเป เสริมว่า กำลังมองหาช่วงเวลาสำคัญ เพื่อนำองค์ประกอบต่างๆ ที่มีอยู่มาผสมผสานเข้าด้วยกันกับเทคโนโลยีใหม่ๆ และสื่อสารให้กลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของแบรนด์ “แคมเปญใหม่นี้จะนำไปล้อกับกีฬาต่างๆ มากขึ้น แต่จะเลือกเฉพาะชนิดที่ส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ โชคดีที่เทรนด์สมัยนี้มีการผสมผสานการกีฬาเข้าร่วมไปกับการออกแบบเสื้อผ้ามากขึ้น

ในวงการแฟชั่นระดับสูงได้รับอิทธิพลจากการกีฬาไปมากมาย ซึ่งนับเป็นโอกาสที่ดีของลาคอสท์ เพราะวิถีชีวิตของคนเราเปลี่ยนไป ผู้บริโภคดูแลตัวเองมากขึ้น เล่นกีฬามากขึ้น ดังนั้นมันเข้าทางเราเต็มๆ อีกทั้งแคมเปญนี้ลูกค้าแถบเอเชียจะสามารถสนุกกับคอลเลกชั่นใหม่ได้อย่างหนำใจ

ตอนนี้เรามีสตูดิโอที่ออกแบบเสื้อผ้าสำหรับเอเชียโดยเฉพาะ เช่นเดียวกับสำหรับอเมริกา เราเริ่มจากไอเดียหลักเดียวกัน แต่มีการปรับเพื่อให้เหมาะกับท้องถิ่นนั้นๆ ในเอเชียก็จะมีสีสันของเอเชียสดใสกว่า มีการใช้ลายทางมากกว่า เนื้อผ้าก็แตกต่างเพราะอากาศอบอุ่นกว่า ส่วนเสื้อผ้าผู้หญิงเราเริ่มดีไซน์เพื่อรองรับตลาดที่เติบโตขึ้น เพราะก่อนหน้านี้จะเน้นเสื้อผ้าผู้ชายเป็นหลัก ส่วนเรื่องโทนเราใช้สีพาสเทล ดูขรึมและอ่อนโยน มีความคลาสสิกมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากได้รับแรงบันดาลใจจากกีฬาเทนนิส เราเลือกใช้สีเขียวลาคอสท์ สีแดง สีน้ำเงินเนวี่ และสีขาว”

 

สำหรับ Lacoste L!VE ที่กำลังได้รับความนิยมนั้น ก็มุ่งไปที่ลูกค้าอีกกลุ่ม “เป็นลาคอสท์ในบริบทต่างออกไป เรามีสตูดิโอที่ออกแบบ L!VE โดยเฉพาะ เราแยกการทำงาน ไม่ว่าจะเป็น การออกแบบดีไซน์ กราฟฟิก การร่วมมือกับศิลปินและกราฟฟิกดีไซเนอร์ จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดนิ่ง สีที่ใช้ก็เพิ่มความสด โดยเราได้นำสีปะการังมาใช้ และยังมีสีสว่างๆ อื่นๆ เช่น สีแดง สีเขียว รับรองวัยรุ่นต้องชอบ”

ขณะที่ แบร์ต้า เดอ ปาบลอสบาร์บิเยร์ รองประธานฝ่ายสื่อสารแบรนด์ ตอกย้ำว่า Life is a Beautiful Sport ไม่ใช่แค่ธีม แต่เป็นแคมเปญ หรือจุดยืนใหม่ ซึ่งลาคอสท์ต้องการสื่อสารไปอีกหลายปีข้างหน้า ที่มาคือการมองย้อนไปยังอดีตของแบรนด์ พยายามมองหาแก่นแท้ที่อยู่กับแบรนด์มานาน จึงค้นพบว่าสิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนคือ วิธีที่ลาคอสท์มองชีวิต รวมถึงปรัชญาของแบรนด์ จึงได้คอนเซปต์ ชีวิตคือกีฬาที่สวยงามออกมา

 

“เรอเน่ ลาคอสท์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์เป็นแชมป์เทนนิส เป็นคนมองโลกในแง่ดี มีความมั่นใจในตัวเอง ดังนั้นเราจึงต้องการแสดงออกในจุดนี้ เราต้องการสื่อว่าเรามองชีวิตอย่างไร เมื่อเราให้คุณค่าของจิตวิญญาณของการกีฬา วิธีที่เราเล่นเป็นทีม วิธีที่เราเล่นแบบมีน้ำใจนักกีฬา และการเคลื่อนไหวเมื่อเล่นกีฬา ซึ่งมีความเป็นลาคอสท์เป็นอย่างมาก ดังนั้นเรื่องหลักๆ ที่เราพูดถึงคือ การเคลื่อนไหว ความมั่นใจ สง่างาม และการมองโลกในแง่ดี

เราตระหนักเสมอว่าแบรนด์ลาคอสท์เกิดจากการกีฬา เรามีคอลเลกชั่นที่วางขายทั่วโลก เราพูดเสมอว่าการออกแบบเสื้อผ้าได้รับแรงบันดาลใจจากกีฬา มีจิตวิญญาณแห่งการกีฬา ซึ่งเราจะเห็นได้จากรายละเอียดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเย็บตะเข็บหรือกราฟฟิกต่างๆ ทั้งหมดนี้เราได้นำกีฬามาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับแฟชั่น ไม่ใช่เสื้อผ้าสำหรับเล่นกีฬาเท่านั้น แต่เป็นเสื้อผ้าสำหรับทุกๆ วัน เคล็ดลับสำคัญที่ทำให้แบรนด์ยังคงมีชื่อเสียงมาโดยตลอด 80 กว่าปี มาจากจุดเด่นของแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง เมื่อเรามีตัวตนที่ชัดเจน และเดินตามนั้นทุกอย่างจึงไม่หลงทาง

 

สินค้าของเราเป็นแฟชั่น ดังนั้นวิธีที่เราสร้างแบรนด์ เช่น แคมเปญโฆษณา ทำให้แบรนด์ดูมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา และอย่างที่บอกไปคือเรามีเอกลักษณ์คือความร่วมสมัย และประการที่สามซึ่งสำคัญมาก คือเรามีคุณค่าในตัวเอง เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณค่านั้นชัดเจน มันจะอยู่คงทน เหนือกาลเวลา เพราะเราไม่ได้ตามแต่เทรนด์แฟชั่น หรือตามอารมณ์ เรามีวิธีคิดและมีคุณค่าที่แท้จริง นี่คือเหตุผลที่เรารักษาคุณค่าให้อยู่ถาวร”

การมองไปที่เทรนด์ทั่วโลก ก็เป็นสิ่งสำคัญ แบร์ต้าบอกว่า สังเกตว่าตอนนี้คนใส่เสื้อที่ดูไม่เป็นทางการมากยิ่งขึ้น ลาคอสท์จึงปรับลุคให้ดูสบายๆ ขึ้น “อย่างเสื้อผ้าผู้ชายก็เริ่มไม่มีเนกไทแล้ว เสื้อผ้าผู้หญิง ทุกอย่างดูสบายๆ มากขึ้น ลาคอสท์เป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องเสื้อผ้าสวมใส่สบายที่ดูสง่างามอยู่แล้ว เราพยายามออกแบบให้เหมาะกับสไตล์ที่คนเอเชียชื่นชอบ ทุกวันนี้เรียกได้ว่าเป็นฟาสต์แฟชั่น มาเร็วไปเร็ว เนื้อผ้าจะไม่ค่อยมีคุณภาพ อาจซื้อมาใส่ไม่กี่ครั้งก็ต้องโยนทิ้ง แต่ลาคอสท์มีคุณภาพสูง มีสไตล์สง่างามแต่ใส่ง่าย ไม่ตามเทรนด์เกินไป ไม่เหนือจริงเกินไป ซึ่งเป็นสิ่งที่จะอยู่ได้นานกว่า เหล่านี้เหมาะกับลักษณะของคนเอเชีย”

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบร์ต้าตระหนักอีกเรื่องในเอเชียคือ เรื่องสินค้าปลอม เธอยอมรับถึงจะป้องกันยากแค่ไหนก็ไม่เคยหยุด โดยแบ่งออกเป็น 2 วิธี คือ หนึ่งให้ทีมงานที่คอยมอนิเตอร์ รวมถึงเน้นด้านเทคโนโลยีการผลิต เข้ามาเป็นตัวช่วยให้ผู้ฉวยโอกาสเหนื่อยขึ้นในการละเมิดลิขสิทธิ์

“เราต้องมั่นใจว่า เรานำมาซึ่งนวัตกรรมและดีไซน์ เป็นสินค้าเพียงชิ้นเดียว เป็นต้นแบบ เราจึงต้องทำให้มั่นใจว่าจะไม่ถูกก๊อบง่ายๆ คุณภาพสูง ดีไซน์ที่ดี นวัตกรรมที่ยอดเยี่ยม ดังนั้นความแตกต่างระหว่างของปลอมและของจริงจะเห็นชัดมาก เรามีเครือข่ายที่ใหญ่มาก มีเจ้าหน้าที่ตรวจสอบว่าใครขายของปลอม เราจะดำเนินการทางด้านกฎหมายทันที สุดท้ายแล้วเหยื่อก็คือลูกค้านั่นเอง ที่ต้องเสียเงินซื้อของที่ไม่ได้คุณภาพ เหมือนกับโดนปล้นให้เสียเงินมากโดยไม่รู้ตัว เราจึงต้องปกป้องลูกค้าของเราด้วย”

หนึ่งหมัดเด็ดของเสื้อผ้าที่จะเปิดตัวในปี 2015 นอกจากเนื้อผ้า เปอตีต์ ปิเก้ (Petit Pique) ที่หลายคนคงทราบคุณสมบัติพิเศษแล้วนั้น แบร์ต้าบอกว่า ยังมีเทคนิคการผลิตแบบใหม่ที่แตกต่างจากเดิม “เราอาศัยความร้อนรีดติดกัน นั่นหมายความว่าเสื้อผ้ารุ่นใหม่จะไม่มีตะเข็บ ยิ่งบวกกับเทคนิคการถักแบบใหม่ ซึ่งทำให้เนื้อผ้ามีน้ำหนักเบามาก และเหมาะสำหรับอากาศร้อนเป็นอย่างยิ่ง”

ก่อนจากนักสื่อสารแบรนด์สาวสวยได้ตอกย้ำว่า สมัยนี้คนดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น แต่ในความหมายของ ลาคอสท์ คำว่า Beautiful Sport ไม่ได้หมายถึงการเล่นกีฬาเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงการใช้ชีวิตให้สนุกสนานอีกด้วย ประหนึ่งว่าชีวิตเป็นสนามเด็กเล่นที่น่าตื่นเต้น วิธีที่เลือกที่จะใช้ชีวิต เล่นสนุกไปกับชีวิตก็เหมือนการเล่นกีฬา ล้วนเป็นด้านดีของชีวิต