แบรนด์ไทยปลุกตลาดชุดชั้นใน-จักรเย็บผ้าพม่า

อัฏฐวรรณ ลวณางกูร

ศิริวรรณ วิลาสศักดานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วีน อินเตอร์เนชั่นแนล ในเครือสหกรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในเวียนนา และจักรเย็บผ้าแบรนด์จาโนเม่และเอลน่า บอกว่า บริษัทให้น้ำหนักกับตลาดอาเซียนมา 2-3 ปีแล้ว โดยมีคู่ค้านำสินค้าของบริษัทไปขายในตลาดมาเลเซีย กัมพูชา และลาว และในปี 2555 บริษัทเพิ่งเริ่มบุกตลาดพม่า ผ่านโมเดลร่วมทุน 50:50 กับพันธมิตรท้องถิ่นที่ทำธุรกิจร่วมกันมานาน คือ เอ็มเค กรุ๊ป เปิดบริษัท "ดับบลิวเอ็มเค" และมีหน้าร้านของตัวเอง

การที่เลือกโมเดลร่วมทุนในพม่า แตกต่างจากตลาดอาเซียนอื่นๆ ที่นำสินค้าไปขายเพียงอย่างเดียว เพราะคู่ค้าในพม่ามีศักยภาพมากพอที่จะเปิดบริษัทได้ ประกอบกับพม่ามีโอกาสเติบโตอีกมากในอนาคต

ตลาดพม่ามีลูกค้าหลายกลุ่ม ทั้งฐานะดี ปานกลาง และยากจน ซึ่งสินค้าของบริษัทเน้นกลุ่มลูกค้าปานกลางถึงสูง เพราะเป็นสินค้าคุณภาพ ราคาจึงไม่ถูกมาก แต่หากลูกค้าพึงพอใจคุณภาพก็จะเป็นลูกค้าประจำ

"จริตของคนพม่าคล้ายๆ กับคนไทย เช่น รักสวยรักงามเหมือนกัน แต่แตกต่างกันเรื่องที่คนพม่ายังไม่คุ้นเคยกับสินค้าใหม่ๆ และสรีระต่างกับคนไทย คนพม่าจะเอวคอด แต่สะโพกผาย เพราะนุ่งผ้าถุงก็จะขมวดไว้ตรงเอว ปล่อยช่วงสะโพก โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้านที่อายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งกลุ่มนี้นิยมใช้ชุดชั้นในครึ่งตัวแบบธรรมดา ขณะที่บริษัทพยายามแนะให้เปลี่ยนมาใช้บอดี้สูทที่ทำให้ดูได้สัดส่วนทั้งตัว ลูกค้าพม่าก็สนใจ เพียงแต่ราคาจะสูงกว่าชุดชั้นในแบบที่เคยใช้ จึงต้องใช้เวลาให้ลูกค้าคุ้นเคยกับสินค้า"

บริษัทใช้กลยุทธ์การออกหน่วยแนะนำ เพื่อให้ลูกค้าได้ลองสวมใส่ เพราะเป็นตลาดใหม่ จึงต้องให้พนักงานแนะนำสินค้าให้เหมาะกับรูปร่างของแต่ละบุคคล

ส่วนสินค้าจักรเย็บผ้ามีแนวโน้มที่ดี เมื่อจัดสาธิตที่จุดขายก็มีผู้หญิงพม่าสนใจมาก ประกอบกับผู้หญิงพม่ามีเวลามาก เพราะสัดส่วนการทำงานนอกบ้านยังน้อยกว่าผู้หญิงไทย แต่เรื่องระบบเงินผ่อนในพม่ายังไม่ดี หากในอนาคตระบบเงินผ่อนดีขึ้น ก็น่าจะทำให้การขายสินค้ากลุ่มนี้ทำได้เร็วขึ้น

กลุ่มลูกค้าจักรเย็บผ้าในพม่าแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ ใช้ทำงานอดิเรก เช่น ซ่อมแซมและเย็บผ้าในบ้าน อีกกลุ่ม คือ ทำเป็นอาชีพ ซึ่งต้องใช้จักรปักที่มีราคาสูง บริษัทจึงเริ่มจับกลุ่มแม่บ้านก่อน เพราะราคาจักรไม่แพงมาก สามารถเปิดตลาดได้ก่อน ในอนาคตค่อยเน้นกลุ่มที่ต้องการใช้จักรประกอบอาชีพ

สำหรับคู่แข่งในตลาดพม่า สินค้าชุดชั้นในก็มีหลายแบรนด์เข้าไปทำตลาดแล้ว รวมถึงชุดชั้นในจากไทย เช่น วาโก้ ซาบีน่า กีลาโรช ซึ่งห้างสรรพสินค้าในพม่าก็นำสินค้าเหล่านี้ไปวางขาย ขณะที่กลุ่มลูกค้าฐานะดีก็เดินทางมาช็อปในเมืองไทย

ดังนั้น บริษัทจึงบุกเบิกตลาดขายตรงในพม่า โดยนอกเหนือจากการซื้อใช้เอง การแนะนำเพื่อนฝูงหรือญาติก็จะเป็นอาชีพเสริมที่สร้างรายได้ให้ผู้หญิงพม่ามีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ปัจจุบันบริษัทมีฐานสมาชิกในพม่ายังมีสมาชิกหลักพันเท่านั้น เพราะคนยังไม่ค่อยรู้จัก เทียบกับเมืองไทยที่มีครึ่งล้าน ขณะที่รูปแบบการขายตรงมีโอกาสที่ดีในพม่า บริษัทก็จะเดินหน้าตามแนวทางนี้ และมีแผนจะเพิ่มสินค้า ซึ่งบางอย่างต้องขออนุญาตจากทางการพม่าด้วย เช่น อาหารเสริม

ขณะที่ตลาดเพื่อนบ้านอื่นๆ บริษัทยังไม่ได้มีแผนจะเปิดบริษัท ยังเป็นลักษณะที่คู่ค้านำสินค้าเข้าไปจำหน่าย โดยขณะนี้บริษัทให้น้ำหนักกับตลาดเพื่อนบ้าน 5-10% และสนใจขยายธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้าน แต่ต้องดูจังหวะเวลา เพราะการจะเปิดบริษัทต้องมีคู่ค้าที่ดี นอกจากนี้สินค้าของบริษัทต้องใช้การแนะนำ คู่ค้าจึงต้องมีใจรัก ส่วนพนักงานก็ต้องเข้าใจสินค้าและรักการบริการ

บริษัทเน้นสร้างแบรนด์ของตัวเองในอาเซียน เพราะคนในแถบนี้คุ้นเคยอยู่แล้ว จึงทำตลาดได้ง่าย ส่วนการที่บริษัทอยู่ในเครือสหกรุ๊ป มีหลายโรงงานไปตั้งฐานการผลิตในต่างประเทศ เช่น พม่า หากสามารถผลิตงานได้ดี แทนที่จะสั่งสินค้าจากไทยไปขาย ต่อไปก็อาจผลิตจากโรงงานในพม่าได้เลย ช่วยลดต้นทุนลง