ตำนานสุนทราภรณ์ (16)

โดย...น.พ.วิชัย โชควิวัฒน

*************

หนังสือชุด “82 ปี สุนทราภรณ์อนุสรณ์ฝากไว้” เล่มที่ 8 ซึ่งเป็นเล่มสุดท้ายในชุดชื่อว่า “สุนทรียะ มาร์เก็ตติ้ง กรณีศึกษา เสรีเซ็นเตอร์ : สุนทราภรณ์” เป็นเรื่องราวของการนำวงดนตรีสุนทราภรณ์ไปทำ “การตลาด” ให้กับศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือได้ว่าเป็น “งานครีเอตีฟว์” หรือ “งานสร้างสรรค์” ของผู้เขียนคือ คุณไพบูลย์ สำราญภูติ นักบริหารธุรกิจ-นักการตลาด มืออาชีพ ซึ่งเวลานั้นเป็นผู้บริหารศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ที่กำลัง “ซบเซา” ให้ “มีชีวิตชีวา” ขึ้นมา

ดังที่คุณเสนีย์ แดงวัง ประธานกรรมการบริษัทลีโอ โกลบอล โลจิสติกส์ จำกัด (มหาชน) ได้เขียนคำนิยมไว้ในหนังสือเล่มนี้ว่า “เมื่ออาจารย์ไพบูลย์ สำราญภูติได้เข้าไปบริหารงานในด้านอสังหาริมทรัพย์ ของกลุ่มธุรกิจพรีเมียร์ (โอสถสภา) โดยเฉพาะที่ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ (พาราไดซ์พาร์ค ถนนศรีนครินทร์) โดยนำวงดนตรีสุนทราภรณ์ไปแสดงฟรีคอนเสิร์ต ตามแผน Music Marketing ที่ได้ผลดีเกินคาด จนศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ได้กลับคืนฟื้นชีพมาอีกครั้งหนึ่ง” (เล่ม 8 น. [32])

หนังสือ “สุนรียะมาร์เก็ตติ้ง” คือการ “ถอดบทเรียน” จาก “ความสำเร็จ” นี้ออกมาเป็นหนังสือเล่มหนาพอสมควร นั่นคือความหนารวมทั้งสิ้น 508 หน้า นับเป็นตำราวิชาการตลาดจากตัวอย่างของจริงที่ควรค่าแก่การอ่าน ทั้งเพื่อเป็นตำราประกอบการศึกษาวิชาการตลาด และเพื่อประดับความรู้เรื่องราวของวงดนตรีสุนทราภรณ์ หนังสือเล่มนี้ ไม่เพียงเล่าเรื่องราวของการทำการตลาดให้แก่ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์

แต่ที่สำคัญคือเป็นการศึกษาและจัดระบบให้แก่ผลงานของครูเอื้อ สุนทรสนาน และวงดนตรีสุนทราภรณ์จนมีความถูกต้อง สมบูรณ์ มากที่สุด เรียกได้ว่าเป็นการ “สังคายนา” ใหญ่ครั้งหนึ่งของวงดนตรีสุนทราภรณ์เลยทีเดียว โดยเป็น “ประสบการณ์ตรง” ของอาจารย์ไพบูลย์ “ที่ได้ประสบพบเห็นมาด้วยตนเองในเวลา 3 ปีเต็ม” ซึ่งน่ายินดีสำหรับคนไทยและสังคมไทยที่อาจารย์ไพบูลย์ได้เขียนเล่าเอาไว้ เพื่อ “เหตุการณ์หรือเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ก็อาจกลายเป็นตำนานที่เล่าขานกันต่อๆ ไป จะถือว่าเป็นเบื้องหน้าหรือเบื้องหลังหรืออะไรก็ได้ แล้วแต่จะว่ากันไป เพราะนับวันเหตุการณ์แบบนี้ คงจะเกิดขึ้นได้ยากเต็มที” (เล่ม 8 น. 3)

คุณไพบูลย์ได้รับการติดต่อให้เข้าไปบริหารศูนย์การค้าแห่งนี้เมื่อปี พ.ศ. 2536 ซึ่งเวลานั้นศูนย์การค้าแห่งนี้ “กำลังประสบปัญหาที่จะต้องแข่งขันกับโครงการซีคอนสแควร์ของกลุ่มธุรกิจซอโสตถิกุล (เจ้าของรองเท้านันยาง และโครงการสยามสแควร์ ที่มีโรงภาพยนตร์ที่ทันสมัยมากในอดีต คือ สยาม ลิโด้ และสกาลา มีเนื้อที่ 100 ไร่ อยู่บนถนนศรีนครินทร์ด้วยกัน และอยู่ดักหน้าลูกค้าก่อนจะมาถึงศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์เสียด้วย” (เล่ม 8 น.5-6)

คุณไพบูลย์ เป็นนักบริหารมืออาชีพ มีประสบการณ์มากมาย “เกี่ยวกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มาก่อนหลายแห่ง เช่น บริษัทเอสโซ่แสตนดาร์ด แห่งประเทศไทย จำกัด (บริหารด้านสถานีบริการจำหน่ายน้ำมันใน กทม.) บริษัทสากลเคหะธนาธรจำกัด ... หมู่บ้านเสนานิเวศน์ ... หมู่บ้านศรีนครแลนด์ , หมู่บ้านเชียงใหม่แลนด์, เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ , นิคมอุตสาหกรรมบางปู” (เล่ม 8 น.5)

คุณไพบูลย์ วิเคราะห์ธุรกิจของศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ และคู่แข่งโดยรอบอย่างเป็นระบบรอบด้าน ออกตระเวนไปดูของจริงจนทะลุปรุโปร่ง พบ “โจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย” มากมาย โดยเฉพาะเมื่อไปเปรียบเทียบกับศูนย์การค้าอย่างซีคอนสแควร์ ซึ่ง “ได้เปรียบ เพราะมีพื้นที่ใหญ่กว่ามาก หน้ากว้างติดถนนใหญ่ยาวกว่า มีร้านค้า กิจกรรมหลากหลายกว่า และมีกลุ่มลูกค้ามากกว่าผสมกันทุกระดับ ทั้งเด็ก ทั้งผู้ใหญ่ ผู้มีรายได้ปานกลาง ระดับต่ำ และระดับสูงอีกด้วย” (เล่ม 8 น. 21)

ในที่สุด ได้ข้อสรุปฟันธงว่าต้องยึด “กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดิม และปรับแผนการทำกิจกรรมทั้งหลายทั้งปวงในด้านการส่งเสริมการตลาด และการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงดูด จูงใจ ชักชวน ให้ลูกค้าเข้าศูนย์ โดยเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าวัยทำงาน ซึ่งเป็น พ่อ แม่ หรือครอบครัวที่มีลูกเล็กๆ อยู่ในวัยเรียนเป็นสำคัญ ..... กิจกรรมที่น่าสนใจส่วนใหญ่ที่ทำกันในตอนนั้น ก็จะเป็นโรงเรียนกวดวิชา, โรงเรียนสอนพิเศษ, โรงเรียนสอนภาษาอังกฤษ, โรงเรียนสอนกีฬา วิชาป้องกันตัว เช่น มวยไทย, คาราเต้, เทควันโด, สอนงานศิลปะ ดนตรี ขับร้อง เต้นรำ บัลเลต์ ฯลฯ และจัดเตรียมร้านอาหาร และตลาดสดติดแอร์ เพื่อบริการบรรดาผู้ปกครอง ที่มารับส่งลูกๆ เรียนพิเศษโดยเฉพาะ” (เล่ม 8 น. 24)

เมื่อคิดจะลองเอาโรงเรียนสอนดนตรีเข้าไปในศูนย์การค้า คุณไพบูลย์คิดถึงโรงเรียนที่มีชื่อเสียงอย่างสยามดนตรียามาฮ่า ก็พบว่า “ลำบาก” เพราะช่วงนั้น “สยามดนตรียามาฮ่า มีนโยบายที่จะขยายไปในแนวทางการสร้างดีลเลอร์ หรือตัวแทนจำหน่าย มากกว่าลงทุนทำเอง” (เล่ม 8 น.25)

ตัวเลือกที่สองคือ ดร.สุกรี เจริญสุข ผู้สร้างวิทยาลัยดุริยางคศิลป์ ที่มหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา ซึ่งสามารถดำเนินการจนประสบความสำเร็จด้วยดี แต่ต่อมาก็ “ปิดฉาก” ลง ตามหลักอนิจจัง เมื่อศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ “เปลี่ยนเจ้าของ และเปลี่ยนผู้บริหารชุดใหม่ โดย (โรงเรียนดนตรีของ ดร.สุกรี) ย้ายไปอยู่ที่ชั้น 4 ของศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ซึ่งเป็นคู่แข่งขันกับศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์มาตั้งแต่ต้น” (เล่ม 8 น.35)

กิจกรรมต่อไปคือ การจัดแสดงดนตรีเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าศูนย์การค้า ซึ่งเดิมมักจะเน้นไปที่การแสดงดนตรีของพวกวัยรุ่น ซึ่งมิใช่ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย”คือ “คนทำงาน อายุประมาณ 35 ปี ขึ้นไป” ซึ่งปกติมักจัดกันที่หอประชุมใหญ่ศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศไทย หรือศาลาเฉลิมกรุง คุณไพบูลย์จึงไปปรึกษากับสุเทพ วงศ์กำแหง ในฐานะที่เป็น “ศิลปินแห่งชาติและเป็นนายกสมาคมนักร้องแห่งประเทศไทย รวมทั้งเป็นพี่เอื้อยอยู่ในวงการ” เพราะต้องจัดหาวงดนตรี และบรรดานักร้องทั้งหลายทั้งปวง แวะเวียนกันไปขับร้อง กันเป็นประจำทุกอาทิตย์ตลอดทั้งปี” (เล่ม 8 น.36)

มีการพิจารณาเลือกวงดนตรี 3 วง แต่ “ไม่ลงตัว” และมา “ลงตัว” ที่วงสุนทราภรณ์ ซึ่งก็มี “เงื่อนปม” ให้ต้องแก้ไขอีกมากพอสมควร เพราะเดิมวงดนตรีสุนทราภรณ์ ถือกำเนิดจาก “วงดนตรีบริษัทไทยฟิล์ม ที่ครูเอื้อยกเข้ามาสังกัดกรมโฆษณาการ เมื่อวันที่ 20 พฤศจิกายน พ.ศ. 2482 ตามคำชักชวนของหลวงสุขุมนัยประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นวันก่อตั้งวงดนตรีสุนทราภรณ์”

วงดนตรีนี้ ครูเอื้อเป็นหัวหน้าวงจนเกษียณอายุราชการ เมื่อ พ.ศ. 2512 โดยถ้าไปบรรเลงเป็นทางการก็ใช้ชื่อว่าวงดนตรีกรมโฆษณาการในตอนแรก และเปลี่ยนเป็นวงดนตรีกรมประชาสัมพันธ์เมื่อชื่อกรมเปลี่ยน แต่เริ่มตั้งชื่อเป็นสุนทราภรณ์เมื่อ พ.ศ. 2486 เมื่อ “รับงานราษฎร์” และมีการแยกบทบาทกันชัดเจน โดยวงดนตรีเดียวกันนั้นเอง

ครูเอื้อได้เตรียมการหลังเกษียณไว้อย่างดี โดยการตั้งโรงเรียนสุนทราภรณ์การดนตรีขึ้นในปี พ.ศ. 2512 ซึ่งเป็นปีที่เกษียณอายุ แต่ครูเอื้อได้ต่ออายุราชการ 2 ปี วงดนตรีสุนทราภรณ์จึงเป็นอิสระจากราชการกรมประชาสัมพันธ์ ตั้งแต่ ปี พ.ศ.2514 แต่ปัญหาเกิดขึ้นเพราะนักร้องที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่ยัง รับราชการอยู่ในกรมประชาสัมพันธ์ต่อไปอีกหลายปี จึงเกิดปรากฏการณ์วงดนตรีสุนทราภรณ์ 2 วง อยู่หลายปี

************