ยัม!แบรนด์ แตกหน่อเมืองจีน กลยุทธ์แยกตลาดบริหารเดี่ยว

โดย...ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

ตลาดประเทศจีนเป็นตลาดที่ทุกภาคส่วนธุรกิจต่างจับตามอง เนื่องจากกำลังซื้อของคนจีนมีมากและยังเป็นตลาดขนาดใหญ่ ดังที่เห็นจากตัวอย่างยอดขายไอโฟน 6 สมาร์ทโฟนของแอปเปิ้ลที่ขายดิบขายดีจนกู้ผลกำไรของบริษัทในปีก่อนกลับมาได้ ตรงกันข้ามกับที่ใครหลายคนเคยปรามาสไว้ว่า ไอโฟน 6 ไม่มีทางขายดี

แต่ถ้าพูดถึงอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดเชนแล้วคงเลี่ยงที่จะพูดถึงยัม แบรนด์ เจ้าของแบรนด์เคเอฟซีและพิซซ่าฮัทไม่ได้ และบริษัทดังกล่าวก็ประสบความสำเร็จในตลาดจีนอย่างสวยงาม เนื่องจากเคเอฟซีเป็นร้านอาหารตะวันตกเจ้าแรกที่เข้าสู่ตลาดจีน หลังเหตุการณ์ที่จัตุรัสเทียนอันเหมินเมื่อปี 1987

ในความสำเร็จนั้น หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญคือ การทำผลิตภัณฑ์ให้มีความเป็นท้องถิ่นมากขึ้น เช่น การขายโจ๊กหรือข้าวต้ม และอาหารที่ท้องถิ่นคุ้นเคยอื่นๆ จนในที่สุด ร้านอาหารภายใต้ยัม แบรนด์ ก็มีสาขาเพิ่มขึ้นเป็นทั้งหมด 6,900 สาขาในปัจจุบัน

ทว่า ความสำเร็จดังกล่าวใช่จะค้ำฟ้าในโลกของธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงทุกเมื่อเชื่อวัน การแข่งขันในภาคฟาสต์ฟู้ดในตลาดจีนเพิ่มสูงขึ้น โดยยอดขายในเดือน มิ.ย.-5 ก.ย. ของเคเอฟซีปรับตัวเพิ่มขึ้นเพียง 2% น้อยกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 9.6%

 

ปัญหาของยัม แบรนด์ ในตลาดจีน เริ่มต้นมาจากเมื่อปี 2012 ที่สื่อจีนรายงานว่า ไก่ของเคเอฟซีนั้นเลี้ยงด้วยยาปฏิชีวนะและสารเร่งโต จนเคเอฟซีต้องเร่งดำเนินการลดซัพพลายเออร์ของตัวเอง พร้อมกับออกมาขอโทษ โดยระบุว่าเป็นความเข้าใจผิดทางการสื่อสาร และย้ำถึงความปลอดภัยของเคเอฟซี

อย่างไรก็ตาม เรื่องอื้อฉาวไม่ได้จบลงง่ายๆ แค่นั้น เคเอฟซียังเจอปัญหาอื้อฉาวอยู่เนืองๆ เช่น เรื่องอื้อฉาวจากซัพพลายเออร์ที่ขายวัตถุดิบให้แก่เคเอฟซี

เมื่อเดือน ก.ค. 2014 มีรายงานว่า ซัพพลายเออร์จากเมืองจีนขายเนื้อไก่หมดอายุให้แก่เคเอฟซี (รวมถึงแมคโดนัลด์) โดยภายหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวดังกล่าว ยัม แบรนด์ รีบยกเลิกการค้าขายกับซัพพลายเออร์ดังกล่าว แต่ก็ไม่ช่วยกระตุ้นยอดขาย ซึ่งปรับลดลง 14% ในช่วงเดือน มิ.ย.-ก.ย. 2014

ขณะเดียวกัน คู่แข่งที่ขายไก่ทอดราคาถูกก็เพิ่มมากขึ้น เช่น ติ่งซิน บริษัทไต้หวัน เจ้าของเชนไก่ทอดดีคอส ซึ่งมีสาขามากกว่า 2,000 สาขาในเมืองจีน ในขณะที่ร้านอาหารทานเร็วอื่นๆ อย่าง เซียบูเซียบู ชาบูจีน ก็ตั้งใจจะขยายสาขาเป็น 1,000 สาขา ภายในอีก 4 ปีข้างหน้า แย่งตลาดของพิซซ่าฮัท

จากการสำรวจพบว่า ความนิยมของร้านอาหารภายใต้ยัม แบรนด์ อย่างพิซซ่าฮัท ปรับตัวลงจาก 39% ในการสำรวจเมื่อปี 2012 เป็นน้อยกว่า 25% ในการสำรวจปี 2014

 

ด้านตลาดของสหรัฐเอง เคเอฟซีก็เรียกได้ว่าเจอกับปัญหาเช่นเดียวกัน โดยข้อมูลจากเทคโนมิก สถาบันวิจัยในสหรัฐ ระบุว่า เคเอฟซีมียอดขายในสหรัฐปี 2014 อยู่ที่ราว 4,200 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 149 แสนล้านบาท) หรือ 9.61 แสนเหรียญสหรัฐ/สาขา ซึ่งน้อยกว่าคู่แข่งเป็นอย่างมาก แสดงให้เห็นว่าเคเอฟซีไม่สามารถสู้คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันได้ แม้ทาโก้ เบลล์ อีกหนึ่งร้านอาหารในเครือจะไปได้สวยก็ตาม

ด้วยเหตุนี้ เมื่อช่วงกลางเดือนที่ผ่านมา ยัม แบรนด์ จึงตัดสินใจแยกหน่วยงานของประเทศจีนออกไปบริหารเดี่ยว โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะดึงลูกค้าในเมืองจีนกลับมา ซึ่งนักวิเคราะห์เห็นว่า การแยกเมืองจีนไปบริหารเดี่ยวจะสามารถช่วยให้การบริหารในแต่ละตลาดทำได้ง่ายขึ้น

จุนเฮง ลี หัวหน้าฝ่ายวิจัยของเจแอล วาร์เรล แคปิตอล บริษัทลงทุนและวิจัยที่ให้ความสนใจจีนเป็นหลัก เปิดเผยว่า ยัมและแบรนด์อื่นๆ ยังมีโอกาสในประเทศจีนอีกมาก เพราะจีนเองก็ยังถือเป็นตลาดเกิดใหม่ ที่มีอายุเพียง 30 ปี และยังคงมีการพัฒนาอีกมาก

ทว่า ในตลาดสหรัฐล่ะ? ขณะที่ตลาดจีน ยัม แบรนด์ ยังต้องพยายามอีกมากเพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมา แต่การแยกหน่วยงานจีนกับสหรัฐออกจากกันอาจจะดีต่อ เกรก ครีด ประธานบริหาร (ซีอีโอ) ของยัม แบรนด์ เนื่องจากการแยกส่วนออกจากกันจะช่วยให้การบริหารจัดการในแต่ละตลาดทำได้ง่ายขึ้น

สำนักข่าวบลูมเบิร์กระบุว่า สิ่งที่ ครีด จำเป็นต้องทำมีทั้งหมด 4 ประการ ดังต่อไปนี้

ประการแรก ปรับภาพลักษณ์ของเคเอฟซี โดยในปัจจุบัน ยัมเริ่มเดินหน้าในการเพิ่มความมีชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ ด้วยโฆษณาผู้พันแซนเดอร์ ผู้ก่อตั้งและคิดค้นสูตรของเคเอฟซี ในขณะเดียวกันเคเอฟซีก็ยังได้เปลี่ยนรูปแบบของบรรจุภัณฑ์และร้านอาหารอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันกลยุทธ์การตลาดของเคเอฟซีในการฟื้นคืนชีพแบรนด์ยังคงไม่เห็นผลนัก โดย เจซัน โมเซอร์ นักวิเคราะห์จากมอตเลย์ ฟูล บริษัทการเงิน เปิดเผยว่า เคเอฟซีอยู่ในช่วงวิกฤตอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ซึ่งจำเป็นต้องให้ความสนใจกับคุณภาพของอาหารด้วย

“เคเอฟซีจำเป็นต้องใส่ใจที่จะเสิร์ฟอาหารที่ดีกว่านี้” โมเซอร์ กล่าว

ประการที่สอง พาพิซซ่าฮัทเข้าสู่ยุคดิจิทัล โดยเทคโนมิก ระบุว่า พิซซ่าฮัทซึ่งเป็นร้านพิซซ่าเชนที่ใหญ่ที่สุดของสหรัฐ กำลังเสียส่วนแบ่งการตลาดให้แก่คู่แข่งอย่าง โดมิโน พิซซ่า ที่ใช้กลยุทธ์การลดราคาและข้อเสนอพิเศษเพิ่มดึงยอดขาย ในขณะที่มีแอพพลิเคชั่นสั่งซื้อสินค้า ซึ่งสามารถสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้

ต่างกับพิซซ่าฮัทที่ยังไม่มีเทคโนโลยีสมัยใหม่ตามคู่แข่ง

ประการที่สาม ลดต้นทุนของยัม แบรนด์ ในขณะที่ยัม แบรนด์ เผชิญกับต้นทุนค่าแรงสูงและวัตถุดิบสูง คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันอย่างเบอร์เกอร์คิง มีการขายแฟรนไชส์ให้กับผู้บริหารอิสระอื่นๆ ที่ต้องการเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ เพื่อลดต้นทุนในการบริหารแรงงานดังกล่าว

เช่นเดียวกับแมคโดนัลด์ ที่ประสบกับยอดขายลดลงติดต่อกันหลายไตรมาส สตีฟ อีสเตอร์บรูก ซีอีโอคนใหม่ก็ตั้งเป้าจะขายแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ให้ได้อย่างน้อย 95% ของสาขาทั้งหมด ภายในสิ้นปี 2017 เช่นเดียวกัน

ประการสุดท้าย ลดความเป็นระบบที่มีพิธีรีตองแบบเดียวกับหน่วยงานรัฐ โดยจะช่วยลดต้นทุนและช่วยให้การตัดสินใจสามารถทำได้รวดเร็วอีกด้วย

ถ้า ยัม แบรนด์ ยังไม่รีบเพิ่มศักยภาพแข่งขันให้ทันคู่แข่ง ไตรมาสต่อไปอาจจะเห็นยอดขายที่หดตัวลงอีก ทั้งจากตลาดเศรษฐกิจอันดับ 1 ของโลก อย่างสหรัฐ​ และตลาดเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลก อย่างจีนก็เป็นได้