เจาะยุทธศาสตร์ 'แอปเปิ้ล' ทะลวงตลาดมังกร

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

แม้มีเสียงบ่นว่า แอปเปิ้ลไม่มีเทคโนโลยีใหม่ให้ตื่นเต้นเหมือนยุค สตีฟ จ็อบส์ ทว่าแอปเปิ้ลก็ยังสามารถครองใจคนทั่วโลกได้เหนียวแน่น เห็นได้จากผลกำไรในไตรมาส 4 ปี 2014 ที่ 1.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 5.76 แสนล้านบาท) ซึ้งนับเป็นผลกำไรที่ประกาศโดยบริษัทมหาชนที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์

ตัวเลขข้างต้นได้อานิสงส์จากไอโฟนรุ่นใหม่ที่ดันยอดขายไอโฟนทั่วโลกให้เพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ 74.5 ล้านเครื่อง มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าจะน้อยกว่า 70 ล้านเครื่อง ส่วนหนึ่งเป็นผลจากยอดขายไอโฟน 6 และไอโฟน 6 พลัส ในจีนที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยปรับเพิ่มถึง 70% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

คำถามก็คือ แอปเปิ้ลทำได้อย่างไร ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดจีน ซึ่งมีทั้งแบรนด์จีนอย่าง เสี่ยวหมี่ เลอโนโว หรือซัมซุง จากเกาหลีใต้ ครองส่วนแบ่งไม่น้อย โดยเว็บไซต์สถานีโทรทัศน์ซีเอ็นบีซี ได้วิเคราะห์ว่ามาจาก 4 ปัจจัยหลัก คือ

 

สินค้าต้อง ‘พรีเมียม’

ด้วยเศรษฐกิจจีนมีชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัว กลุ่มคนเหล่านี้จึงมีกำลังพร้อมซื้อสินค้าหรูหราหรือสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะ โดย คลาก เอมิเลียห์ ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีสร้างสรรค์ของแรพพ์ บริษัทการตลาดในสหรัฐ ระบุว่า แอปเปิ้ลมีสินค้าระดับพรีเมียมในประเทศที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างสดใส และเป็นสินค้าจากตะวันตกที่คนพร้อมจะจ่าย

ด้าน ชวน รีน กรรมการผู้จัดการไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป กล่าวว่า ชาวจีนชื่นชอบแบรนด์แอปเปิ้ล และเต็มใจจ่ายเพิ่มเป็น 2 เท่าในตลาดมืด แถมผู้คนยังยินดีที่จะรอสินค้าพรีเมียมนานเป็นเดือนอีกด้วย

เข้าใจคนจีน

เป็นการตัดสินใจที่ยอดเยี่ยมของแอปเปิ้ลที่เซ็นสัญญากับ “ไชน่า โมบาย” ผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณมือถือที่ใหญ่ที่สุดของจีน เพราะเปิดทางให้แอปเปิ้ลเข้าถึงผู้ลงทะเบียน 760 ล้านคนของไชน่า โมบาย

ยิ่งไปกว่านั้น การนำเสนอสินค้าของแอปเปิ้ลยังเป็นกลุยทธ์ขั้นสุดยอด คือ การเปิดตัว “ไอโฟน 6 พลัส” ในประเทศที่เห็นว่า “อะไรใหญ่ๆ ย่อมดีกว่าเสมอ” โดย รีน กล่าวว่า ชาวจีนนั้นชื่นชอบร้านค้าที่มีขนาดใหญ่และสวยงาม ซึ่งสามารถเข้าไปสัมผัสตัวสินค้าและทดลองได้ ซึ่งดูเหมือนว่าแอปเปิ้ลจะเข้าใจจุดนี้เป็นอย่างดี เพราะ ทิม คุก ซีอีโอแอปเปิ้ล ได้ประกาศชัดว่า แอปเปิ้ลตั้งเป้าเปิดร้านให้ได้ 40 แห่ง ใน “เกรทเทอร์ ไชน่า” ซึ่งหมายรวมถึงจีน ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า ภายในกลางปี 2016

 

เรียนรู้ข้อผิดพลาดคู่แข่ง

ท่ามกลางยอดขายแอปเปิ้ลที่เพิ่มขึ้นในปี 2014 ซัมซุงกลับสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในจีนในอัตราที่รวดเร็ว โดย จงเวน เชียง อาจารย์ด้านการตลาดของไชน่า ยุโรป อินเตอร์เนชั่นแนล บิซิเนส สกูล ในจีน ชี้ว่า ซัมซุงมีตัวสินค้าใหม่มากเกินไปในเวลาอันสั้น ทำให้ภาพลักษณ์หรูหราถูกทำลาย และผลที่ตามมาก็คือความย่ำแย่ในคุณภาพและการบริการลูกค้า ซึ่งตรงข้ามกับแนวทางของแอปเปิ้ล

“นี่เป็นความคิดของจ็อบส์ที่รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีกว่า โดยทางแอปเปิ้ลทำได้ดีที่สุดในตัวเลือกน้อยที่สุด ขณะที่ซัมซุงกลับแตกต่างอย่างสิ้นเชิง” จงเวน กล่าว

 

เมนสตรีมของโลก

แอปเปิ้ลไม่เพียงแต่เป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะ ทว่ายังเป็นหนทางหนึ่งสำหรับผู้บริโภคชาวจีนในการเชื่อมต่อกับเศรษฐกิจโลกที่กว้างมากขึ้นอีกด้วย ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของชาวจีน โดยแฟรงก์ กิเลทท์ นักวิเคราะห์จากฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยตลาดและเทคโนโลยีจากสหรัฐระบุว่า แอปเปิ้ลมีสินค้าระดับโลกมาตรฐานเดียวกัน ปราศจากข้อกังขาใดๆ ในทุกที่ ก่อนตัดสินใจนำสินค้ามายังจีน 

หรือหากจะกล่าวให้เข้าใจง่ายขึ้น รีน กรรมการผู้จัดการไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป สรุปว่า แอปเปิ้ลกำลังสร้างคุณค่าของตราสินค้าในจีน และกำลังทำในทางที่สอดคล้องกับผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งทำให้แอปเปิ้ลโดดเด่นจากคู่แข่ง