พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน-AI ดิสรัป คนสื่อ-โฆษณา เสี่ยงตกงาน

ข้อมูลจากนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า มูลค่าของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาระหว่างปี 2557-2561 มีมากกว่า 1 แสนล้านบาท เม็ดเงินโฆษณาโดยรวม เป็นดังนี้ 

เคเบิลทีวี (Cable TV)

• ปี 2557 มูลค่า 6,546 ล้านบาท
• ปี 2558 มูลค่า 6,048 ล้านบาท 
• ปี 2559 มูลค่า 3,449 ล้านบาท 
• ปี 2560 มูลค่า 2,912 ล้านบาท 
• ปี 2561 มูลค่า 2,433 ล้านบาท 

วิทยุ (Radio)

• ปี 2557 มูลค่า 5,609 ล้านบาท
• ปี 2558 มูลค่า 5,675 ล้านบาท
• ปี 2559 มูลค่า 5,262 ล้านบาท
• ปี 2560 มูลค่า 4,476 ล้านบาท
• ปี 2561 มูลค่า 4,801 ล้านบาท 

หนังสือพิมพ์ (Newspaper) 

• ปี 2557 มูลค่า 13,182 ล้านบาท
• ปี 2558 มูลค่า 12,322 ล้านบาท
• ปี 2559 มูลค่า 9,857 ล้านบาท  
• ปี 2560 มูลค่า 7,705 ล้านบาท
• ปี 2561 มูลค่า 6,099 ล้านบาท 

สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home : OOH)

• ปี 2557 มูลค่า 3,976 ล้านบาท
• ปี 2558 มูลค่า 4,187 ล้านบาท
• ปี 2559 มูลค่า 5,665 ล้านบาท 
• ปี 2560 มูลค่า 6,379 ล้านบาท
• ปี 2561 มูลค่า 6,830 ล้านบาท

ทีวีดิจิทัล (Digital TV) 

• ปี 2557 มูลค่า 9,266 ล้านบาท
• ปี 2558 มูลค่า 20,391 ล้านบาท 
• ปี 2559 มูลค่า 20,393 ล้านบาท 
• ปี 2560 มูลค่า 21,906 ล้านบาท 
• ปี 2561 มูลค่า 29,417 ล้านบาท  

อินเทอร์เน็ต (Internet) 

• ปี 2557 มูลค่า 950 ล้านบาท 
• ปี 2558 มูลค่า 1,058 ล้านบาท 
• ปี 2559 มูลค่า 1,731 ล้านบาท  
• ปี 2560 มูลค่า 1,512 ล้านบาท
• ปี 2561 มูลค่า 1,604 ล้านบาท 

ทั้งนี้ ในปี 2567 สื่อดิจิทัลได้รับคาดการณ์จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) (Digital Advertising) Association (Thailand) sa DAAT ไม่เพียงมีความสําคัญต่อนักการตลาดในการใช้เป็น “เครื่องมือ” สื่อสารการตลาดจากแบรนด์สินค้าและบริการไปยังผู้บริโภค แต่ด้านการลงทุนของเม็ดเงินโฆษณายังขยายตัวมากขึ้นด้วย

สําหรับเงินลงทุนโฆษณาในสื่อดิจิทัลปี 2568 มีมูลค่า 31,558 ล้านบาท เติบโต 8% และหากดูสถิติย้อนหลังช่วง 12 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่มีการเก็บข้อมูลเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล พบว่า 

• ปี 2556 มูลค่า 2,783 ล้านบาท
• ปี 2557 มูลค่า 4,248 ล้านบาท เติบโต 53%
• ปี 2558 มูลค่า 6,115 ล้านบาท เติบโต 44%
• ปี 2559 มูลค่า 8,084 ล้านบาท เติบโต 32%
• ปี 2560 มูลค่า 9,479 ล้านบาท เติบโต 17%
• ปี 2561 มูลค่า 12,402 ล้านบาท เติบโต 31%
• ปี 2562 มูลค่า 16,928 ล้านบาท เติบโต 36%
• ปี 2563 มูลค่า 19,555 ล้านบาท เติบโต 16%
• ปี 2564 มูลค่า 21,058 ล้านบาท เติบโต 8%
• ปี 2565 มูลค่า 24,766 ล้านบาท เติบโต 18%
• ปี 2566 มูลค่า 25,729 ล้านบาท เติบโต 4%
• ปี 2567 มูลค่า 29,283 ล้านบาท เติบโต 14%

มุมมองคนทำทีวี-เอเจนซี่สื่อ

“สุภาพ คลี่ขจาย” นายกสมาคมโทรทัศน์ ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ให้มุมมองเกี่ยวกับอุตสาหกรรมสื่อในปี 2568 จะปรับตัว “ดีขึ้น” หรือ “แย่ลง” ต้องขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจไทย (จีดีพี) หากเศรษฐกิจดีผู้ประกอบการจะมีทางออกมากขึ้นสำหรับการดำเนินธุรกิจและการหารายได้จากเม็ดเงินโฆษณาที่จะตามมาภายหลัง

ขณะที่อีกด้านยังมีความกังวลกับภัยคุกคาม (Threats) อื่นๆ ที่ยังมีอิทธิพล ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่เป็นสึนามิดิสรัปชันถาโถมธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

“ยุคนี้อุตสาหกรรมสื่อต้องเผชิญกับเทคโนโลยี อันเป็นเสมือภัยคุกคามดุเดือดร้ายแรง ล้างผลาญ ทำลายไล่ล่าได้ถึงเพียงนี้ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน สุดท้ายต้องยอมรับความจริง เพราะเป็นการ มาถึงในจุดที่ผู้ประกอบการแทบอยู่ไม่ได้”

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด หรือ MI GROUP ระบุว่า สื่อทีวีปี 2568 จะเผชิญภาวะติดลบ 7% และการครองเม็ดเงินโฆษณาจะน้อยลง เหลือเพียง 30% เท่านั้น จากสื่อทั้งหมดในอุตสาหกรรม และอันดับที่ 2 คือ สื่อดิจิทัล แม้จะเม็ดเงินมหาศาล และรองจากสื่อดิจิทัล ที่ปัจจุบันก้าวเป็นที่ 1 ในการเติบโต ทว่า แพลตฟอร์มใหม่ๆ ถูกพัฒนาขึ้น ฐานะสื่อที่ครอบครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 

หากมองภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่ง MI Group จะพิจารณาจากข้อมูล พบว่า ปี 2568 จะเห็นแพลตฟอร์ม นีลเส็น และนํามาคาดการณ์โดยหักส่วนลด โปรโมชันแถมต่างๆ หรือราคา Rate Card ยังประเมินเม็ดเงินรวมจะมีมูลค่า 90,879 ล้านบาท เติบโต 4.5% จากปี 2567 คาดการณ์ปิดตัวเลขที่มูลค่า 86,989 ล้านบาท  

ทั้งนี้ ภาพใหญ่อุตสาหกรรมสื่อยังเผชิญโจทย์หิน ทำให้มีความกังวลเกี่ยวกับการ “จ้างงาน” ในวงการสื่อ ประกอบกับหากมีการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มาใช้ ย่อมหมายถึงเครื่องมือถูกนำมา “ทดแทนคน” และมีผลต่อการว่างงาน เมื่อการ “อยู่รอด” ขององค์กร มีหลากมิติ ทั้งการปรับโครงสร้างลดขนาดธุรกิจ ลดคนเลิกจ้าง ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นในปี 2567 หลายสื่อ โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิม ดังนั้นปี 2568 จึงคาดการณ์ “เลิกจ้าง” ยังเกิดขึ้นได้อีก

“ภวัต” กล่าวว่า สื่อดิจิทัลแม้เม็ดเงินมหาศาลและเติบโต ทว่า แพลตฟอร์มใหม่ๆ ถูกพัฒนาขึ้น และเบียดบังเงินโฆษณา และแย่งชิง “ผู้บริโภค” ให้เข้าไปใช้งานด้วย โดยปี 2568 จะเห็นแพลตฟอร์มขนาดเล็กทรงพลังมากขึ้น จากปัจจุบัน Tiktok ยังคงได้รับความนิยม รวมถึงแพลตฟอร์มเก่าอื่นๆ เช่น เอ้กซ์ (X) อินสตาแกรม (Instagram)

นอกจากนั้น เด็กรุ่นใหม่ เช่น เจนซี (Generation Z) สนใจการใช้งานแอปพลิเคชันเลมอนเอท (Lemon8 : L8) และ Discord รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ แต่ Facebook Youtube ยังเป็นบ้านหลักสำหรับวัยผู้ใหญ่ เป็นต้น

“ปี 2568 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังเหนื่อย ทีวีคนดูน้อยลง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว สื่อดิจิทัล เงินลงทุน โฆษณาในตลาดมีจํานวนจํากัด ไม่ใช่เค้กก้อนเล็กลง แล้วผู้เล่นจะได้เค้กชิ้นเท่าเดิม อย่าง Meta google ถูกแย่งเงินมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มย่อยมากขึ้น คนเจียดเวลา 24 ชั่วโมงไปแพลตฟอร์มใหม่” 

“ภวัต” กล่าวเสริมว่า การปรับตัวเพื่ออยู่รอด เป็นสิ่งที่ทุกองค์กรเข้าใจจุดแข็งจุดอ่อนภายในบริษัทอยู่แล้ว หากมองทางออกและการบริหารจัดการด้วย “การลดต้นทุน” มีการนําเทคโนโลยีเอไอมาใช้ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ประหยัดหรือร่นระยะเวลาทํางาน 

“การใช้เทคโนโลยี Generative Al ช่วยลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพการทํางาน อีกด้านพนักงานที่ปรับตัวไม่ได้ อาจถูกเลิกจ้างได้เช่นกัน แต่ในมุมของผู้ประกอบการ หากองค์กรเผชิญสถานการณ์รายได้ที่ลดลง การปรับตัวเพื่อจะต้องหาแนวทางในการลดต้นทุน ไม่เช่นนั้นจะส่งผลกระทบให้ตายหมู่ได้”

“ปัทมวรรณ สถาพร” ประธานกรรมการ บริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวถึงภูมิทัศน์สื่อในปี 2568 รวมถึงการตลาดดิจิทัลจะทวีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง มิติของนักการตลาดต้องตั้งคำถามกับตัวเองเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าของบริษัทกําลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้องอยู่หรือไม่ มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงแล้วหรือยัง และกลยุทธ์ ตลอดจนช่องทางที่ใช้อยู่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดในปัจจุบัน และอนาคตได้ดีแค่ไหน 

รายงาน This Year Next Year ล่าสุด ของกรุ๊ปเอ็ม ได้คาดการณ์แนวโน้มการลงทุนในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2568 จะเติบโตขึ้น 8% คิดเป็นมูลค่ารวมเล็กลง แล้วผู้เล่นจะได้เค้กชิ้นเท่าเดิม อย่าง กว่า 140,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 65% Meta Google ถูกแย่งเงินจากของงบประมาณโฆษณาทั้งหมดในประเทศ พฤติกรรมผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มย่อย ซึ่งสูงกว่างบโฆษณาทางโทรทัศน์ 24.49% และสื่อนอกบ้าน 8.49%

“อุตสาหกรรมบันเทิงถูกดิสรัปชันจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป คนเล่นมือถือ เสพคอนเทนต์ไม่เหมือนเดิม ความสนใจต่อคอนเทนต์ต่างๆ ลดน้อยลง การรับชมคอนเทนต์ยาวๆ ปรับลดลง ผู้คนสามารถควบคุม อยากดูคอนเทนต์อะไร เมื่อไหร่ก็ได้ อยากดูคอนเทนต์ ออนดีมานด์หรือตามต้องการมากขึ้น”

การเติบโตดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสอันมหาศาล แต่ในขณะเดียวกันจะมาพร้อมกันกับการแข่งขันที่เข้มข้น นักการตลาด จึงต้องเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในสมรภูมิการตลาดดิจิทัล อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจสําหรับเงินการลงทุนสื่อโฆษณาดิจิทัลมูลค่า 140,000 ล้านบาท กรุ๊ปเอ็มระดับโลก ได้ประเมินจากผู้ประกอบการ แบรนด์เล็กไปจนถึงแบรนด์ใหญ่ที่ใช้จ่ายเงินทั้งระบบ จากปัจจุบันยังมีอีกจํานวนมากที่ยังไม่มีการเก็บรวบรวมข้อมูล 

“แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะมีความสําคัญ แต่สื่อดั้งเดิมก็ยังคงมีบทบาทอยู่ การผสมผสานการใช้สื่อต่างๆ อย่างเหมาะสมจึงเป็นกุญแจสําคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุมและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างทรงพลัง”

“รณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา” Head of Netflix Thailand ให้มุมมองในงานสัมมนา THAILAND MARKETING DAY จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ว่า หากแต่ประเด็นสื่อและการเสพสื่อบริโภคเนื้อหารายการโปรดหรือคอนเทนต์  (Content) น่าสนใจจากผู้บริหารเน็ตฟลิกซ์ยักษ์ใหญ่แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก คือ “พฤติกรรมคนดูเปลี่ยน” รวมถึงเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า สำหรับเน็ตฟลิก นั้น ผ่านการถูกดิสรัปต์เช่นกัน หากพิจารณาการเริ่มต้นอาณาจักรจากธุรกิจบริการเช่าดีวีดี ต้องปรับตัว พลิกกลยุทธ์หลากหลายกระบวนท่า จนมาสู่เจ้าแห่งแพลตฟอร์มสตรีมมิง

สําหรับการปรับตัวของเน็ตฟลิกซ์ ไม่เพียงวิธีการคิดหรือ Mindset เท่านั้น แต่ยังพัฒนาเทคโนโลยี การเก็บข้อมูล (Data) ของพฤติกรรมผู้บริโภคในการรับชมคอนเทนต์ เพื่อนําไปวางแผนกลยุทธ์ การพัฒนาอินเตอร์เฟซ (Interface) การแบ่งกลุ่มรสนิยมของคนดูหรือ Taste ที่ Communities มากกว่า 2,000 เทสต์ ยังมีการเปิดตัวเนื้อหาพร้อมกันใน 190 ประเทศทั่วโลก ให้คอนเทนต์ทรงพลังผสานกับการโปรโมทที่ไร้ขีดจํากัดจึงตรึงหรือ สะกดคนดูให้ใช้เวลาอยู่บนหน้าเน็ตฟลิกซ์ นานสุด 

การเปลี่ยนแปลง หมายถึงไม่เป็นแบบเดิมแล้ว เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมสื่อ ที่สื่อดั้งเดิมไม่ได้มีอํานาจเหมือนในอดีต ทว่า “ผู้บริโภค” ที่มีอุปกรณ์สื่อสารในมือ พร้อมเทคโนโลยีต่างหากที่เป็นผู้กุมอํานาจเสพสื่ออย่างแท้จริง จะเป็นเมื่อไหร่ ที่ไหนก็ได้ทุกที่ทุกเวลาหรือ Anywhere Anytime แล้วหากจะอยู่รอด ผู้ประกอบการเอเจนซี่สื่อคิดเห็นอย่างไร

“ภารุจ คาวราย” นายกสมาคมโฆษณา ดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ให้มุมมองว่า สําหรับสื่อดั้งเดิมยังต้องเผชิญกับ “ดิสรัปชัน” อย่างต่อเนื่อง ตราบที่โลกเทคโนโลยีไม่ยอมหยุดนิ่ง มีการพัฒนาสิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์คนดู หากผู้ประกอบการสื่อจะอยู่รอดต้องเริ่มปรับที่วิธีการคิด หรือ Mindset และต้องเปลี่ยนผ่านหรือ Transform จากสื่อไปสู่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหา หรือ Content Provider

หนึ่งในกรณีศึกษาคือ “ไซมอน โคเวลล์” (Simon Cowell) ซึ่งทําหน้าที่เป็นกรรมการ และ “เจ้าของ” รายการ America's Got Talent ซึ่งสามารถนําคอนเทนต์ไปออกอากาศช่องทาง หรือแพลตฟอร์มใดก็ได้ “ยิ่งใหญ่” และไม่จับฉ่าย มีการออกแบบกรอบการคิดใหม่ๆ เพื่ออยู่รอดในยุคสมัยนี้ให้ได้ 

“การดิสรัปต์ตัวเองคือต้องเอาธุรกิจตัวเองออกจากกรอบความคิดแบบเก่าให้อยู่รอดในยุคสมัยใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป การจะอยู่รอดในอนาคต ต้องปรับ Mindset เพื่อหาทางตรึงให้คนดูอยู่กับแพลตฟอร์มช่องสื่อนานที่สุด”

ที่มา : สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย