Seiko ผงาดเทียบชั้น LVMH หลังปรับทัพลุยตลาดนาฬิกาลักชูเต็มสูบ
ถอดรหัสความสำเร็จ 'Seiko' ลุยตลาดนาฬิกาไฮเอนด์ จนราคาหุ้นพุ่งเกือบ 6 เท่าในรอบ 3 ปี มูลค่าหุ้นเทียบชั้น LVMH ทิ้งห่างคู่แข่งในประเทศอย่าง Citizen และ Casio
ไซโก้ (Seiko Group) แบรนด์นาฬิการะดับตำนานจากญี่ปุ่น กำลังเดินหน้าปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อยกระดับสู่การเป็น "แบรนด์ลักชัวรี" อย่างเต็มตัว ซึ่งกลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม สะท้อนได้จากมูลค่าหุ้นของบริษัทที่พุ่งทะยานจนเทียบชั้นอาณาจักรแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton) ไปเป็นที่เรียบร้อย
ภาพสะท้อนความสำเร็จล่าสุดเห็นได้ชัดเจนขึ้นเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา หลังจาก Seiko นำแบรนด์นาฬิกาสปอร์ตอย่าง Prospex เปิดตัวนาฬิกากลไก (Mechanical Watch) รุ่นพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจาก "โชเฮ โอตานิ" (Shohei Ohtani) ซูเปอร์สตาร์นักเบสบอลเมเจอร์ลีก
แม้จะตั้งราคาไว้สูงเกือบ 3 แสนเยน (ประมาณ 1,830 ดอลลาร์สหรัฐหรือราว 60,000 บาท) แต่นาฬิกาลิมิเต็ดเอดิชันทั้ง 2 ดีไซน์ ซึ่งผลิตมาเพียง 3,400 เรือน กลับถูกกวาดซื้อจนหมดเกลี้ยงสต๊อกในเวลาอันรวดเร็ว
กระแสตอบรับที่ถล่มทลายนี้ ทำให้ Seiko ตัดสินใจต่อยอดความสำเร็จ โดยเตรียมส่งแคมเปญโฆษณาที่มีโอตานิลุยตลาดต่างประเทศภายในปีงบประมาณนี้ (สิ้นสุดเดือนมีนาคมปีหน้า) จากเดิมที่เน้นทำตลาดเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้น
ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังได้คว้าตัวซูเปอร์สตาร์นักเบสบอลระดับโลกรายนี้มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับ Grand Seiko ซึ่งเป็นแบรนด์นาฬิกาเรือธงระดับไฮเอนด์ของเครืออีกด้วย
ทาคุ โยเนยามะ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Seiko ระบุว่า "เราต้องการยกระดับมูลค่าแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล โดยอาศัยกระแสความนิยมอันมหาศาลจากปรากฏการณ์ ‘โอตานิเอฟเฟกต์’ (Ohtani Effect)"
ทุ่มงบการตลาด ดันยอดขายนาฬิกากลุ่มพรีเมียมโตแบบก้าวกระโดด
จุดเปลี่ยนสำคัญของ Seiko เริ่มต้นขึ้นในปี 2017 เมื่อบริษัทตัดสินใจแยกแบรนด์ Grand Seiko ออกมาบริหารจัดการอย่างอิสระเพื่อเจาะตลาดลักชัวรีโดยเฉพาะ พร้อมทั้งทุ่มงบมหาศาลไปกับแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย ซึ่งทีมผู้บริหารมองว่าแนวทางนี้คือ "การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์" ที่คุ้มค่า
ในปีงบประมาณล่าสุด Seiko ใช้งบการตลาดไปถึง 25,800 ล้านเยน (ประมาณ 5.29 พันล้านบาท) และเตรียมอัดฉีดเพิ่มอีกราว 10% ภายในปีนี้ ซึ่งจะดันให้ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทำสถิติสูงสุด นับตั้งแต่บริษัทปรับโครงสร้างเป็นโฮลดิ้งคอมพานีเมื่อปี 2002
ดอกผลจากการลงทุนสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนผ่านผลประกอบการที่แข็งแกร่ง ยอดขายนาฬิกาที่พุ่งทะยานทั้งในญี่ปุ่นและตลาดต่างประเทศ ส่งผลให้ Seiko ต้องปรับเพิ่มเป้าหมายกำไรตลอดทั้งปีถึง 3 ครั้ง
ปัจจุบัน ยอดขายสินค้านาฬิกากลุ่มพรีเมียมที่เน้นสร้างมูลค่าเพิ่ม (High-value-added) อย่าง Grand Seiko และ Prospex ขยายตัวเพิ่มขึ้น 20% ในตลาดญี่ปุ่น และประมาณ 15% ในตลาดโลกเมื่อเทียบกับช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้สินค้ากลุ่มนี้กวาดส่วนแบ่งถึง 75% ของยอดขายรวมจากทั้งสองตลาด
"เมื่อก่อนเราอาจจะไม่ค่อยเห็นผลลัพธ์จากการทำโฆษณาที่ชัดเจนนัก แต่ทุกวันนี้ พิสูจน์แล้วว่าการลงทุนด้านโฆษณาสามารถเปลี่ยนกลับมาเป็นยอดขายได้อย่างเป็นรูปธรรม" ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Seiko กล่าวย้ำ
กำไรพุ่ง-หุ้นทะยาน ดันมูลค่า Seiko ทิ้งห่างคู่แข่ง
มิตซึโนบุ สึรุโอะ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก SBI Securities ประเมินว่า แบรนด์ Seiko มีความแข็งแกร่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยคาดว่ากำไรของบริษัทจะเติบโตก้าวกระโดดจนแซงหน้าเม็ดเงินที่ลงทุนไปกับการทำการตลาดและขยายสาขา
สำหรับปีงบประมาณปัจจุบัน คาดการณ์ว่าอัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Profit Margin) ของ Seiko จะขยับขึ้นไปแตะ 9.4% จากระดับ 9.2% ในปีก่อนหน้า ยิ่งไปกว่านั้น สึรุโอะยังมองว่าอัตรากำไรมีโอกาสพุ่งสูงถึง 15% ได้ในระยะกลางถึงระยะยาว
ด้านความเคลื่อนไหวของราคาหุ้น Seiko พบว่าทะยานขึ้นเกือบ 6 เท่าภายในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่อัตราส่วนราคาตลาดต่อมูลค่าตามบัญชี (P/B Ratio) ล่าสุดพุ่งไปอยู่ที่ 3.46 เท่า ทิ้งห่างคู่แข่งร่วมชาติอย่างขาดลอย ไม่ว่าจะเป็น Citizen Watch (1.78 เท่า) หรือ Casio Computer (1.65 เท่า) และหากนำไปเทียบกับกลุ่มแบรนด์หรูระดับโลก ถือว่าตัวเลขนี้ก้าวขึ้นมาเทียบชั้น LVMH ซึ่งอยู่ที่ 3.4 เท่า และกำลังขยับเข้าใกล้ Richemont ที่ 5.11 เท่า
สอดคล้องกับมุมมองของ ทาคาชิ ชิมาโมโตะ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Okasan Securities ที่ระบุว่า "หากพูดถึงภาพลักษณ์แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ต้องยอมรับว่า Seiko มีความโดดเด่นและทิ้งห่างผู้ผลิตนาฬิการายอื่นๆ ในญี่ปุ่นอย่างชัดเจน"
ปลดล็อกภาระหนี้ ปูทางลงทุนเชิงรุก เล็งดีลควบรวมกิจการ (M&A)
ข้อมูลการประเมินจากนิกเกอิ (Nikkei) ชี้ให้เห็นว่า ภาระหนี้สินของบริษัทมีแนวโน้มลดลงอย่างก้าวกระโดด สะท้อนจากอัตราส่วนหนี้สินสุทธิต่อกำไร (Net Debt to EBITDA) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดภาระหนี้สำคัญ ที่คาดว่าจะลดลงจากระดับ 8.1 เท่า ในปีงบประมาณ 2021 เหลือเพียงประมาณ 1.2 เท่า ในปีงบประมาณ 2026
"เมื่อภาระหนี้ลดลงจนสถานะทางการเงินมีความคล่องตัว บริษัทก็พร้อมเดินหน้าลงทุนเชิงรุกได้อย่างเต็มที่" ชิมาโมโตะ กล่าวเสริม
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายเร่งด่วนของ Seiko ในขณะนี้ คือการเร่งขยายกำลังการผลิตให้ทันกับความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นจนนาฬิกาบางรุ่นถึงขั้นขาดตลาด นอกจากนี้ บริษัทยังมีแผนขยายสาขาที่บริหารจัดการเองเพิ่มเติม ทั้งในยุโรปและภูมิภาคอื่นๆ
ด้าน โยเนยามะ กล่าวทิ้งท้ายว่า "เรากำลังมองหาโอกาสในการควบรวมกิจการ (M&A) เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้ซัพพลายเชนของธุรกิจนาฬิกามีความครบวงจรมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะครอบคลุมตั้งแต่ขั้นตอนการจัดหาชิ้นส่วน การผลิต ไปจนถึงช่องทางการจัดจำหน่าย"
