เจาะพฤติกรรม-ช่องทาง จำหน่ายอาหารแปรรูปไทยในจีน

โดย...ผศ.ดร.อัทธ์ พิศาลวานิช

ผมเขียนบทความนี้ที่โรงแรม Hotel Landmark Canton นครกว่างโจว มณฑลกวางตุ้ง เพราะระหว่างวันที่ 6-8 เม.ย.ที่ผ่านมา ผมไปเก็บข้อมูล 2 เมือง คือ กว่างโจว และเสิ่นเจิ้น (Shenzhen) ภารกิจก็ผมคือนำสินค้าไทย 2 ชนิดไปทดสอบตลาดในประเทศจีน ซึ่งทำงานร่วมกับ “สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.)” เพื่อศึกษาว่ารสนิยมคนจีนมีความคิดเห็นต่อสินค้า 2 ชนิดนี้อย่างไรบ้าง

รวมทั้งช่องทางการจำหน่าย สินค้าที่ว่าคือผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวของไทยจากบริษัท ฟูลเกิ้น (Fugel) ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ข้าวอบกรอบ หรือ “ข้าวกล้องป๊อป” ชื่อสินค้าว่า “เกร่นเน่ (Grainey)” และบริษัท พาราดิสฟู้ด (Paradisfoods) ผลิตเส้นพาสต้าที่ทำจากข้าวกล้องงอก ชื่อสินค้าว่า “Rice Pasta”

ก่อนจะไปถึงรายละเอียดของผลการทำทดสอบตลาดของสินค้าทั้งสอง ผมขอนำเสนอข้อมูลส่งออกสินค้าไทยไปยังตลาดจีนนิดหน่อยก่อนครับ สินค้าส่งออกไทยไปตลาดจีนมีสัดส่วน 11% ของการส่งออกทั้งหมด มูลค่าส่งออกในปี 2558 อยู่ที่ 8 แสนล้านบาท สินค้าอันดับ 1 และ 2 ของไทยในการส่งออก คือ ยางพารา และเครื่องใช้ไฟฟ้า อันดับ 3 เป็นผลิตภัณฑ์พลาสติก ขณะที่มูลค่าการส่งออกสินค้าอาหารทั้งหมดไปยังจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจาก 43,873 ล้านบาท ในปี 2554 เป็น 71,457 ล้านบาท ในปี 2558 โดยกลุ่มสินค้าอาหารประเภทที่ทำจากข้าว เพิ่มจาก 100 ล้านบาท เป็น 350 ล้านบาท ในขณะที่กลุ่มอาหารประเภทเส้นพาสต้า เพิ่มจาก 63 ล้านบาท เป็น 210 ล้านบาท

ผมขอเริ่มผลของการทดสอบตลาดจีนเรียงตามลำดับสินค้า คือ สินค้าเกร่นเน่ มีรสชาติ 3 รสได้แก่ น้ำผึ้ง บาร์บีคิว และซาวครีมหัวหอม บรรจุซองน้ำหนัก 20 กรัม กลุ่มเป้าหมายลูกค้าคนอายุ 20-35 ปี ผลจากการทดสอบพบว่า “ซองบรรจุภัณฑ์” ผู้บริโภคจีนสับสนกับหน้าซองบรรจุภัณฑ์เพราะมีตัวเขียนเป็นภาษาญี่ปุ่นอยู่ด้วย เลยไม่แน่ใจว่าเป็นสินค้าไทยหรือสินค้านำเข้ามาจากญี่ปุ่น ถามว่า หากเป็นภาพของสินค้าญี่ปุ่นแล้วมีผลบวกหรือลบ พบว่าสินค้าญี่ปุ่นคนจีนก็นิยม

แต่สำหรับสินค้าของไทยควรนำเสนอให้ชัดว่าเป็นสินค้าไทย อาจจะมีตัวเขียนเป็นไทย และที่สำคัญชื่อของสินค้าควรเป็นชื่อจีนอยู่ด้วยเพื่อให้ง่ายต่อการจำ ต่อมาเป็นการทดสอบ “ตัวสินค้า” ผู้บริโภคจีนจะให้ความสำคัญกับตัวสินค้าที่อยู่ในซองมากกว่ารูปลักษณ์ของซองบรรจุสินค้า เมื่อได้ชิมรสชาติพบว่ารสชาติ ที่คนจีนนิยมมากที่สุดคือ รสบาร์บีคิว รองลงมาคือ รสซาวครีมหัวหอม และรสน้ำผึ้ง สรุปสำหรับ “เกร่นเน่” ในตลาดจีนก็คือมีโอกาสที่สามารถจะทำตลาดได้

ต่อมาเป็นผลิตภัณฑ์ “ขนมจีนข้าวกล้อง” และ “ขนมจีนข้าวหอมนิล” สินค้าตัวนี้เป็นสินค้าที่คนจีนจะงงตรงซองบรรจุ เพราะใส่ “สารพัดชื่อ” ไว้หน้าซองมากมาย คนจีนเลยไม่แน่ใจว่าเป็นสินค้าอะไร และภาษาอังกฤษกับภาษาไทยยิ่งทำให้สับสน เพราะใช้ภาษาอังกฤษว่า “Rice Pasta” แต่ภาษาไทยสื่อออกเป็นขนมจีน เมื่อชิมตัวสินค้าสิ่งแรกที่คนจีนรู้สึก คือ เส้นมีกลิ่นนิดๆ เหมือนจะบูด อย่างไรก็ตามเมื่อให้ทดลองชิมกับแกงเขียวหวานที่เตรียมไว้ให้ (ซึ่งในซองสินค้าไม่มีมาให้) คนจีนบอกว่า “อร่อย” ฉะนั้นสรุปสำหรับสินค้าตัวนี้ หากต้องการทำการตลาดในประเทศจีนนั้น ต้องปรับหน้าซองใหม่ นำเสนอชื่อต่างๆ บนหน้าซองให้ชัดเจน เช่น ชื่อผลิตภัณฑ์และชื่อยี่ห้อต้องเลือกใช้อย่างใดอย่างหนึ่ง ชื่อภาษาอังกฤษให้ตรงกับภาษาไทย และชื่อจีนต้องทำให้ใหญ่ขึ้น ส่วนผสมต้องเป็นภาษาจีน

สำหรับช่องทางในการจำหน่ายสินค้าไทยในจีนขณะนี้สามารถสรุปได้เป็น 2 ช่องทางใหญ่ขึ้นคือ ออฟไลน์ กับออนไลน์ อย่างไรก็ตามในอนาคตการซื้อขายบนออนไลน์จะเพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งสำคัญในการซื้อขายออนไลน์นั้น ถ้าเป็นสินค้าประเภทอาหารนั้น ผู้บริโภคคนจีนต้องรู้จักก่อนจึงจะสั่งซื้อ ฉะนั้นปัจจุบันสินค้าอาหารไทยที่อยู่บนออนไลน์นั้น แสดงว่าเคยวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้ามาก่อน สิ่งสำคัญในการนำสินค้ามาวางขายที่ประเทศจีนต้องรีบจดลิขสิทธิ์โดยด่วน เพราะเมื่อไรก็ตามที่สินค้าไทยเริ่มขายดีในจีน จะถูกผู้ประกอบการจีนก๊อบปี้สินค้าทันที

หากสินค้าไทยไม่รีบดำเนินการ เมื่อมีการปลอมสินค้าไทยแล้วไปจดลิขสิทธิ์จะทำให้สินค้าไทยชนิดนั้นซึ่งเป็นของแท้ กลายเป็นสินค้าปลอมทันที ตัวอย่างเช่นวิธีการปลอมสินค้าของจีน มีสินค้าไทยชนิดหนึ่งถูกปลอมโดยการกลับหัวตัวเขียนภาษาไทย ซึ่งผู้บริโภคไม่รู้จักภาษาไทยอยู่แล้วว่าหน้าตาเป็นอย่างไร

วันนี้ผมจะไปเก็บข้อมูลช่องทางจำหน่ายที่เสิ่นเจิ้นชื่อว่า World Food City ที่นำเข้าสินค้าอาหารที่ใหญ่ที่สุดของจีน มีเนื้อที่ 5 แสน ตร.ม. มีร้านอาหาร 400 ร้าน โดย 70% เป็นสินค้านำเข้า จะทำการเปิดอย่างเป็นทางการวันที่ 30 ก.ย.นี้ เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการจำหน่ายสินค้าอาหารไทยครับ