Nike กู้ภาพลักษณ์แบรนด์ คืนรัง Super Bowl หลังห่างหายเกือบ 30 ปี

หลังจากร้างราห่างสนามโฆษณา Super bowl ไปนานถึง 27 ปี ในที่สุด Nike ก็ได้กลับมาอีกครั้งตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์กีฬาระดับโลก โดยครั้งสุดท้ายที่ Nike เฉิดฉายบนเวที Super bowl ทางแบรนด์ได้สร้างตำนานด้วยโฆษณาชุด "Hare Jordan" ซึ่งได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในโฆษณา Super bowl ที่ดีที่สุดตลอดกาล

โฆษณาชุดใหม่ Nike สะกดทุกสายตา

การกลับมาของ Nike ในครั้งนี้ มาพร้อมกับภาพยนตร์โฆษณาขาวดำที่ทรงพลังและสะกดทุกอารมณ์ โดยผลงานชิ้นนี้รังสรรค์โดยบริษัทโฆษณาชื่อดังอย่าง Wieden+Kennedy ที่มาพร้อมเสียงบรรยายอันทรงพลังของศิลปินเจ้าของรางวัลแกรมมี่ Doechii และเพลงประกอบโฆษณาอันคุ้นหูอย่าง "Whole Lotta Love" จากวงร็อคระดับตำนาน Led Zeppelin

สิ่งที่น่าสนใจคือ โฆษณาชิ้นนี้นำเสนอนักกีฬาหญิงแถวหน้าของโลกไว้มากมาย อาทิ

• นักบาสเกตบอล: Caitlin Clark, A'ja Wilson, JuJu Watkins และ Sabrina Ionescu
• นักฟุตบอล: Alexia Putellas
• นักเทนนิส: Aryna Sabalenka
• นักวิ่ง: Sha'Carri Richardson

Nicole Hubbard Graham ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Nike ได้อธิบายถึงเหตุผลในการกลับมาว่า Super bowl เป็นหนึ่งในเวทีไม่กี่แห่งที่ยังสามารถสร้างประสบการณ์ร่วมทางวัฒนธรรมในระดับมวลชนได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่สื่อและวัฒนธรรมมีการแบ่งแยกย่อยเป็นเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

การเลือกใช้ช่วงเวลาในครั้งนี้มีความหมายต่อทางแบรนด์เป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นช่วงที่นักกีฬาหญิงกำลังเฟื่องฟูเป็นอย่างมาก โดยสามารถทำลายสถิติต่าง ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงกีฬาประเภทหญิงสามารถขายบัตรเข้าชมการแข่งขันได้จนเต็มสนาม ได้รับสัญญามูลค่าสูงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และกำลังเผชิญกับความคาดหวังที่สูงจากสังคม

Nike ไม่เพียงแต่พูดถึงนักกีฬาแต่ละคนและความเป็นไปได้ของวงการกีฬาหญิงเท่านั้น แต่ยังเป็นการตอบโต้คำวิจารณ์ต่าง ๆ ที่แบรนด์ได้รับมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาด้วย

แผนการตลาดระยะยาวของ Nike 

แคมเปญ Super Bowl เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแคมเปญใหญ่ที่ Nike จะดำเนินไปจนถึงปี 2025 โดยมีเป้าหมายหลักคือ

• การกลับไปสู่รากฐานการสร้างแบรนด์ดั้งเดิม: Nike จะกลับไปให้ความสำคัญกับค่านิยมหลักของแบรนด์ และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
• เน้นการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค: แคมเปญนี้จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความรู้สึกร่วมและความผูกพันกับผู้บริโภค โดยใช้เรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจและเข้าถึงอารมณ์
• มุ่งเน้นการนำเสนอเรื่องราวของนักกีฬา: เรื่องราวของนักกีฬาจะเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญ โดยจะนำเสนอเรื่องราวความท้าทาย การเอาชนะอุปสรรค และแรงบันดาลใจที่นักกีฬามีต่อสังคม
• สร้างแรงบันดาลใจผ่านความท้าทายและการเอาชนะอุปสรรค: แคมเปญนี้จะใช้เรื่องราวของนักกีฬาและบุคคลทั่วไปที่สามารถเอาชนะอุปสรรคต่างๆ ในชีวิต เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค

ความท้าทายทางธุรกิจ

Nike กำลังเผชิญกับความท้าทายทางธุรกิจหลายประการ เช่น ราคาหุ้นที่ลดลงมากที่สุดในรอบ 22 ปี รายได้ในไตรมาสที่สองที่ลดลง 8% การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดรองเท้าวิ่งจากแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Adidas และ Brooks รวมถึงแบรนด์ใหม่อย่าง On และ Hoka นอกจากนี้ Nike ยังถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าขาดนวัตกรรม และมุ่งเน้นไปที่รองเท้าแฟชั่นมากกว่าสมรรถนะการใช้งานจริง

ทั้งนี้ Nike มีแผนที่จะเปิดตัวรองเท้าผ้าใบที่จะ "สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่" ในฤดูใบไม้ผลิปี 2025 และเพิ่งเปิดตัวรองเท้ารุ่นซิกเนเจอร์ของ A'ja Wilson ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี นอกจากนี้ Nike กำลังมุ่งสู่การเป็นแบรนด์ที่เน้นนวัตกรรมและประสิทธิภาพมากขึ้น

การกลับมาของNike ใน Super bowl ครั้งนี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การกลับมาของโฆษณา แต่เป็นสัญญาณของการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ของแบรนด์ ที่ต้องการกลับไปสู่รากฐานความสำเร็จดั้งเดิม พร้อม ๆ กับการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการรักษาความเป็นผู้นำในวงการกีฬาระดับโลก