ส่องเทรนด์ธุรกิจโลก บริษัทชื่อเสียงดี ดันกำไรผู้ถือหุ้นพุ่ง

 

เบอร์สัน (Burson) ที่ปรึกษาการสื่อสารระดับโลก เปิดเผยผลการศึกษาล่าสุดที่เปลี่ยนนิยามความน่าเชื่อถือทางธุรกิจ ระบุว่าโลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค “เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง” (Reputation Economy) ซึ่งมีมูลค่าประเมินทั่วโลกสูงถึง 7.07 ล้านล้านดอลลาร์

 

โดยรายงานยืนยันว่าบริษัทที่มีรากฐานชื่อเสียงแข็งแกร่ง สามารถสร้างผลตอบแทนส่วนเพิ่มให้กับผู้ถือหุ้นได้สูงถึง 4.78% ต่อปี สะท้อนให้เห็นว่าชื่อเสียงไม่ใช่เรื่องนามธรรมอีกต่อไป แต่เป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้และวัดผลกำไรขาดทุนได้จริง

 

 

เปลี่ยน "ความเชื่อมั่น" ให้เป็น "มูลค่าทางการเงิน"

 

รายงานฉบับดังกล่าวมีชื่อว่า “The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era” ได้สร้างมาตรฐานใหม่ในการประเมินมูลค่าสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้

 

จากการวิเคราะห์พบว่า มูลค่าชื่อเสียง (Reputation Return) สามารถเพิ่มมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นได้ตั้งแต่ 2 ล้านดอลลาร์ ไปจนถึงมหาศาลระดับ 2.02 แสนล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นตัวเลขส่วนเพิ่มที่เหนือกว่าการคาดการณ์จากตัวชี้วัดทางการเงินแบบดั้งเดิม

 

คอรีย์ ดูโบรวา ซีอีโอของเบอร์สัน อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า

 

“ในอดีตผู้นำธุรกิจทราบดีว่าชื่อเสียงสำคัญ แต่ไม่สามารถตีค่าเป็นตัวเงินได้ แต่วันนี้เราทำได้แล้ว งานวิจัยชี้ชัดว่าเมื่อบริหารจัดการชื่อเสียงอย่างเป็นระบบ จะสามารถสร้างผลตอบแทนได้นับพันล้านดอลลาร์ และเป็นเกราะป้องกันวิกฤตที่ทรงประสิทธิภาพ เพราะชื่อเสียงที่สร้างเม็ดเงินได้จริงนั้นมีความหมายลึกซึ้งกว่าคำว่า 'ความไว้วางใจ' เพียงอย่างเดียว”

 

 

AI และพนักงาน ปัจจัยใหม่ของ "เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง"

 

แม้องค์กรชั้นนำจะทำผลงานได้ดีในหลายมิติ แต่ผลวิจัยพบจุดเปราะบางคือเรื่อง "สถานที่ทำงาน" (Workplace) โดยเฉพาะประเด็นการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้

 

แม้ปัจจัยด้านสถานที่ทำงานจะถูกให้ความสำคัญน้อยที่สุด (11%) แต่กลับพบช่องว่างคะแนนระหว่างบริษัทที่ทำได้ดีกับทำได้แย่สูงถึง 11.8% ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงระดับวิกฤต

 

แมตต์ รีด ซีอีโอภูมิภาคสหรัฐฯ ของเบอร์สัน ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า ธุรกิจต้องมีมากกว่าแค่กลยุทธ์ AI แต่ต้องสร้าง “นักกลยุทธ์ AI” ขึ้นมาด้วย

 

“วิธีที่องค์กรจัดการการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยี คือตัวชี้วัดว่าองค์กรให้คุณค่ากับพนักงานแค่ไหน องค์กรที่ร่วมสร้างอนาคตและพัฒนาทักษะใหม่ให้คนทำงาน จะได้รับผลตอบแทนทางชื่อเสียง ในทางกลับกัน หากมอง AI เป็นเพียงเครื่องมือลดคน ต่อให้ประสิทธิผลเพิ่มขึ้น ก็จะถูกหักล้างด้วยชื่อเสียงที่เสียหายไป”

 

 

นอกจากนี้ รายงานยังเจาะลึกถึงความแตกต่างในแต่ละภาคธุรกิจที่น่าจับตามอง 

 

• ผู้นำตลาด: องค์กรที่มีผลงานโดดเด่นจะมีคะแนนนำหน้าคู่แข่งเฉลี่ย 11–15 คะแนนในทุกมิติ โดยเฉพาะด้านนวัตกรรม (+15.5) และคุณภาพผลิตภัณฑ์ (+15.2)

 

• การบินและพลังงาน: แม้เป็นอุตสาหกรรมที่ความผิดพลาดมีต้นทุนสูง แต่กลับกู้คืนชื่อเสียงได้ดีด้วยวิธี "จากข้างในสู่ข้างนอก" บริษัทการบินมีคะแนนดีขึ้นจากธรรมาภิบาล (+7.9%) และสภาพแวดล้อมการทำงาน ขณะที่กลุ่มพลังงานเน้นการปรับปรุงภายใน (+0.9%) มากกว่าแค่การโฆษณาเรื่องความยั่งยืน

 

• ภาคการเงิน: น่ากังวลด้วยคะแนนที่ลดลงต่อเนื่อง ทั้งด้านภาวะผู้นำ (-24%) และธรรมาภิบาล (-11%) ส่งผลให้มูลค่าชื่อเสียงกว่า 4.3 พันล้านดอลลาร์ (คิดเป็น 38% ของมูลค่าชื่อเสียงรวม) ตกอยู่ในความเสี่ยง

 

 

ชื่อเสียงคือสินทรัพย์ที่ต้องบริหารแบบเรียลไทม์

 

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Burson กล่าวทิ้งท้ายโดยเน้นย้ำถึงตลาดเอเชียและเกาหลีว่า ชื่อเสียงไม่ใช่แค่แนวคิดอีกต่อไป แต่เป็นปัจจัยชี้ขาดความสามารถในการแข่งขัน

 

การใช้เครื่องมืออย่าง Reputation Capital ช่วยให้ธุรกิจเห็นสถานะชื่อเสียงแบบเรียลไทม์ และตัดสินใจบนพื้นฐานข้อมูลที่แม่นยำเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

 

ทั้งนี้ การวิจัยดังกล่าวครอบคลุมบริษัทจดทะเบียน 66 แห่งทั่วโลก ระหว่างเดือนตุลาคม 2024 ถึงตุลาคม 2025 โดยใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อถอดรหัสปัจจัยขับเคลื่อน เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง ทั้ง 8 ด้าน (อาทิ ธรรมาภิบาล, นวัตกรรม, ภาวะผู้นำ) เพื่อให้องค์กรสามารถปรับปรุงจุดอ่อนได้อย่างตรงจุด