ธุรกิจรองเท้ากีฬาแข่งดุ "อาดิดาส" เบียดชิงตลาด "ไนกี้"

ความเคลื่อนไหวในธุรกิจรองเท้าและอุปกรณ์กีฬากลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมื่อ อาดิอาส ชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากไนกี้

ความเคลื่อนไหวในธุรกิจรองเท้าและอุปกรณ์กีฬากลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมื่อ อาดิอาส ผู้ผลิตรองเท้าและอุปกรณ์กีฬาจากเยอรมนี รายงานผลประกอบการประจำไตรมาสแรกปี 2017 โดยกำไรสุทธิของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 30% อยู่ที่ 455 ล้านยูโร (ราว 1.7 หมื่นล้านบาท) จากยอดขายที่เพิ่มขึ้น 19% ไปอยู่ที่ 5,670 ล้านยูโร (ราว 2.16 แสนล้านบาท) ซึ่งตลาดอเมริกาเหนือขยายตัวอย่างแข็งแกร่งที่สุดสำหรับอาดิดาส โดยยอดขายพุ่งขึ้น 31%

อาดิดาส ซึ่งแต่เดิมนั้นเป็นบริษัทผลิตรองเท้าฟุตบอล เริ่มประสบความสำเร็จจากการผลิตรองเท้าวิ่งรุ่นบูสท์ และเมื่อ แคสปาร์ รอร์สเตด ขึ้นมาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ในเดือนต.ค.2016 รอร์สเตดพยายามปรับแนวทางสินค้าของอาดิดาส ให้เป็นรองเท้ากีฬาที่มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้นเพื่อไล่ตามคู่แข่งอย่างไนกี้ บริษัทผู้ผลิตรองเท้าและอุปกรณ์กีฬาสัญชาติสหรัฐ โดยอาดิดาสลองเสี่ยงชูรองเท้ารุ่นซูเปอร์สตาร์ ซึ่งเคยได้รับความนิยมอย่างมากช่วงทศวรรษ 1980 ขึ้นมาเป็นจุดขาย ทำให้ในปัจจุบัน รองเท้ารุ่นซูเปอร์สตาร์ กลายเป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของบริษัท

ความพยายามปรับแนวทางดังกล่าวทำให้อาดิดาสชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากไนกี้ ที่เป็นเจ้าตลาดมาโดยตลอดได้สำเร็จ ซึ่งเมื่อไตรมาสที่สิ้นสุดเมื่อวันที่ 28 ก.พ. ไนกี้ เปิดเผยว่า ยอดขายรองเท้ากีฬาในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้นเพียง 3% เท่านั้น

นอกจากตลาดอเมริกาเหนือ อาดิดาสยังทำผลงานได้ดีในตลาดจีน โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 30% แซงหน้าไนกี้ ที่ยอดขายปรับขึ้น 9% ขยายตัวต่ำกว่าอัตราเลขสองหลักเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 9 ไตรมาส

ขณะเดียวกัน รีบอค แบรนด์รองเท้าวิ่ง ภายใต้การดูแลของอาดิดาส ที่อัตราการขยายตัวไม่สู้ดีนัก สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 13% ในไตรมาสแรก จาก 6% เมื่อปี 2016 ที่ผ่านมา โดยได้อานิสงส์จากยอดขายรองเท้าเทรนนิ่งและรองเท้าวิ่งสไตล์เรโทรที่ปรับตัวดีขึ้น

ทั้งนี้ การเดินหน้าลงทุนขยายช่องทางจำหน่ายออนไลน์ เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของบริษัท โดยยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 53% ในไตรมาสแรก โดยรอร์สเตดวางแผนนำนวัตกรรม เช่น เทคโนโลยีการพิมพ์ 3 มิติ มาช่วยในการผลิต พร้อมตั้งเป้าเพิ่มยอดขายผ่านอี-คอมเมิร์ซ เป็น 4,000 ล้านยูโร (ราว 1.52 แสนล้านบาท) ภายในปี 2020 จาก 1,000 ล้านยูโร (ราว 3.8 หมื่นล้านบาท) เมื่อปี 2016 

"ไนกี้"มุ่งสู่นวัตกรรม

ด้าน มาร์ก พาร์กเกอร์ ประธานและซีอีโอของไนกี้ เปิดเผยว่า บริษัทจะเดินหน้าลงทุนใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ นวัตกรรม ซัพพลายเชน และตลาดจัดจำหน่าย เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งจะเพิ่มการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ โดยตั้งเป้ายอดขายอี-คอมเมิร์ซไว้ที่ 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.42 แสนล้านบาท) จากคาดการณ์รายได้ทั้งหมด 5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.73 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2020 

พาร์กเกอร์ระบุว่า ไนกี้จะใส่ความเป็นนวัตกรรมเข้าไปในสินค้า ควบคู่ไปกับการเพิ่มความรวดเร็วในการจัดส่ง หลังบริษัทเปิดเผยว่ากำลังพัฒนาระบบ ไนกี้ เอ็กซ์เพรส เลน นวัตกรรมการผลิตที่ช่วยให้ทีมงานฝ่ายผลิตสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าได้แบบเรียลไทม์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ แล้วส่งสินค้าทั้งล็อตไปขายในตลาดอเมริกาเหนือ ยุโรปตะวันตก และจีน ได้อย่างรวดเร็ว โดยจะใช้เวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์จากในปัจจุบันที่ใช้เวลานานหลายเดือน

ก่อนหน้านี้ ไนกี้เน้นทำการตลาดโดยใช้นักกีฬาชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ และลงโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ อย่างไรก็ดี การขยายตัวของโซเชียลมีเดียในขณะนี้ ทำให้การทำการตลาดรูปแบบดังกล่าวอาจไม่ได้ผลอีกต่อไป และไนกี้ต้องพยายามแสวงหาแนวทางใหม่ๆ ในอนาคต

ตลาดสปอร์ตแวร์จีนบูม

ยูโรมอนิเตอร์ บริษัทที่ปรึกษาการตลาด เปิดเผยว่า ยอดขายชุดและรองเท้ากีฬาในจีน หรือ สปอร์ตแวร์ ปรับตัวขึ้นถึง 11% เมื่อปี 2016 อยู่ที่ 1.87 แสนล้านหยวน (ราว 9.38 แสนล้านบาท) โดยไนกี้ ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ประมาณ 19% ตามด้วย อาดิดาส ที่ 16% และ อันตา บริษัทผลิตชุดและรองเท้ากีฬาสัญชาติจีน ชิงสัดส่วนตลาดไปได้กว่า 10%

ทั้งนี้ กระแสรักสุขภาพและการหันมาออกกำลังกายกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในบรรดาผู้บริโภคจีน โดยสถาบันวิจัยธุรกิจจีน เปิดเผยว่า จำนวนผู้สมัครสมาชิกยิม เพิ่มขึ้น 2 เท่า นับตั้งแต่ปี 2008 ไปอยู่ที่ 6.6 ล้านคนเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวเป็นปัจจัยหนุนยอดขายสินค้าสปอร์ตแวร์ให้ปรับตัวขึ้นตามไปด้วย

ด้าน สเปนเซอร์ เหลียง นักวิเคราะห์จากยูบีเอส กล่าวว่า แม้สินค้าของไนกี้ อาดิดาส และนิว บาลานซ์ ซึ่งเป็นแบรนด์สปอร์ตแวร์จากต่างชาติ จะมีราคาสูงกว่าแบรนด์สปอร์ตแวร์จีน แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างมากจากผู้บริโภคจีน โดยเฉพาะในหมู่ผู้หญิง เนื่องจากมีความเป็นแฟชั่นมากกว่า

ภาพ:เอเอฟพี