ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาไทย: จากยุค3 นาที สู่ AI หัวใจสำคัญคือมนุษย์

เมื่อ 34 ปีก่อน ในเดือนตุลาคม 1991 วงการโฆษณาไทยเกิดเหตุการณ์ที่ "ฉีกทุกกฎของการสื่อสาร" ในยุคนั้น โฆษณาหนึ่งที่มีความยาวถึง 3 นาทีเต็ม ออกอากาศทางโทรทัศน์ในช่วงที่สถานีทีวีมีเวลาพักโฆษณาเพียง 2 นาที ผลลัพธ์คือยอดขายที่พุ่งสูงจนทำให้ Chivas Regal ในประเทศไทยกระโดดจากอันดับ 4 ของโลก ขึ้นมาเป็นอันดับ 2

ชายผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนั้นคือ นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) คนปัจจุบัน ที่วันนี้กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่า นั่นคือการนำพาอุตสาหกรรมโฆษณาไทยผ่านช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ในยุคดิจิทัลและ AI
 

จากหนุ่มมือใหม่สู่ตำนานโฆษณา Chivas 3 นาที

นายรติ เริ่มต้นเส้นทางอาชีพในสายงานโฆษณาและการตลาดตั้งแต่ปี 1990 ด้วยความเชื่อง่ายๆ ว่าวงการนี้เปิดโอกาสให้ได้ทำงานกับแบรนด์ที่หลากหลาย ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ไปจนถึงสินค้าขนาดใหญ่อย่างรถยนต์ น้ำมันเครื่อง หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือ โดยเขาเองเคยมีโอกาสดูแลแบรนด์ Nokia ในประเทศไทยมาแล้วด้วย

แต่ผลงานที่ทำให้เขาเป็นที่รู้จักและจดจำไปทั่วประเทศ คือแคมเปญโฆษณา Chivas Regal ที่เกิดขึ้นเกือบจะด้วยความบังเอิญ

"เดิมทีแล้ว โฆษณาชุดนี้ถูกวางแผนไว้ที่ความยาวเพียง 60 วินาที" นายรติ เล่าถึงจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์ครั้งนั้น

"แต่ในช่วงที่เรากำลังตรวจฟิล์มกันอยู่ ทางพี่ดาว นิตยา ซึ่งเป็นผู้กำกับ ได้พบกับปัญหาบางอย่าง และตัดสินใจที่จะทำการตัดต่อใหม่ ผลจากการตัดต่อใหม่นี้ทำให้ความยาวของโฆษณาเพิ่มขึ้นเป็น 3 นาทีโดยที่เราเองก็ไม่คาดคิดมาก่อน"

โฆษณา 3 นาทีในยุคนั้นไม่ได้เป็นเพียงความท้าทายทางความคิดสร้างสรรค์เท่านั้น แต่มันคือการสู้กับระบบทั้งหมด ทีมงานต้องติดต่อขอลิขสิทธิ์เพลง "Right here waiting" จากนิวยอร์กภายในเวลาเพียง 2 สัปดาห์ก่อนออกอากาศ ซึ่งเป็นภารกิจที่ยากลำบากอย่างยิ่งในยุคที่ยังไม่มีอีเมลหรืออินเทอร์เน็ต

ที่ท้าทายที่สุดคือการเจรจากับสถานีโทรทัศน์ เพราะในยุคนั้นช่องโทรทัศน์ต่างๆ มีเวลาพักโฆษณาเพียงแค่ 2 นาทีเท่านั้น ทีมงานจึงต้องทำการเจรจาขอเพิ่มเวลาพักโฆษณาเป็น 3 นาทีเพื่อให้โฆษณาชุดนี้สามารถเผยแพร่ได้ ส่วนค่าใช้จ่ายนั้นสูงมากในยุคนั้น

"แต่ผลตอบรับที่ได้กลับมานั้นถือว่าคุ้มค่าอย่างมหาศาล" นายรติ กล่าวพร้อมรอยยิ้ม โฆษณาที่ออกอากาศในเดือนตุลาคม 1991 ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ทำให้ยอดขาย Chivas Regal ในประเทศไทยพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก จากเดิมที่เคยอยู่อันดับ 4 ของโลก ก็ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของโลก

หลังจากนั้นอาชีพของเขาก็ก้าวกระโดด ทำงานกับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั้งสายการบินและธนาคาร จนกระทั่งปัจจุบันเขาทำงานอยู่ที่บริษัทสิงห์มานานกว่า 10 ปี โดยเริ่มจากฝ่ายการตลาด และตอนนี้ดูแลด้านการพัฒนาธุรกิจใหม่ (New Business Development) เคยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หลายคนรู้จักเช่น "เฟอร์ร่า" และ "มาชิตะ" เข้าสู่ตลาดด้วย

การเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่: จากอนาล็อกสู่ดิจิทัล และตอนนี้คือ AI

จากชายที่เคยสร้างโฆษณา 3 นาทีที่ต้องเจรจาเพิ่มเวลาพักโฆษณาในยุคที่โทรทัศน์คือทุกอย่าง วันนี้ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาฯ นายรติต้องเผชิญกับความเป็นจริงที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ตัวเลขพูดแทนได้ ณ สิ้นเดือนสิงหาคม 68 ที่ผ่านมา งบประมาณโฆษณาออนไลน์ (38%) ได้แซงหน้างบประมาณโฆษณาทางรายการทีวี (37%) ไปแล้ว นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย

"อุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดนั้นไม่สามารถปฏิเสธเทคโนโลยี AI และดิจิทัลได้" นายรติ กล่าวด้วยน้ำเสียงหนักแน่น 

"เทคโนโลยีเหล่านี้ถือเป็นเครื่องมือที่ดี แต่การเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงที่สุด เนื่องจากความรวดเร็วและทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น"

ทางรอดของทีวี: ปรับหรือตาย

แม้เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์จะแซงหน้าทีวีไปแล้ว แต่นายรติยืนยันว่าทีวียังคงมีความสำคัญในการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง (Broad Awareness) และใช้ในการ "จุดพลุ" เพื่อสร้างกระแส แม้แต่แบรนด์อีคอมเมิร์ซก็ยังคงใช้โฆษณาทางทีวี

"อนาคตของทีวีไทยต้องการการปรับตัว" เขาชี้ชัดถึงทางรอด "โดยการสร้างเนื้อหาใหม่ๆ และการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) ที่ชัดเจน การผลิตรายการแบบเดิมจะไม่ให้ผลลัพธ์ใหม่"

ช่องทีวีที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ เช่น ช่อง One หรือ GMM25 มักจะมีเนื้อหารายการใหม่ๆ ที่น่าสนใจและกระตุ้นให้คนดูสด ในขณะที่ธุรกิจทีวีดิจิทัลจำนวนมากประสบปัญหาเนื่องจากการประมูลราคาที่สูงเกินจริงในอดีต ทำให้มีอุปทานช่องที่เพิ่มขึ้นสวนทางกับอุปสงค์ที่เท่าเดิม ส่งผลให้ราคาโฆษณาถูกลง

ความแตกต่างระหว่างสองยุคสะท้อนเส้นเรื่องที่ชัดเจน

ในยุค 1990s ความท้าทายคือการขอลิขสิทธิ์เพลงจากต่างประเทศภายใน 2 สัปดาห์ การเจรจาเพิ่มเวลาพักโฆษณา การจ่ายเงินหลานแสนบาทบาทต่อสปอตเพื่อออกอากาศโฆษณา 3 นาที แต่เมื่อออกอากาศไปแล้ว ผลตอบรับนั้นมหาศาลและชัดเจน

ในยุคปัจจุบัน ความท้าทายเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง 

นักสร้างสรรค์ไม่ต้องต่อสู้กับเวลาพักโฆษณา 2 นาที แต่ต้องต่อสู้กับ "สมาธิสั้น" ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกไม่รู้จบ เนื้อหาสามารถเผยแพร่ได้ทันทีผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์นับร้อย แต่การทำให้คนหยุดและสนใจกลับยากขึ้นหลายเท่า

ทางแยกสำคัญ: มนุษย์กับเครื่องจักร

ท่ามกลางกระแสที่ทุกคนตื่นตัวกับปัญญาประดิษฐ์ ไม่เว้นแม้แต่แวดวงครีเอทีฟและภาคธุรกิจ นายรติเชื่อว่าอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์กำลังถูกผลักดันมาอยู่บนทางแยกสำคัญระหว่างความเป็นมนุษย์และAI

"สมาคมโฆษณาฯ ต้องการเน้นย้ำและเชิดชู 'ความเป็นมนุษย์' (Humanity) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานครีเอทีฟ" เขาย้ำด้วยความมั่นใจ "ที่ประกอบด้วยอารมณ์ ความรู้สึก และความเชื่อ สิ่งเหล่านี้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างสรรค์งานให้มีชีวิต แบบที่ไม่มีเทคโนโลยีใดสามารถลอกเลียนแบบได้"

ในมุมมองของนายรติ ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ยังคงเป็นพื้นฐานสำคัญของการสื่อสารการตลาดที่ดี และเป็นกลไกขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุด เพราะความคิดสร้างสรรค์คือการตอบคำถาม "How to say" (จะพูดอย่างไรให้คนฟัง) ที่จะทำให้คนหยุดและสนใจ

ส่วนบทบาทของ AI นั้นคือการเข้ามาช่วยเสริมให้ความคิดสร้างสรรค์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ไม่ใช่การมาแทนที่

"การสร้างแบรนด์ยังคงสำคัญ เพราะผู้บริโภคยังคงสนใจแบรนด์" นายรติ กล่าวเสริม

"นักการตลาดไม่ควรละเลยการสร้างสรรค์ที่ใส่ 'หัวใจ' ลงไปในการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความรู้สึกที่ดีก่อนจะนำไปสู่การซื้อขาย"

ความท้าทายที่สำคัญที่สุดสำหรับนักสร้างสรรค์ในยุคนี้คือการมี "พลังในการหยุด" (Stopping Power) เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคที่มีสมาธิสั้นและมีทางเลือกมากมาย ให้หยุดและอยู่กับเนื้อหาของเรานานที่สุด ซึ่งต่างจากยุคที่เขาทำโฆษณา Chivas 3 นาที ที่ผู้ชมยังนั่งดูทีวีด้วยความตั้งใจ

Adman Awards 2025: ค้นหาคำตอบสำหรับอนาคต

เพื่อตอบโจทย์ความท้าทายเหล่านี้ งาน "Adman Awards & Symposium 2025" จึงถูกจัดขึ้นภายใต้ธีม "The Future of Advertising is Humanity"

"เราต้องการสำรวจแก่นแท้ของมนุษย์ และร่วมกำหนดชะตาและค้นหาคำตอบว่า จะสร้างสรรค์งานในอนาคตที่นำด้วยเทคโนโลยีอย่างไร ให้ยังคงเต็มไปด้วย 'หัวใจ' และ 'ความหมาย' ของมนุษย์อย่างแท้จริง" นายรติ อธิบายถึงเจตนารมณ์ของงาน

สมาคมโฆษณาฯ เน้นเรื่องการแบ่งปันความรู้เพื่อยกระดับความรู้ความเข้าใจด้านเทคโนโลยีและ AI โดยเชื่อในการเชื่อมช่องว่างระหว่างวัย คนรุ่นอาวุโสมีหน้าที่วางกลยุทธ์ (Where to go) และคนรุ่นใหม่มีความกล้าคิดและนำเสนอวิธีการใหม่ๆ (How to get there) เพื่อขับเคลื่อนองค์กร

ในยุคนี้ นักสร้างสรรค์ต้องเรียนรู้การสร้างสรรค์บริการและประสบการณ์ลูกค้าที่ผสานเทคโนโลยีล้ำสมัย (Hi-Tech) เข้ากับการบริการที่เข้าถึงใจ (Hi-Touch)

บทเรียนจากผู้เดินทางข้ามยุค

จากชายที่เคยทำโฆษณา 3 นาทีในยุคที่การฉีกกฎหมายความว่าต้องเจรจาขอเพิ่มเวลาพักโฆษณา สู่ผู้นำที่ต้องชี้ทิศทางในยุคที่เนื้อหาสามารถเผยแพร่ได้ไม่รู้จบแต่สมาธิของผู้ชมสั้นลงทุกที

นายรติ พันธุ์ทวี ได้เห็นการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมโฆษณาอย่างใกล้ชิดตลอด 35 ปี จากยุคอนาล็อกที่ความยาว 3 นาทีคือความท้าทาย สู่ยุคดิจิทัลที่การทำให้คนดู 3 วินาทีคือชัยชนะ และตอนนี้คือยุค AI ที่เทคโนโลยีสามารถสร้างเนื้อหาได้ในพริบตา

แต่ข้อความที่เขาต้องการส่งไปยังคนในวงการคือ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปแค่ไหน "หัวใจของมนุษย์" ยังคงเป็นสิ่งที่ทำให้งานโฆษณามีชีวิต มีความหมาย และสามารถสร้างผลกระทบที่แท้จริงได้

เหมือนโฆษณา Chivas Regal 3 นาทีที่ทำให้คนทั้งประเทศจดจำมานานกว่า 30 ปี ไม่ใช่เพราะความยาวหรือเงินทุน แต่เพราะมันสัมผัสอารมณ์และความรู้สึกของผู้คนได้อย่างแท้จริง
นั่นคือสิ่งที่ไม่มี AI ตัวไหนสามารถทำแทนได้