เทียบฟอร์ม 3 บิ๊กอสังหาฯ ไล่ล่าแชมป์ขายบ้านปี 53

ตลาดอสังหาริมทรัพย์นับวันจะถูกบริษัทพัฒนาที่ดินรายใหญ่ตีกินแชร์ตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเงื่อนไขทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป....

 

โดย...วราพงษ์ ป่านแก้ว

ตลาดอสังหาริมทรัพย์นับวันจะถูกบริษัทพัฒนาที่ดินรายใหญ่ตีกินแชร์ตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเงื่อนไขทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป ความเข้มงวดของสถาบันการเงินแหล่งทุนใหญ่ของการทำธุรกิจกลายเป็นด่านสกัดสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการรายกลางรายเล็กลดน้อยลงทุกวัน

ด้วยความแข็งแกร่งทางการเงิน ความพร้อมในการลงทุน การตลาด ของบริษัทรายใหญ่ทำให้การสัปยุทธ์ของรายใหญ่ดุเดือดเข้มข้นขึ้นทุกๆ วัน โดยมีเดิมพันอยู่ที่ผลการดำเนินการที่แซงหน้าคู่แข่งขันก้าวสู่ความเป็นบริษัทที่มั่งคั่งในตลาดหลักทรัพย์ฯ สามารถสร้างรายได้ และกำไรให้กับผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี

ในอดีตที่ผ่านมาบนหัวตารางของบริษัทใหญ่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยังถือเป็นเบอร์ 1 ด้านยอดขายมาต่อเนื่องยาวนาน แต่ระยะหลังเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ถูกท้าทายจะบริษัทอย่าง พฤกษา เรียลเอสเตท และ แสนสิริ ที่พัฒนาตัวเองขึ้นมาชิงความเป็นหนึ่งในตลาดบ้านได้อย่างสูสี และในปีนี้คาดว่า บิ๊กทรีในตลาดบ้านก็ยังคงขับเคี่ยวกันอย่างถึงพริกถึงขิงชวนให้ติดตามเป็นอย่างยิ่ง

พฤกษารุกต่อหวังป้องกันแชมป์

สำหรับ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท แม้จะยังไม่แน่ชัดว่าในปีที่ผ่านมา ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการจะนำพาบริษัทแซงหน้าบริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้หรือไม่ เพราะยังไม่มีการแจ้งผลดำเนินการอย่างเป็นทางการต่อตลาดหลักทรัพย์ แต่ด้วยยอดรายได้ 1.9 หมื่นล้านบาท และยอดขาย 2.2 หมื่นล้านบาท ก็มีความเป็นไปได้ไม่น้อยเช่นกันว่าปีที่แล้ว พฤกษา เรียลเอสเตท คือแชมป์ใหม่ของตลาด

ในปีนี้ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตทมีการปรับตัวขนานใหญ่อีกครั้ง โดยมีเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่เป็นหนึ่งในตลาดในประเทศเท่านั้น ทองมา มองไกลไปถึงการเป็นท็อปเทนในตลาดอสังหาริมทรัพย์ของเอเชีย ด้วยยอดขาย 1 แสนล้านบาทในปี 2560 หรืออีก 7 ปีข้างหน้า หรือมากกว่ายอดขายปี 2552 ที่มียอดขาย 2.2 หมื่นล้านบาท ถึงเกือบ 5 เท่าตัว
ส่วนในปี 2553 พฤกษา ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 2.9 หมื่นล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 27% ส่วนรายได้ตั้งเป้าไว้ที่ 2.4 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 27% เช่นกัน โดยตั้งเป้าโอนบ้านให้กับลูกค้าในปี 2553 ให้ได้ 1.1 หมื่นหลัง

การจะขยับยอดขายให้ได้ตามเป้าหมายทำให้ พฤกษา ต้องขยายโครงการเพิ่มขึ้นในทุกเซ็กเมนต์ที่มีทั้งระดับบล่าง ระดับกลาง และระดับบน โดยในปีนี้มีแผนจะเปิดโครงการใหม่ๆ อีก 48 โครงการ รวมมูลค่า 3.3 หมื่นล้านบาท

ในขณะเดียวกัน พฤกษา จะลงทุนเพิ่มในการขยายโรงงานแห่งที่ 2 ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการผลิตระบบสำเร็จรูปอีก 1,000 ล้านบาท สามารถเพิ่มกำลังผลิตได้อีก 1.2 แสนตร.ม. จากเดิมที่ผลิตอยู่ 1 แสนตร.ม./เดือน และการลงทุนในระบบไอทีอีก 150 ล้านบาท และใช้เงินอีก 6,800 ล้านบาท เพื่อซื้อที่ดินสำหรับการพัฒนาโครงการ
ในปีนี้ต้องถือว่า พฤกษา รุกหนักมาก และทุมงบการตลาดสูงถึง 600700 ล้านบาท ในงบจำนวนดังกล่าวกันไว้สำหรับการรีแบรนด์ 70 ล้านบาท เพื่อขยายผลการรับรู้ของผู้บริโภคให้กว้างยิ่งขึ้น

แต่อาวุธสำคัญที่พฤกษา จะใช้การเผด็จศึกคู่แข่งขันอยู่ที่ สปีดในการพัฒนาโครงการแต่ละรอบ โดยเฉลี่ยปีนี้ตั้งแต่ซื้อจนถึงโอนจะใช้เวลาไม่เกิน 100 วัน และได้ตั้งเป้าจะลดให้เหลือ 7080 วัน โดยการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานทุกๆ ขั้นตอน ตั้งแต่การเปิดรับจอง การขอสินเชื่อ การก่อสร้าง การตรวจรับมอบบ้าน จนถึงการโอนรับมอบบ้าน ให้ใช้เวลาน้อยลง เพราะเชื่อว่าในทุกขั้นตอนยังมีช่องว่างที่จะสามารถบีบเวลาให้สั้นลงได้อีก

แต่เป้าหมายสำคัญที่ ทองมา ตั้งเป้าในใจไว้ว่ารอบการทำธุรกิจของพฤกษาค่าเฉลี่ยจะให้เหลือที่ 45 วันเท่านั้น นั่นหมายความว่าภายในเดือนครึ่งกระบวนการทุกอย่างจะต้องจบ โดยหัวใจสำคัญคือการปรับระบบการก่อสร้างใหม่อีกรอบโดยนำระบบน็อกดาวน์มาใช้มากขึ้น ซึ่งจะลดเวลาก่อสร้างให้เหลือ 30 วัน

หากสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ พร้อมๆ กับเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว ปีนี้พฤกษามีสิทธิ์ที่จะโตอย่างก้าวกระโดดกว่าปีที่ผ่านมาเสียอีก

แสนสิริ ดีที่สุดแค่เกาะกลุ่มนำ

ขณะที่ค่ายแสนสิริ อีกหนึ่งแคนดิเดตชิงแชมป์ตลาดบ้านที่ประกาศตัวมาหลายปีว่าจะปั้นยอดขายให้แซงหน้า แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มาเป็นเบอร์ 1 ด้านยอดขายให้ได้ แม้ในปีที่ผ่านแสนสิริจะดูอ่อนแรงลงไปจากการปรับองค์กรถ่ายเลือดใหม่ แต่แสนสิริ ก็ยังคงมีเป้าหมายที่จะลุ้นแชมป์ในปีนี้และปีต่อๆ ไปอยู่เช่นเดิม

เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท แสนสิริ วางแผนรุกตลาดในปีนี้ ด้วยการขยายโครงการใหม่ในทุกเซ็กเมนต์อีก 20 โครงการ มูลค่า 2.7 หมื่นล้านบาท ตั้งเป้าการขายไว้ที่ 2 หมื่นล้านบาท โดยมีเป้าหมายหลักคือ ตลาดบ้านเดี่ยว และคอนโดมิเนียมที่จะมีโครงการใหม่ระดับไม่เกิน 1 ล้านบาท ระดับ กลาง และระดับพรีเมี่ยม เพื่อขยายฐานการทำธุรกิจให้กว้างมากยิ่งขึ้น ไม่จำกัดตัวเองอยูเฉพาะตลาดกลางบนเหมือนในอดีต

ส่วนการตลาดในปีนี้ แสนสิริ มุ่งการทำตลาดร่วมกับกลุ่มพันธมิตรแนวคิดภายใต้แนวคิด Innovative living เพื่อพัฒนารูปแบบสินค้าใหม่ๆ สู่ตลาดที่อยู่อาศัย และเน้นขยายบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตั้งแต่ซื้อสินค้าไปจนถึงบริการหลังเข้าอยู่อาศัย เพื่อกระจายเทคโนโลยีทันสมัยสู่ที่อยู่อาศัยโครงการต่าง ๆ ของบริษัท

เป้าหมายที่ เศรษฐา ตั้งไว้ คือ การเป็นเบอร์ 1 ในทุกเซ็กเมนต์ที่ลงไปเล่น ทั้งในแง่ของคุณภาพการออกแบบ และทำเลที่ตั้ง นอกจากนี้ การขยายการลงทุนไปในต่างประเทศ คืออีกช่องทางหนึ่งที่ แสนสิริ เลือกเดิน โดยการใช้จุดแข็งของฐานลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่มีอยู่ ไปเปิดตลาดคอนโดมิเนียในอังกฤษไปแล้วก่อนหน้า และกำลังศึกษาอยู่อีกหลายประเทศ เช่น เวียดนาม สหรัฐ(นิวยอร์ก) เป็นต้น

หากปีนี้แสนสิริสามารถปรับสภาพภายในองค์กรให้เข้าทีเข้าทางได้ และเดินหน้าขยายเซ็กเมนต์ระดับกลางล่าง ซึ่งเป็นช่องโหว่หลังจากการยุบ พลัส พร็อพเพอร์ตี้ ไปได้ โอกาสที่จะตีตื่นเกาะกลุ่มท็อปทรีก็ยังคงมีอยู่ แต่จะไปถึงแชมป์อย่างที่หมายใจไว้หลายปีก็คงต้องรอต่อไป

ยักษ์แลนด์ฯตื่นมาทวงบัลลังก์

สุดท้ายคือ พี่ใหญ่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ หลังจากที่ถูกเขย่าบัลลังก์แชมป์จาก พฤกษา เรียลเอสเตท แบบถึงไม่ใช่ก็ใกล้เคียง หลายๆ คน อาจประเมินว่า อาการเพลี้ยงพล้ำของแลนด์ในเกมชิงแชมป์ครั้งนี้ อาจเป็นหนทางที่ทำให้แลนด์ตกเป็นรอง ในขณะที่ฝ่ายหนึ่งเปิดเกมรุกอย่างดุเดือด แต่แลนด์ อยู่ในความสงบนิ่งมาระยะหนึ่งแล้ว

ทั้งนี้ บริษัทหลักทรัพย์ เอเชีย พลัส ได้ประมาณการรายได้จากการขายของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ในปี 2552 ไว้ที่ 1.7 หมื่นล้านบาท หากเป็นไปตามประมาณการเท่ากับปี 2552 แลนด์ฯเสียแชมป์ให้กับพฤกษา อย่างไม่เป็นทางการไปแล้ว

แต่ความเป็นแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยังถือว่าประมาทไม่ได้แม้กะพริบตา เพราะผู้บริหารระดับสูงของแลนด์ อย่าง นพร สุนทรจิตต์เจริญ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์แอนด์ เฮ้าส์ ได้ประกาศเอาไว้แล้วว่า เมื่อวันที่เศรษฐกิจฟื้น วันนั้นแลนด์ฯจะกลับมา และไม่ได้รู้สึกกังวลหรือหนักใจหากใครจะแซงหน้าแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แทนที่ เพราะแลนด์ วางเป้าหมายของบริษัท เอาไว้ที่ การเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่เน้นความหวือหวา

ขณะที่คู่แข่งกำลังเร่งปั๊มโครงการใหม่ๆ เพื่อปั้นยอดขายให้แซงหน้า แต่ แลนด์ กลับลงไปคลุกวงใน หันไปสื่อสารกับลูกค้าแบบถึงตัวถึงพื้นที่ และใช้การสื่อสารในโลกออนไลน์มากขึ้น หลังจากที่เริ่มปูทางมาตั้งแต่ 45 ปีที่แล้ว จนมียอดขายเพิ่มจากการใช้สื่อออนไลน์เพิ่มอย่างน่าสนใจ จาก 10% เป็นกว่า 20% ไปแล้ว

ส่วนในปี 2553 หลังจากแนวโน้มเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวขึ้นจะเป็นโอกาสที่แลนด์กลับมาทวงแชมป์กลับคืน ฝ่ายวิจัยของบริษัทหลักทรัพย์ เอเชีย พลัส ประเมินว่า ในปี 2553 แลนด์ จะกลับมาเปิดโครงการในเชิงรุกอีกครั้งหลังจากที่เป็นฝ่ายตั้งรับมา 3 ปี ที่มีการเปิดโครงการน้อยกว่ามูลค่าขายในแต่ละปี โดยเบื้องต้นแลนด์แอนด์เฮ้าส์จะมีโครงการใหม่ 15 โครงการ มูลค่า 2.67 หมื่นล้านบาท โดยมีคอนโดมิเนียมใหม่ 4 โครงการ

ทั้งนี้ได้ประเมินกันว่า แลนด์ฯ อาจจะต้องเก็บแนวคิด บ้านสร้างเสร็จพร้อมขายเอาไว้ สำหรับการพัฒนาคอนโดมิเนียมรอบนี้ แลนด์จะหันมาใช้สร้างไปก่อนจนถึงจุดที่สามารรถประเมินต้นทุนได้แล้วจึงขาย หรือ Semi Perbuild ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงสำคัญของแลนด์ฯที่จะทำให้กลับมาเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง

เฉพาะแค่การแข่งขันของ 3 รายใหญ่ในตลาดบ้าน ไม่ต้องบอกก็รู้แล้วว่าตลาดบ้านโดยเฉพาะบ้านระดับกลางล่างปีนี้ไฟลุกแน่