ไขกุญแจสามดอก ประตูธุรกิจโฆษณา CLMV

โดย...EIC Economic Intelligence Center

เมื่อกล่าวถึงตลาดที่กำลังเนื้อหอมอย่างซีแอลเอ็มวี (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) ผู้ประกอบการไทยมักจะนึกถึงโอกาสในการบุกตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นอันดับต้นๆ เนื่องจากผู้บริโภคกำลังมีรายได้มากขึ้น ทำให้มีความต้องการจับจ่ายใช้สอยสูงขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

แต่นอกจากการค้าขายสินค้าทั่วไปแล้ว “ธุรกิจโฆษณา” นับว่าเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย เพราะโฆษณาเป็นเครื่องมือยอดนิยมที่ใช้กระตุ้นยอดขายและช่วยให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ธุรกิจโฆษณาจึงคึกคักตามภาวะการค้าการลงทุนและพัฒนาไปพร้อมๆ กับความเจริญของสังคมเมือง แต่ก่อนที่ผู้ประกอบการไทยจะเข้าไปลงทุนในธุรกิจโฆษณาซีแอลเอ็มวีนั้น อีไอซีแนะว่าควรมี “กุญแจ” สำคัญสามดอกเอาไว้ในมือ

กุญแจดอกแรก รู้ใจผู้บริโภค แม้ว่าจะไม่ได้เป็นผู้ผลิต หรือจำหน่ายสินค้าเอง แต่ธุรกิจโฆษณาก็ควรสามารถแนะนำลูกค้าในการเลือกรูปแบบสื่อและเทคนิคโฆษณาให้ตรงใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ ทำให้ต้องศึกษาและติดตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคสื่อในซีแอลเอ็มวีอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ เช่น โฮจิมินห์ ย่างกุ้ง และพนมเปญ ที่สื่อดิจิทัลกำลังมาแรงและไวกว่าที่คาด เนื่องจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตและจอภาพแอลอีดีขนาดใหญ่กลางสี่แยกอาจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัดยังคงคุ้นเคยกับโฆษณาทางวิทยุ หนังสือพิมพ์และแผ่นป้ายตามร้านค้า ทำให้ไม่สามารถละเลยช่องทางดั้งเดิมเหล่านี้ไปได้ แต่สภาพเศรษฐกิจและสังคมเมืองที่กำลังเติบโตอาจทำให้สื่อดิจิทัลได้รับความนิยมในพื้นที่ต่างจังหวัดในไม่ช้า ธุรกิจโฆษณาจึงไม่ควรนิ่งนอนใจ

นอกจากนี้ ผู้บริโภคแต่ละชาติยังชื่นชอบโปรโมชั่นและเชื่อถือสินค้าผ่านสื่อโฆษณาที่แตกต่างกันออกไป เช่น การโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มในเวียดนามจำเป็นต้องอาศัยสื่อโทรทัศน์และการออกงานอีเวนต์ เพื่อให้เข้าถึงตัวผู้บริโภค เพราะชาวเวียดนามมักชื่นชอบสินค้าที่เป็นที่รู้จัก และถ้าหากได้ทดลองชิมหรือใช้ก็จะมีความเชื่อมั่นในตัวสินค้ามากขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคชาวกัมพูชาแม้จะชอบรับชมโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่กลับไม่ยึดติดกับแบรนด์เหมือนชาวเวียดนาม อีกทั้งยังไม่ชอบโปรโมชั่นที่ต้องใช้เวลากว่าจะได้รับผลตอบแทน ดังนั้นกลยุทธ์โฆษณาที่ใช้ได้ผลจะต้องทำให้ชาวกัมพูชาเชื่อมั่นในสิ่งที่เห็นและแจกรางวัลโดยไม่ต้องรอ เช่น ฉีกซองปุ๊บ...ลุ้นปั๊บ...รับรางวัลทันที หรือซื้อภายในเดือนนี้...รับส่วนลดทันที 50%

กุญแจดอกที่สอง รู้ทันเกมตลาดผู้ประกอบการยังอาจเข้าใจว่าตลาดซีแอลเอ็มวี โดยเฉพาะลาวที่เปรียบเสมือน “บ้านพี่เมืองน้อง” มีความคุ้นเคยกับสื่อโฆษณาจากไทยเป็นอย่างดี เพราะในบางพื้นที่สามารถรับสัญญาณโทรทัศน์จากไทยได้ แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป คู่แข่งต่างชาติเริ่มมองเห็นโอกาสจึงเข้ามารุกตลาดโฆษณาซีแอลเอ็มวีมากขึ้น โดยเฉพาะเวียดนามและเมียนมา เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่มีศักยภาพในการเติบโตสูง อีกทั้งกลุ่มผู้บริโภคยังมีความหลากหลายจึงมีตัวเลือกในการทำตลาดมากมาย ดังนั้นหากธุรกิจโฆษณาไทยยังชะล่าใจนำเสนอโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ ไม่พัฒนาศักยภาพในการแข่งขัน หรือไม่รีบรุกเข้าไปทำตลาดเอาไว้ก่อน ก็จะสูญเสียโอกาสในการทำธุรกิจไปอย่างน่าเสียดาย

นอกจากสภาพการแข่งขันที่เริ่มเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ แล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยไม่ควรมองข้ามและต้องศึกษาให้ดีก่อนบุกตลาดซีแอลเอ็มวีคือ กฎระเบียบที่แต่ละประเทศใช้ควบคุมสื่อ โดยเฉพาะเวียดนามและเมียนมาที่รัฐบาลมีระบบเซ็นเซอร์สื่อโฆษณาที่เข้มงวดและอาจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เนื่องจากอยู่ในช่วงพัฒนาประเทศและเปลี่ยนผ่านระบบเศรษฐกิจ โดยอีไอซีมองว่าการร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่นจะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการไทยเข้าใจตลาดและปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของแต่ละประเทศได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้สามารถก้าวผ่านข้อจำกัดต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจได้อย่างราบรื่นมากขึ้นด้วย

กุญแจดอกที่สาม รู้จักโอกาสอย่างรอบด้าน เพราะธุรกิจโฆษณาไม่ได้แค่การผลิตสื่อภาพ เสียง และสิ่งพิมพ์ แต่ประกอบไปด้วยกิจกรรมอันหลากหลายนับตั้งแต่การวางแผนกลยุทธ์ การออกแบบโฆษณา การเตรียมงานผลิต ไปจนถึงการโปรโมทและเผยแพร่สื่อ นอกจากนี้ยังมีธุรกิจเกี่ยวเนื่องต่างๆ อีกมากมาย เช่น ธุรกิจให้เช่าอุปกรณ์ถ่ายทำโฆษณา บริการทำแอนิเมชั่น วิจัยทางการตลาด และรับจัดงานอีเวนต์ ซึ่งแม้ว่าในช่วงแรกผู้ประกอบการไทยอาจจะยังไม่สามารถเข้าไปลงทุนทำธุรกิจโฆษณาในซีแอลเอ็มวีได้อย่างครบวงจร แต่การลองชิมลางในบางธุรกิจจะช่วยให้ผู้ประกอบการมองเห็นความต้องการของตลาดสภาพการแข่งขัน รวมไปถึงลู่ทางในการหาพันธมิตรก่อนที่จะเริ่มขยับขยายกิจการ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบถ้วนมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ เช่น ค่าเผยแพร่โฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ ในซีแอลเอ็มวียังถือว่าถูกกว่าไทยมาก จึงเป็นโอกาสดีที่ธุรกิจโฆษณาไทยจะเข้าไปปักธงยึดส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ก่อนในขณะที่ต้นทุนเหล่านี้ยังต่ำอยู่

แม้ว่าการประกอบธุรกิจโฆษณาในซีแอลเอ็มวีจะเป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะเต็มไปด้วยความหลากหลายของพฤติกรรมผู้บริโภค กฎระเบียบที่เข้มงวดและสัญญาณการแข่งขันที่เริ่มชัดเจนขึ้น แต่ขนาดตลาดและศักยภาพในการเติบโตของซีแอลเอ็มวีนับว่าเป็นโอกาสทองที่ผู้ประกอบการไทยไม่อาจมองข้ามได้ โดยอีไอซีมองว่าธุรกิจโฆษณาไทยมีแต้มต่อในเรื่องของความริเริ่มสร้างสรรค์ และประสบการณ์ในการผลิตสื่อจนได้รับรางวัลระดับโลกมากมาย อีกทั้งยังคุ้นเคยกับตลาดในภูมิภาคมากกว่าคู่แข่งต่างชาติรายอื่นๆ

จึงขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการแล้วว่าจะสามารถดึงจุดแข็งที่มีอยู่เหล่านี้มาใช้ประกอบกับกุญแจสามดอก “รู้ใจผู้บริโภค-รู้ทันเกมตลาด-รู้จักโอกาสอย่างรอบด้าน” เพื่อเปิดเกมรุกและบุกตลาดโฆษณา