ขนมไหว้พระจันทร์ ยังหดตัว 5.7%

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2564 อาจมีมูลค่าประมาณ 755 ล้านบาท หดตัว 5.7% จากปี 2563 ที่หดตัว 15.8% จากแรงฉุดด้านปริมาณเป็นหลัก โดยกลุ่มที่เจาะฐานลูกค้าในตลาดแมสซึ่งมีสัดส่วนสูง ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่เปราะบางท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ขณะที่กลุ่มที่เจาะลูกค้าพรีเมียมแม้ประคองตัวได้แต่ก็เผชิญความท้าทายด้านการแข่งขันที่สูงจากจำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การรับมือกับสภาพตลาดที่ไม่เอื้อต่อการจับจ่ายของผู้บริโภคในภาพรวม การบริหารต้นทุนการผลิตให้มีประสิทธิภาพและวางแผนกำลังการผลิตให้เหมาะสม ยังจำเป็นต่อการประคับประคองยอดขาย ในขณะเดียวกัน การสร้างกิมมิกใหม่เพื่อชูจุดขาย สร้างความแตกต่างและน่าจดจำ ยังมีช่วยเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้บางส่วน นอกจากนี้ การขยายช่องทางการขายหรือร่วมมือกับพันธมิตรในการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ตลอดจนการขยายเวลาของการทำตลาดเร็วขึ้นให้ครอบคลุมหลายเทศกาล ยังมีส่วนต่อการสร้างโอกาสในการขายให้มีเพิ่มมากขึ้น

เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ซึ่งตรงกับวันที่ 21 กันยายน 2564 ถือเป็นอีกปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจขนมไหว้พระจันทร์ จากการระบาดของโควิด-19 ที่ยังไม่คลี่คลายและมีระดับความรุนแรงมากกว่าปีก่อน ทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคในประเทศยังคงเปราะบาง และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ นอกจากนี้ ด้วยข้อจำกัดของการบริโภคที่แม้ว่าจะเป็นสินค้าเฉพาะเทศกาลแต่ก็มีระดับราคาที่ค่อนข้างสูง ส่งผลให้บรรยากาศจับจ่ายขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้คาดว่าจะยังไม่ฟื้นตัวกลับมา

ความท้าทายสำคัญของธุรกิจในปีนี้ ปัจจัยหลักยังคงมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังคงอ่อนแรง แม้ว่าผู้ประกอบการได้ปรับตัวโดยการวางกลยุทธ์การตลาดสินค้าที่ไม่ยึดติดกับเทศกาล โดยมีการวางแผนออกมาจำหน่ายล่วงหน้า (2-3 เดือน) และภายหลังเทศกาลครอบคลุมเกือบทั้งปี เพื่อประคับประคองอัตราการบริโภคทั้งปีเอาไว้ แต่การเผชิญกับการระบาดของโควิด-19 ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 ซึ่งยังไม่คลี่คลายและมีระดับความรุนแรงมากกว่าปีก่อน ส่งผลให้ผู้ประกอบการปรับลดกำลังการผลิตให้เหมาะสมกับสภาพตลาด และสอดรับไปพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะลดลง ทั้งในกลุ่มตลาดแมสและตลาดพรีเมียม

กลุ่มตลาดแมส (ดั้งเดิม) ที่มีสัดส่วนมูลค่าราว 60% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้-รับประทาน รวมถึงซื้อเป็นของฝากในระดับราคาปานกลาง โดยปกติแล้วจำนวนการซื้อต่อครั้งไม่ได้สูงมาก คาดว่าในปีนี้จะปรับลดปริมาณการซื้อโดยซื้อเท่าที่จำเป็น เพราะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ซบเซามากกว่ากลุ่มตลาดพรีเมียม ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อสูงและพิจารณาปัจจัยด้านราคาเป็นรอง เพราะกลุ่มนี้นิยมซื้อไว้รับประทานเอง เป็นของฝากผู้ใหญ่ที่เคารพนับถือ หรือองค์กรธุรกิจที่ต้องการสร้างความประทับใจกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ซึ่งจำเป็นต้องทำต่อเนื่องทุกปีเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดี อย่างไรก็ดี ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ส่งผลให้การพิจารณาจับจ่ายสินค้าในกลุ่มนี้คงจะจำกัดเหลือเฉพาะบุคคลสำคัญบางกลุ่ม อีกทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เริ่มมีบทบาทกับตลาดอย่างกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มลดจำนวนลงไปมาก ดังนั้น จึงส่งผลให้การเติบโตของขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ในแง่ของปริมาณการขาย (จำนวนคนซื้อและจำนวนชิ้น) น่าจะยังคงหดตัวต่อเนื่องจากปีก่อน

นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบ อาทิ ธัญพืช แป้ง ผลไม้ น้ำมันพืช ซึ่งมีแนวโน้มขยับขึ้น ตลอดจนการเลือกใช้วัตถุดิบพรีเมียมที่มีราคาสูงขึ้น (ส่วนใหญ่มักนำเข้าจากต่างประเทศ) ประกอบกับการพัฒนาดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างจุดขาย ปัจจัยดังกล่าวกระทบต่อต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการ และมีส่วนสำคัญที่ผลักดันให้ราคาของขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้มีแนวโน้มขยับขึ้น โดยเฉพาะขนมไหว้พระจันทร์ระดับพรีเมียม ซึ่งถูกผลิตโดยกลุ่มโรงแรม ภัตตาคาร คาเฟ่/เบเกอรี่โฮมเมด ที่ชูจุดขายเรื่องคุณค่าของสินค้าและความประทับใจที่ได้รับ ผ่านรสชาติ-ไส้/ วัตถุดิบพรีเมียม/บรรจุภัณฑ์ พบว่า ราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มพรีเมียม ส่วนใหญ่มีแนวโน้มปรับขึ้นเฉลี่ย 5%-30% ขึ้นอยู่กับขนาดสุทธิและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ ในขณะที่กลุ่มขนมไหว้พระจันทร์ระดับแมส ส่วนใหญ่ราคาจำหน่ายไม่แตกต่างจากปีก่อน เนื่องจากผู้ประกอบการพยายามที่จะคงราคาไว้เพื่อรักษาฐานลูกค้า และพยายามบริหารจัดการต้นทุนส่วนเพิ่มเอาไว้เองให้ได้มากที่สุด ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการที่เจาะตลาดแมส

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าจับตาของปีนี้ก็คือ การเข้ามาทำตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ๆ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายเล็กในกลุ่มเบเกอรี่ ร้านอาหาร ซึ่งมีการแตกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมและจับกระแสในช่วงเทศกาล โดยใช้จุดขายสำคัญในการดึงดูดลูกค้า อาทิ ชื่อเสียงของร้าน ผู้ปรุง/ผู้ผลิต ในระดับที่ไม่ได้แตกต่างจากผู้ประกอบการรายเดิมในตลาดมากนัก อีกทั้งยังทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น สื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดี โดยเฉพาะกลุ่มที่ยังสนใจซื้อ หรือต้องการทดลองสินค้าใหม่ๆ ซึ่งทางเลือกของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นตามไปด้วย