7 แนวโน้ม ดิจิทัล มาร์เก็ตติง ที่จะเกิดขึ้นในปี 2020

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้เชี่ยวชาญ การตลาดดิจิทัล กล่าวว่า การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing)ในปี 2563 ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยมีความท้าทายต่างๆไหลบ่าเข้ามาให้นักการตลาดต้องรับมือมากกว่าเดิม

โดยในปีนี้ นักการตลาด จะเผชิญหน้ากับแรงกดดันหลายด้าน ทั้งจากผู้เล่นจำนวนมากทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติที่เข้ามาแข่งขันบนตลาดออนไลน์ มีผลให้ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาออนไลน์ถีบตัวสูงขึ้น และเกิดการวัดผลที่เข้มข้นขึ้น กลายเป็นแรงกดดันของนักการตลาดไทยที่ต้องแบกรับในที่สุด

ธนพล ยังสิเคราะห์ "7 ทิศทาง Digital Marketing ในปี 2020 ของเมืองไทย" เพื่อเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้นักการตลาดไทยสามารถมองหาโอกาสใหม่ ๆ ในการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น

1.Data เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา

Data อาจเป็นสิ่งที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการ Digital Marketing ระยะนี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Personalized Marketing การนำ Data มาใช้ในเชิง Research เพื่อหา Customer Insight และอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัท YDM Thailand พบหลังจากได้สัมผัสจริงกับภาคธุรกิจในไทย คือ มีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ ยกตัวอย่างอุตสาหกรรมเหล่านั้น ได้แก่ โทรคมนาคม สถาบันการเงิน และ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น ยังขาดความพร้อมเสียเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากธุรกิจในหมวดนี้ ใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูล Transaction Data ของลูกค้าในระดับ 1 ต่อ 1 ได้

หรือหากทำได้ก็เพียงบางส่วนผ่านระบบ CRM ที่บริษัทจัดทำขึ้น ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่ควรจะเป็น

2.สินค้าอุปโภคบริโภคดัน E-commerce เติบโต

ขณะที่อุตสาหกรรม E-commerce มีการเติบโตต่อเนื่อง จากการแข่งขันของผู้เล่น รายใหญ่ เช่น Lazada, Shopee, JD Central ฯลฯ แต่หากสังเกตดีๆ จะเห็นว่า E-commerce ส่วนของ สินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอกฯลฯ กลับเติบโตค่อนข้างน้อยถ้าเทียบกับสินค้าในหมวดอื่นๆ

เนื่องด้วยในประเทศไทย ร้านสะดวกซื้อมีอยู่ทั่วทุกหนแห่ง ผู้คนจึงนิยมเดินทางไปซื้อสินค้า อุปโภคบริโภคด้วยตัวเอง มากกว่าจะซื้อผ่านช่องทาง E-commerce

แต่ในปี 2020 นี้ มีนโยบายสำคัญข้อหนึ่งได้ถูกประกาศใช้ นั่นคือการงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้า โดยเฉพาะร้านค้าแบบ Hyper Market ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร ความเปลี่ยนแปลงนี้จึงอาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อของสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-commerce แทน

อีกทั้งระบบ Logistic ในไทยก็ได้รับการพัฒนาให้สะดวกและรวดเร็วขึ้นมาก ปีนี้จึงน่าจะเป็นปีที่อาจเกิด การเติบโตแบบก้าวกระโดดของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์ม E-commerce และทำให้ร้านค้าแบบ Hyper Market ตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากได้

3.ราคา Digital Media จะถีบตัวสูงขึ้นแบบมีนัยยะ

เนื่องด้วยที่ผ่านมา โฆษณา Digital Media ในบ้านเราถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติ เพียง 2 บริษัทเข้ายึดครองตลาด ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคา โฆษณาก็จะยิ่งแพง

ปัจจัยดังกล่าว เมื่อมาผนวกเข้ากับสถานการณ์อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทาง E-commerce ฯลฯ จึงส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Media อาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์

4.เกิดการใช้ Influencers แบบผสมผสาน

ปี 2019 ถือว่าเป็นปีทองของ Influencers ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ต่างๆเป็นจำนวนมาก ทั้ง Influencers รายใหญ่ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก และ Influencer รายเล็ก ที่เรียกว่า Micro Influencers ที่มีจำนวนผู้ติดตามไม่มากนักต่างก็ได้รับอานิสงส์ข้อนี้กันถ้วนหน้า

จากฐานข้อมูล Influencers ของ YDM Thailand ที่มีมากกว่าแสนคนทั่วประเทศไทย คาดการณ์ว่าในปี 2020 นี้ แบรนด์ยังคงจะใช้เงินในส่วนของ Influencers สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจาก ค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบตัวสูงขึ้น แบรนด์จึงอาจต้องมีกลยุทธ์ในการใช้ Influencers มากขึ้น เช่น อาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่าง ๆ ของ Influencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ

5.แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น Publisher

ผลจากการทำ Data Marketing ที่ผ่านมา พบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า Pre – Purchase Behavior Data

แต่การจะได้ Data ส่วนนี้มา โดยส่วนใหญ่แล้วจะมา จากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนัก อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 มีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่าแบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้นด้วย เทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิก สนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมากมาย ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่ง จะหันมาทำ content ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณา แบบในอดีต

โดยในปี 2020 น่าจะเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์ content ขนาดเล็กโดยหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ

6.Niche Market

จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ จากประสบการณ์หลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ได้เริ่มเรียนรู้แล้วว่า สื่อ Digitalไม่ใช่สื่อที่จะสื่อสาร ในวงกว้างได้เหมือนสื่ออื่นๆ ในอดีต เพราะแม้ว่าสื่อ Digital จะสามารถครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของ ประเทศได้แล้วก็ตาม แต่คนบนโลกดิจิทัลมีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย เขาจึงเลือกดูเฉพาะ คอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจากแบรนด์จึงเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Niche Market) มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์นีเวียมีการทำ Music Marketing โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่นของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง ในขณะเดียวกัน ก็มีการทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน โดยใช้ศิลปิน ลำไย ไหทองคำ เพื่อเอาใจกลุ่มคนภาคอีสานด้วย

7.งานโฆษณาแบบ One BIG Idea จะมีจำนวนน้อยลง

การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง Creative และ Technology ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่ง จึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปเพิ่ม Experience หรือ การสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้แก่ผู้บริโภคแทน

โดยเชื่อว่า ถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็น กระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง

จากความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ เชื่อว่าการทำหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์บนสื่อดิจิทัลประเภท One big idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูงนั้นจะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์น่าจะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือ ตาม Niche market ที่เลือก เนื่องด้วยประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่า

จากความท้าทายทั้งหมดนี้ การทำ Digital Marketing ในยุคต่อไป จึงไม่เพียงต้องการผู้ ที่มีความเชี่ยวชาญ และสามารถมองภาพต่างๆ ได้อย่างรอบด้าน หากแต่ต้องมีทรัพยากรในด้าน ต่างๆพร้อมด้วย จึงจะรบชนะในศึกครั้งนี้