การตลาดโซเชียลยุค3.0

โดย...พรหมเมศร์ ศิริสุขวัฒนานนท์

ตั้งแต่มีอินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นจนกระทั่งโลกโซเชียลเน็ตเวิร์กกลายเป็นโครงข่ายที่ทรงพลังที่สุดในเวลานี้ มีคำกล่าวว่า นี่คือยุคของการตลาด 3.0 หมดยุคของการขายของ และกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เรียกว่าอำนาจทั้งหมดได้ถูกโยกไปอยู่กับผู้บริโภคแทบทั้งหมด ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดทำได้คือการทำความเข้าใจและตอบความต้องการของผู้บริโภคให้ดีที่สุด

ดังนั้น การตัดสินใจจะพึ่งพาสัญชาตญาณเข้ามาช่วยเหมือนก่อนๆ คงไม่ได้ แต่ต้องมีการวิเคราะห์จากข้อมูลที่ปัจจุบันมีอยู่มากมายและเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ต้องใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นช่องทางในการสื่อสารให้มากขึ้น ซึ่ง 48% ของนักการตลาดหรือเพียงครึ่งเดียวที่บอกว่าเตรียมตัวแล้ว

ภาวศุทธิ ศรีวิโรจน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ผู้บริโภคมีพลังมาก เพราะสามารถหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตได้ด้วยตัวเอง มีการแชร์ประสบการณ์ระหว่างกันตลอดเวลา ดังนั้นการดูแลกันแบบตลอดชีวิตจึงเป็นสิ่งสำคัญและต้องเข้าใจลูกค้าแบบรายคน ไม่ใช่แบบตลาดรวมๆ เหมือนในอดีต

“หากมีลูกค้าซื้อคอนโดมิเนียม รถยนต์ หรือสินค้าอื่นใดก็ตาม ไม่ใช่การซื้อแล้วจบ แต่นั่นคือบริการที่แบรนด์ต่างๆ ส่งมอบให้ลูกค้า ต้องดูแลตลอดชีวิต นั่นคือ ต้องดูแลผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก ต้องพร้อมแก้ไขปัญหาให้ตลอดเวลา เพื่อรักษาให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกและเพื่อสร้างความประทับใจ เพื่อการบอกต่อไปในโลกโซเชียล ซึ่งในอีกทางหนึ่งนั่นคือการตลาดที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่ง”ภาวศุทธิ กล่าว

การจัดเตรียมระบบไอที เป็นอีกสาระสำคัญหนึ่งที่ปัจจุบันการตลาดกับระบบไอทียังเจอกันน้อย หากมีระบบไอที การตรวจสอบเฝ้าติดตามพฤติกรรมการเก็บข้อมูล การรวบรวมและแบ่งประเภทลักษณะ นำไปสู่การวิเคราะห์และคาดการณ์ความต้องการ ทั้งหมดจะเกิดขึ้นได้สมบูรณ์ และดังที่กล่าวมาแล้วว่า ต้องสามารถทำแยกเป็นรายบุคคล ด้วยขนาดลูกค้าเป็นล้านคนได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น ธนาคารหรือผู้ให้บริการมือถือ ที่ต้องเจาะลูกค้ารายบุคคลได้ แต่ด้วยปริมาณลูกค้าเป็นล้านราย ระบบต้องสามารถรองรับได้

ขณะที่การบริหารจัดการบุคลากร ต้องคิดเสมอว่าบริษัทเป็นมหาชน เพราะด้วยโลกโซเชียลทำให้ยากที่จะมีความลับในโลก ไม่ใช่เพียงบริษัทและแบรนด์ที่ต้องดูแล แต่พนักงานทุกคนเป็นเสมือนตัวแทนด้วย ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรในการสร้างแบรนด์และบริการให้เกิดขึ้น ดังเห็นได้จากบริการคอลเซ็นเตอร์ที่ต้องติดต่อกับลูกค้าตลอดเวลา หากมีปฏิสัมพันธ์ที่ผิดพลาดเกิดขึ้น นั่นหมายถึงความเสียหายที่เกิดขึ้นกับแบรนด์และสินค้าทันที

ภาวศุทธิ ขยายความต่อว่า ดังที่กล่าวไปแล้ว การตลาดไม่ใช่การขายของอีกต่อไป การยัดเยียดสินค้าและบริการจะสร้างความรำคาญและนำไปสู่จุดจบของแบรนด์ ดังนั้นการนำเสนอบริการต้องผ่านการฟังลูกค้า เข้าใจลูกค้า และคิดออกมาเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจ และสื่อออกไปถึงลูกค้าแบบถูกที่ ถูกเวลา ถูกสถานการณ์ เช่น การส่งข้อความเอสเอ็มเอสไปที่มือถือ ต้องตรงความต้องการ เช่น เสนอส่วนลดสินค้าเด็กให้คุณแม่มือใหม่ เสนอโปรโมชันอุปกรณ์นักกอล์ฟให้ผู้บริหาร หรือการเสนอรับบริการดูแลความงามฟรีให้กับสาวออฟฟิศ

นอกจากการเสนอบริการแล้ว ยังสามารถใช้เพื่อดูแลลูกค้าได้อีกด้วย เช่น การให้บริการมือถือ หากมีปัญหาเกิดขึ้น เช่น เมื่อเกิดปัญหาสายหลุด มีข้อความเอสเอ็มเอสส่งไปหาลูกค้าทันทีว่าได้รับสิทธิใช้งานฟรี 1 นาทีชดเชยที่เกิดสายหลุดขึ้น หรือสำหรับลูกค้าพรีเพด เมื่อจะใช้เงินหมด มีข้อเสนอถ้าเติมเงินภายในวันนี้ 300 บาทขึ้นไปรับเพิ่มอีก 10 บาทฟรี ทำให้ลูกค้าจะรู้สึกว่าได้รับการดูแลเป็นพิเศษ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นการสร้างความผูกพันในระยะยาว (Engagement)

ปัจจุบัน ประเทศไทยอยู่ในช่วงเริ่มต้น มีการนำไอทีไปเสริมการตลาดแล้วประมาณ 20-30% แต่การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนที่กำลังจะเริ่มต้นขึ้น การเร่งเครื่องนำระบบมาใช้จึงเป็นสิ่งสำคัญ นอกจากจะรับมือผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นการสร้างการตลาดเพื่อเตรียมสำหรับการแข่งขันอีกด้วย