ถอดเคล็ดลับ "ดอกบัวคู่" ยาสีฟันคู่ปากชาวอาเซียน

โดย...รัชนีกร รัตนชัยฤทธิ์

อุปสรรคในตลาดดั้งเดิมอาจกลายเป็นโอกาสทองสำหรับผู้ประกอบการที่รู้จักต่อยอดธุรกิจจนประสบความสำเร็จในตลาดใหม่

อย่างเช่นธุรกิจของ “ดอกบัวคู่” ที่เริ่มมาจากการเป็นร้านขายยาสมุนไพร แต่เมื่อเผชิญกับข้อจำกัดในตลาดบางประการ ทำให้เจ้าของธุรกิจมองเห็นช่องทางใหม่ๆ คือ การผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลปัญหาในช่องปากที่ใช้ส่วนผสมของสมุนไพรอย่างยาสีฟัน ซึ่งสมัยนั้นยังไม่มีคนผลิต เริ่มส่งสินค้าไปจำหน่ายในต่างจังหวัด มีการโฆษณาสินค้าทางสื่อวิทยุ ทำให้สินค้าขายดีและเป็นที่รู้จักในเวลาต่อมา

เมื่อประสบความสำเร็จในตลาดในประเทศแล้ว เมื่อ 12 ปีก่อน ยาสีฟันดอกบัวคู่จึงได้ออกไปขยายตลาดในต่างประเทศ เริ่มจากกัมพูชาเป็นที่แรก จนปัจจุบันส่งออกสินค้าไปจำหน่ายในประเทศต่างๆ ได้แก่ เมียนมา สปป.ลาว เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์รวมถึงตลาดใหญ่อย่างจีนและรัสเซียด้วย

กำธน ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ เล่าว่า กัมพูชาถือเป็นตลาดสำคัญของดอกบัวคู่ โดยบริษัทมีข้อได้เปรียบคือเป็นเจ้าแรกๆ ที่เข้าไปทำธุรกิจ ประกอบกับชาวกัมพูชาดูทีวีไทยอยู่แล้ว ทำให้การสื่อสารเพื่อทำตลาดทำได้ง่ายขึ้น

“คนในประเทศเพื่อนบ้านมองว่าสินค้าไทยเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพ สำหรับสินค้าที่ส่งไปขายในประเทศอาเซียนเราจะใช้แพ็กเกจจิ้งเหมือนที่ขายในเมืองไทย โดยลูกค้าที่เน้นคือตลาดระดับกลางล่าง ยกเว้นสิงคโปร์และมาเลเซียที่เน้นจับกลุ่มตลาดกลางบน และจะใช้แบรนด์ทวินโลตัส ซึ่งจะมีบรรจุภัณฑ์และส่วนผสมต่างจากทั่วไป” กำธนขยายความ

ทั้งนี้ ดอกบัวคู่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์อย่างมาก โดยจะเลือกส่วนผสมอย่างพิถีพิถัน ซึ่งทุกอย่างเป็นสมุนไพร หากสามารถผลิตเองได้ บริษัทก็จะผลิตเอง และจะรักษาความเป็นธรรมชาติให้มากที่สุด เพื่อคงคุณภาพสินค้าไว้ให้ดีที่สุด

สำหรับกลยุทธ์การขยายตลาดในอาเซียนนั้น กำธน อธิบายว่าสิ่งสำคัญที่สุดในการทำตลาดในต่างประเทศ คือ ต้องมีคู่ค้าที่ดีมีศักยภาพสูง และมีความเข้าใจกัน เพื่อจะได้ร่วมมือกันศึกษาตลาด ทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อจะได้หาจุดขายให้กับสินค้าไปด้วยกัน

“โดยทั่วไปคู่ค้าของเราจะเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของดอกบัวคู่ในประเทศนั้นๆ และบางครั้งเราได้จัดทีมฝ่ายขายเข้าไปช่วยในการทำตลาด เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าให้มากขึ้น เช่น ในเวียดนาม เมียนมา กัมพูชา สปป.ลาว เราจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และช่วยแนะนำการบริหารร้านค้า”ผู้บริหารดอกบัวคู่ กล่าว

แน่นอนว่าการทำธุรกิจในต่างประเทศไม่ได้ราบรื่นไปทุกอย่าง บางครั้งก็มีปัญหาอุปสรรคให้ต้องขบคิดและแก้ไข ซึ่งในส่วนของตลาดอาเซียนนั้น ปัญหาที่พบคือ การหาคู่ค้าที่เหมาะสม เนื่องจากหากมีคู่ค้าดีส่งเสริมการขายให้บริษัทดี เชียร์สินค้าดอกบัวคู่ ก็จะทำให้ยอดขายสูงตามไปด้วย แต่หากคู่ค้าไม่ส่งเสริมหรือเชียร์สินค้า ก็จะทำให้ยอดขายทรงตัว ไม่โดดเด่น

“การไปบุกตลาดต่างประเทศ เราจะไปบุกตลาดแมสเลยก็ไม่ได้ เพราะมักจะมีเจ้าใหญ่ๆ คุมตลาดอยู่แล้ว ซึ่งต่างใช้งบการทำตลาดสูง เราจึงต้องเน้นจับตลาดกลุ่มบน ซึ่งลูกค้าอาจไม่ใช่กลุ่มใหญ่ แต่ก็ต้องเข้าไปสร้างชื่อแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อน และค่อยๆ บุกเข้าไปในตลาดแมส เมื่อมีฐานลูกค้ามากขึ้น มีเงินทุนเพิ่มขึ้น ก็จะสามารถทำการตลาดได้มากขึ้นด้วย”กำธน อธิบาย

ทั้งนี้ ในบรรดาตลาดอาเซียนทั้งหมด กัมพูชาถือเป็นตลาดที่มียอดขายสูงที่สุด ซึ่งสินค้าที่ขายในตลาดอาเซียนนั้นจะใช้ “ยาสีฟัน” เป็นเรือธง แต่จะมีการส่งสินค้าสบู่ไปทดลองตลาดในกัมพูชาและ สปป.ลาว ด้วย ซึ่งช่องทางการจำหน่ายนั้นขึ้นอยู่กับขนาดของสินค้า เช่น สินค้าไซส์เล็ก จะส่งจำหน่ายผ่านร้านขายของชำ ส่วนไซส์ใหญ่จะวางขายในห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต

ปัจจุบันยอดขายสินค้าดอกบัวคู่ในอาเซียนมีสัดส่วนประมาณ 20-30% ของยอดขายทั้งหมด โดยในอนาคตบริษัทมองว่า เมียนมา จะเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง เพราะมีประชากรจำนวนมาก แต่ตอนนี้ยังมีปัญหาเรื่องโลจิสติกส์อยู่ และในช่วง 1-2 ปีนี้ กัมพูชายังเป็นตลาดเพื่อนบ้านที่มียอดขายสูงสุดสำหรับดอกบัวคู่

นอกจากตลาดประเทศเพื่อนบ้านแล้ว “จีน” ก็เป็นตลาดสำคัญของดอกบัวคู่เช่นกัน ซึ่งคนจีนมองว่าสินค้าของไทยเป็นสินค้าคุณภาพดีและราคาไม่แพง ที่สำคัญชาวจีนนิยมใช้สินค้านำเข้าเพราะเชื่อว่ามีมาตรฐานสูง

เช่นเดียวกับชาว “รัสเซีย” ที่มาเที่ยวไทยและชื่นชอบสินค้าไทยว่ามีคุณภาพ ราคาถูก จึงทำให้รัสเซียกลายเป็นตลาดส่งออกสำคัญอีกแหล่งของดอกบัวคู่

กำธน กล่าวถึงตลาดในประเทศว่า กลุ่มลูกค้าหลักคือระดับกลางไปจนถึงล่าง และคนที่รักสุขภาพ ซึ่งเมื่อใช้แล้วเห็นว่าดีก็มักจะใช้ต่อ ซึ่งช่องทางจำหน่ายขณะนี้มี 3 ช่องทางหลัก คือ 1.บริษัทขายให้กับร้านค้าเล็กๆ ในต่างจังหวัดที่ยี่ปั๊วเข้าไม่ถึง 2.การขายผ่านยี่ปั๊วรายใหญ่ และ 3.การขายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรดต่างๆ ซึ่งตอนนี้ตลาดหลักคือ โมเดิร์นเทรด

ทั้งนี้ การทำตลาดในประเทศ ดอกบัวคู่ต้องพยายามปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ และผู้บริโภคตลาดบนมากขึ้น

สำหรับแนวโน้มการเติบโตทั้งในไทยและอาเซียนนั้น กำธน บอกว่า จะต้องอาศัยการออกสินค้าใหม่เนื่องจากมีช่องทางการจำหน่ายอยู่แล้ว และการนำสินค้าเข้าไปเพิ่มจะเป็นการเสริมทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหญ่มากขึ้น เมื่อผู้บริโภคเห็นแล้วก็จะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น เพราะมีสินค้าที่มีความหลากหลายตอบโจทย์ผู้บริโภค