ภาพลักษณ์ในมิติต่างๆ

....ม.ล.อัจฉาพร ณ สงขลา

ภาพลักษณ์ไม่ควรให้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เราสามารถปั้นแต่ง สร้างสรรค์ให้งดงามได้ถ้าผู้บริหารเป็นผู้มองการณ์ไกล แต่ภาพที่เกิดขึ้นต้องไม่ใช่การหลอกลวง

องค์กรที่มีนโยบายเกี่ยวกับภาพลักษณ์ชัดเจน จะทำให้การสร้างภาพลักษณ์ดำเนินการได้ง่าย ส่วนองค์กรใดที่ก่อตั้งมานานแล้วแต่ไม่เคยได้ใส่ใจกับเรื่องภาพลักษณ์มาก่อน ไม่ต้องตกใจ เพราะท่านสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้เด่นชัดขึ้นได้ ถ้าท่านเห็นความสำคัญเรื่องภาพลักษณ์

เราสามารถจะแยกภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดำเนินธุรกิจอยู่ได้ดังนี้

n ภาพลักษณ์ขององค์กรโดยรวม

n ภาพลักษณ์ของบุคลากรทั้งฝ่ายบริหารและพนักงาน

n ภาพลักษณ์ของการให้บริการ

n ภาพลักษณ์ของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์

มีผู้เขียนทฤษฎี หรือหลักวิชาการ เกี่ยวกับภาพลักษณ์ไว้มากมาย แต่การวิเคราะห์ในข้อเขียนนี้เราจะเน้นเฉพาะเรื่องใกล้ตัว และเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันทั้งเจ้าของกิจการและผู้บริโภค ซึ่งเราสามารถแบ่งได้เป็น 4 ประเภทข้างต้น

แต่ละองค์กรอาจจะวางทิศทางของภาพลักษณ์ทั้ง 4 ประเภท ไว้อย่างชัดเจน มั่นคง เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่บางองค์กรไม่เคยได้สนใจเลยว่าภาพลักษณ์ขององค์กร บุคลากร ฝ่ายบริหาร การบริการ หรือผลิตภัณฑ์ นั้นเป็นอย่างไร อาจจะเป็นไปคนละทิศคนละทางก็ได้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่เจ้าของหรือผู้บริหารที่เป็นผู้วางนโยบายองค์กรต้องกลับมาตรวจสอบเพื่อจะได้วางแนวทางที่ชัดเจนขึ้นมาให้ได้

เหตุผลที่เจ้าของจึงต้องวางทิศทางของภาพลักษณ์ของทั้ง 4 ประเภทให้ชัดเจน ก็เนื่องจากจะทำให้ฝ่ายบริหารสามารถวางแนวทาง ทิศทางในการทำงานให้เกิดความประทับใจได้ง่ายขึ้น บางองค์กรอาจจะทำไปโดยอัตโนมัติ ทำไปเรื่อยๆ จนไม่ได้สนใจว่าภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ

ถ้าจะพิจารณาภาพลักษณ์องค์กรกับภาพลักษณ์อื่นๆ แล้ว ภาพลักษณ์องค์กรจำเป็นจะต้องเป็นภาพใหญ่ เป็นภาพที่ถือได้ว่าเป็นคัมภีร์หลัก ต่อมาเราจะสามารถวางภาพลักษณ์บุคลากร การบริการและผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกัน

ภาพลักษณ์ทุกประเภทนี้ไม่ได้จำเป็นต้องเกิดขึ้นเฉพาะองค์กรใหญ่เท่านั้น แม้แต่องค์กรที่มีพนักงานเพียง 34 คน ก็จำเป็นที่ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์เช่นกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทเราเป็นองค์กรที่ทำงานเกี่ยวข้องกับเรื่องการให้คำปรึกษาด้านการสื่อสาร มีทีมงานเพียง 3 คน แต่ทีมงานของเราสื่อสารกับใครก็ไม่รู้เรื่อง มีปัญหาเกิดขึ้นตลอดเวลา เอกสารที่ติดต่อสื่อกับใครก็ไม่ถูกต้องอยู่เป็นประจำ ประสานงานกับใครก็ไม่ได้ ทีมงานไม่มีความชัดเจนในเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการอยู่ จึงอธิบายไม่ถูก

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เท่ากับเป็นการสร้างประสบการณ์ในทางลบให้ลูกค้า และถ้าลูกค้าทุกรายมีประสบการณ์ในทางลบเหมือนกันอย่างต่อเนื่อง ก็จะกลายเป็นภาพลักษณ์ของทั้งองค์กร ของพนักงาน และผลิตภัณฑ์ไปในที่สุด จึงเห็นได้ว่าภาพลักษณ์มีความสำคัญกับองค์กรทุกขนาด ทุกประเภท

ความน่าเชื่อถือ จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับภาพลักษณ์ขององค์กร ภาพลักษณ์ไม่ควรจะมีหลายภาพ ต้องตกลงให้ดีว่าต้องการให้องค์กรเราได้ภาพอย่างไร ภาพลักษณ์ต้องไม่กระโดดไปกระโดดมา ต้องตอกย้ำจนทุกคนจดจำได้ ภาพลักษณ์ไม่สามารถเกิดขึ้นด้วยการทุ่มงบโฆษณา แต่เป็นเรื่องของการกระทำของคนทั้งองค์กรอย่างแท้จริง ไม่ใช่เรื่องของการกำหนดแค่เรื่องสีสันเสื้อผ้า การตกแต่งอาคารเท่านั้น แต่เป็นการสร้างการรับรู้ด้วยการกระทำขององค์กรและพนักงานด้วยประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ การสัมผัสกับการให้บริการของเจ้าหน้าที่ รวมถึงความรับผิดชอบที่องค์กรมีให้กับคำมั่นสัญญาต่อลูกค้า สังคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ ที่องค์กรได้ป่าวประกาศไว้ทั้งในที่ลับและในที่แจ้ง

ถ้าองค์กรไม่มีความจริงใจแล้ว ต่อให้มีงบประมาณที่จะสร้างให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีอย่างไร สักวันหนึ่งความเป็นตัวตนที่ไม่ดีที่แท้จริงก็จะปรากฏขึ้นมา และเมื่อถึงวันนี้จะเกิดภาพลักษณ์ในทางลบที่รุนแรงอย่างยิ่งต่อองค์กร ดังนั้นหากองค์กรใดที่ดำเนินธุรกิจอยู่และมีการกระทำที่หมิ่นเหม่ต่อภาพลักษณ์ในทางลบ ควรเร่งปรับปรุงแก้ไขก่อนที่สังคมจะจับได้และลงโทษ

ความสอดคล้องของภาพลักษณ์ระหว่างองค์กรและภาพลักษณ์ของฝ่ายบริหารระดับสูงก็มีความสำคัญ เช่น ถ้าองค์กรของเรามีภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ให้ ผู้เสียสละ แต่เมื่อคัดเลือกผู้บริหารกลับเลือกคนที่มีภาพลักษณ์ของการคดในข้องอในกระดูก ก็จะทำให้ประชาชนเกิดความเคลือบแคลงใจในภาพลักษณ์องค์กรที่ดีมาตลอดได้ และถ้ามีเหตุหรือปัจจัยใดที่จะส่อไปในทางไม่ดี ผู้คนก็จะพร้อมเชื่อในข่าวนั้นทันที และถ้าเป็นวิบากกรรมที่บังเอิญองค์กรมีข่าวในทางลบออกมาเรื่อยๆ หลังจากการเข้ามารับตำแหน่งของผู้บริหารท่านนั้น เรื่องประเภทนี้ก็อาจจะทำให้องค์กรกลับมีภาพลักษณ์ในทางลบขึ้นมาแทนที่ก็ได้

ดังนั้น ในตอนต่อๆ ไปเราจะค่อยๆ เจาะลึกถึงภาพลักษณ์แต่ละประเภท และมีปัจจัยอะไรบ้างที่สามารถจะนำไปสู่วิกฤตภาพลักษณ์ต่อไปได้