สมาคมการค้ากับการเตรียมพร้อมรับเปิดเขตการค้าเสรี(ตอน10)

21 ตุลาคม 2553

....นคร สังขรัตน์

ซุนวูหรือซุนจื่อ (Sun Tzu) นักการทหารและนักปราชญ์ชาวจีนผู้เขียนตำราพิชัยสงครามอันลือลั่น “Suntzu pingfa” เมื่อประมาณ 400300 ก่อนคริสตศักราช ในคำสอนบทที่ 2 และบทที่ 3 ของตำราซุนวู มีการนำไปใช้กันจนติดปากมาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” (One who knows the enemy and knows himself will not be in danger in a hundred battles.) “ไม่รู้ฝ่ายเขา รู้แต่ฝ่ายเรา อาจรบแพ้บ้าง ชนะบ้าง” (One who does not know the enemy but knows himself will sometimes win, sometimes lose.) และ “ไม่รู้ฝ่ายเขา ไม่รู้ฝ่ายเรา รบที่ไหนแพ้ที่นั่น หรือหายนะทุกสมรภูมิ” (One who does not know the enemy and does not know himself will be in danger in every battle.) คำกล่าวนี้เป็นสัจธรรมแม้จะล่วงมากว่า 2,000 ปีแล้ว และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในทุกกรณี แม้แต่สำหรับผู้ประกอบการไทยที่กำลังตกอยู่ในกระแสของการเปิดข้อตกลงเขตการค้าเสรี (Free Trade Area) หรือ FTA

ในการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับเขตการค้าเสรี ผู้ประกอบการจะต้องนึกอยู่เสมอว่าเรากำลังอยู่ในสมรภูมิการรบ แต่เป็นการรบด้วยกลยุทธ์และแท็กติกทางธุรกิจ ดังนั้นการที่จะใช้สิทธิประโยชน์ข้อตกลงเขตการค้าเสรี (FTA) ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ผู้ประกอบการจะต้องมีการเตรียมตัวเช่นเดียวกับการไปรบ นั่นคือศึกษายุทธศิลป์ซุนวู โดยเริ่มต้นจากบทที่กล่าวมาข้างต้น นั่นคือ “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

ขั้นแรกต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ “เรา” ต้องรู้จักตัวเองให้ดีเสียก่อน ก่อนที่จะไปรู้จักผู้อื่น ลองตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ นั่นคือ สินค้าหรือบริการที่เราต้องการขายคืออะไร จะได้ปัจจัยการผลิตจากที่ไหนและอย่างไร จะขายที่ไหนและอย่างไร ทรัพยากรมีตัวตนของเรามีอะไรบ้าง เช่น อาคาร ที่ดิน เครื่องจักร วัตถุดิบ บุคลากร ฯลฯ ทรัพยากรไม่มีตัวตนมีอะไรบ้าง เช่น ภูมิปัญญา ทักษะ ชื่อเสียง ประสบการณ์ คุณสมบัติของผู้บริหาร ฯลฯ

ขั้นต่อมาคือวิเคราะห์ “เขา” เริ่มจากวิเคราะห์สภาพตลาดของประเทศคู่เจรจาที่ต้องการเข้าไปเปิดตลาด เราต้องรู้จักจำแนกตลาดอาจจะใช้เกณฑ์แบ่งตามภูมิภาค เช่น อเมริกาเหนือ (สหรัฐ แคนาดา และเม็กซิโก) ยุโรป โอเชียเนีย (ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ฯลฯ) เอเชียตะวันออก (ญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ ฯลฯ) เอเชียใต้ (อินเดีย ปากีสถาน บังกลาเทศ ฯลฯ) ตะวันออกกลาง (บาห์เรน คูเวต ยูเออี ฯลฯ) แอฟริกา อาเซียน เป็นต้น แบ่งตามนโยบายเป็นตลาดเก่าและตลาดใหม่ แบ่งตามฐานะทางเศรษฐกิจเป็นตลาดร่ำรวย เช่น สหรัฐ ยุโรป ญี่ปุ่น จีน ตะวันออกกลาง ฯลฯ ตลาดพอมีเงิน เช่น ยุโรปตะวันออก บราซิล อินเดีย อาเซียน ฯลฯ

หลังจากนั้นจะต้องพิจารณาเลือกตลาดให้ชัดเจน โดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ เช่น ประเทศใดที่ควรเข้าพิจารณาข้อมูลเศรษฐกิจมหภาคที่สำคัญประกอบ เช่น จีดีพี รายได้ต่อหัว จำนวนประชากร อัตราการว่างงาน ภาษีมูลค่าเพิ่ม จำนวนนักท่องเที่ยว อัตราแลกเปลี่ยน อัตราดอกเบี้ย อัตราเงินเฟ้อ ยอดส่งออก ยอดนำเข้า อุตสาหกรรมสำคัญ ลักษณะภูมิประเทศ ฤดูกาล เมืองสำคัญ ข้อจำกัดทางการค้ามีอะไรบ้าง เช่น มาตรการภาษี มาตรการไม่ใช่ภาษี

ต่อมาพิจารณาตลาดที่มีศักยภาพหรือน่าสนใจ สินค้าหรือบริการประเภทใดมีศักยภาพ ขายดี หรือขายได้ การวางตำแหน่งสินค้าให้อยู่ในตลาดบน กลาง หรือล่าง โดยดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคว่าในตลาดระดับบน กลาง หรือล่างเป็นอย่างไร ช่องทางการจัดจำหน่ายมีอะไรบ้าง ขายผ่านตัวแทน/เอเยนต์ ขายตรง อัตรากำไรที่ตัวแทนต้องการ ขั้นตอนการจำหน่าย

ลำดับต่อไปที่ต้องพิจารณา คือ การเข้าสู่ตลาดควรทำอย่างไร ส่วนประสมทางการตลาด การส่งเสริมการขาย กิจกรรมการตลาดอื่นๆ ระยะเวลาในการให้เครดิตกี่วัน วิธีการชำระเงินที่นิยม ธนาคารที่เชื่อถือได้ การขนส่งมีพิธีการอย่างไร การขนส่งทางเครื่องบินทำได้หรือไม่ในกรณีฉุกเฉิน มีต้นทุนอย่างไร พิธีการศุลกากรมีขั้นตอนอะไรบ้าง เอกสารที่ต้องใช้ สิทธิประโยชน์ทางการค้าที่ได้ มาตรฐานสุขอนามัยในการตรวจสอบ ข้อกำหนดตัวฉลาก ข้อกำหนดเครื่องหมายการค้า การขออนุญาตจำหน่าย/จ่ายแจก/บริการ ใบรับรองต่างๆ ภาษาที่ใช้ ภาษาทางราชการ ภาษาธุรกิจ ต้องการล่ามหรือไม่อย่างไร ประเพณีและวัฒนธรรมมีสิ่งใดต้องห้าม ข้อพึงระวัง ข้อควรปฏิบัติ และที่สำคัญคือเทคนิคการเจรจาการค้าเฉพาะพื้นที่เป็นอย่างไร เป็นต้น

ประการสำคัญต่อมาคือ การพิจารณาเจาะลึกไปที่ตัวลูกค้าว่ามียอดซื้อ/ยอดขาย ช่องทางการจำหน่าย โอกาสทางการตลาด ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ฐานะทางการเงิน แหล่งเงินทุน เป็นอย่างไร

คู่แข่งเป็นอย่างไร มีมากน้อยเท่าไร เป็นคู่แข่งขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก มีอิทธิพลอยู่ในตลาดมากน้อยแค่ไหน ได้รับสิทธิพิเศษแตกต่างจากเราหรือไม่ เช่น สิทธิพิเศษ GSP สินค้าของคู่แข่งเป็นอย่างไร ทั้งในด้านราคา คุณภาพ รูปแบบ สีสัน รวมถึงระยะเวลาการส่งมอบ การพิจารณาคู่แข่งขันในด้านต่างๆ ทั้งหมดดังกล่าว ก็เพื่อที่เราจะได้มาวิเคราะห์ว่า เราจะมีนโยบายการจัดจำหน่ายในช่องทางที่แตกต่างออกไปได้หรือไม่ เพื่อที่เราจะมีโอกาสได้เปรียบหรือต่อสู้กับคู่แข่งขันได้ หรือถ้าจำเป็นต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดียวกัน เรามีทางจะลดต้นทุนอะไรได้บ้าง ทั้งในด้านตัวเราและในด้านคนกลาง

จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด หากผู้ประกอบการไทยสามารถวิเคราะห์ “เรา” และวิเคราะห์ “เขา” ได้อย่างรอบด้านแล้ว จะเป็นการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปิดเขตการค้าเสรี (FTA) ที่ดี และเชื่อได้ว่าหลังจากนั้น “รบร้อยครั้ง ย่อมชนะร้อยครั้ง” นั่นเอง