วัฒนธรรมแห่ง TIME Magazine ตลาดชี้วัดความสำเร็จ

หากพูดถึงนิตยสารข่าวที่มีอิทธิพลอันดับต้นๆ ของโลก คงหนีไม่พ้น TIME Magazine ใครได้ขึ้นปก TIME ย่อมเท่ากับว่าเขาเป็นเป้าสายตาของคนทั่วโลก

TIME ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1923 โดยผู้ก่อตั้ง ที่มีความผูกพันกับประเทศจีนอย่างลึกซึ้ง เขาชื่อ เฮนรี อาร์. ลูซ (Henry R. Luce) ที่บอกว่าเขาผูกพันกับประเทศจีนอย่างลึกซึ้ง ก็เพราะลูซเกิดและเติบโตที่จีน

เฮนรี่ ดับบลิว. ลูซ (Henry W. Luce) ผู้พ่อ เป็นมิชชันนารีและนักการศึกษาชาวอเมริกันที่เข้าไปเผยแผ่ศาสนาในแผ่นดินจีน ลูซและภรรยาที่ตั้งครรภ์เดินทางถึงจีนใน ปี 1898 ปีที่กบฏนักมวย (กบฏอี้เหอถวน) กำลังปลุกระดมชาวจีนให้ต่อต้านและสังหารมิชชันนารีต่างชาติ จนหยวนซื่อข่ายต้องพาลูซและครอบครัวไปหลบภัยแถบเกาหลีเหนือ

หลังจากวิกฤตกบฏนักมวย พ่อของ เฮนรี่ ลูซ ยังคงอยู่ในจีนต่อมา เขามีคุณูปการต่อวงการการศึกษาสมัยใหม่ของจีน ลูซเป็นหนึ่งในผู้จัดหาทุนและร่วมก่อตั้งมหาวิทยาลัยฉีหลู่ที่มณฑลซานตง และมหาวิทยาลัยเยียนจิงที่ปักกิ่ง

พื้นที่ที่เคยเป็นมหาวิทยาลัยเยียนจิงปัจจุบันอยู่ในบริเวณมหาวิทยาลัยปักกิ่ง ทุกวันนี้ภายในมหาวิทยาลัยปักกิ่งยังมีศาลากลางทะเลสาบที่ชื่อว่าศาลาซืออี้ (เนื่องจากชื่อสำเนียงจีนของลูซชื่อว่า ลู่ซืออี้) เพื่อเป็นที่ระลึกแด่ เฮนรี่ ลูซ ผู้พ่อ

ส่วน เฮนรี่ ลูซ ผู้เป็นลูก เติบโตและอาศัยอยู่ในประเทศจีนถึงปี 1920 จึงกลับสู่โลกตะวันตก เขาเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยเยล สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยที่พ่อเขาจบการศึกษาด้วยเช่นกัน

ในปี 1923 ลูซผู้เป็นลูกเริ่มต้นทำนิตยสาร TIME เขายังคงสนใจในสถานการณ์ของจีนอยู่เสมอ และเขาต้องการให้โลกเห็นความสำคัญของจีนแบบที่เขาเห็น ในปี 1924 TIME ขึ้นปกด้วยใบหน้าของขุนศึกอู๋เพ่ยฝู ซึ่งเขาคิดว่าอู๋เพ่ยฝูคนนี้จะเป็นผู้นำความสงบเรียบร้อยมาสู่จีนที่ยังแตกแยกในช่วงเวลานั้นได้

ถือว่าลูซใจกล้าพอที่จะนำขุนศึกชาวจีนซึ่งโลกตะวันตกแทบไม่รู้จักขึ้นปกนิตยสารที่เพิ่งก่อตั้งและทำกำไรได้ไม่นาน แต่นี่แหละคือแนวคิดของลูซที่ยืนหยัดเสมอว่า "คนคือผู้สร้างประวัติศาสตร์" อันที่จริงการจัดอันดับบุคคลแห่งปีของ TIME ก็มาจากแนวคิดนี้เช่นกัน

ความสนใจในจีนของลูซยังทำให้เจียงไคเช็กได้ขึ้นปกนิตยสาร TIME ถึง 10 ครั้ง ขณะที่ประธานาธิบดี แฟรงคลิน รูสเวลต์ และฮิตเลอร์ยังได้ขึ้นปก TIME เพียง 8 และ 7 ครั้งเท่านั้น

ลูซและภรรยายังบินมาหาข้อมูลเกี่ยวกับสงครามต่อต้านญี่ปุ่นที่แนวหน้าของจีนด้วยตนเอง และเมื่อครั้งที่ญี่ปุ่นทิ้งระเบิดที่เพิร์ลฮาร์เบอร์ ลูซยังติดต่อหาข่าวจากพ่อซึ่งยังอยู่ในประเทศจีน กรณีเพิร์ลฮาร์เบอร์ทำให้พ่อลูกตระกูลลูซมีความหวังขึ้นมาว่าสถานการณ์สงครามจีน-ญี่ปุ่นจะพลิกผันได้

แต่ลูซเลือกพนันผิดข้าง หลังสงครามโลกเจียงไคเช็กค่อยๆ หมดอำนาจจากแผ่นดินจีน ลูซกับจีนจึงไม่ผูกพันกันเหมือนก่อน

จะว่าไปการเริ่มต้นทำนิตยสารข่าวของเขาดูราบรื่นและประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เฮนรี่ ลูซ มีแหล่งเงินทุนที่หามาได้ไม่ยากเย็นจากเพื่อนๆ และสมาคมศิษย์เก่าของเยล แต่ความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเกือบหนึ่งร้อยปีที่ผ่านมาของ TIME ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแหล่งเงินทุนที่ได้มาอย่างง่ายดาย

แต่เพราะย้อนไปในปี 1923 TIME คือนิตยสารข่าวแนวใหม่ที่ฉีกแนวจากหนังสือพิมพ์ทั่วไปของสหรัฐในยุคนั้น

ยุคนั้นทั้งสหรัฐอเมริกาเต็มไปด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอข่าวประจำวันมากมายถึง 2,000 หัว แต่กลับแบ่งได้เพียงสองจำพวกใหญ่ๆ คือสื่อสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอข่าวบ้านๆ และสื่อสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอข่าวจริงจัง โดยมีรสนิยมของผู้เสพสื่อสองกลุ่มที่กำหนดทิศทางและหน้าตาของสื่อทั้งสองขั้ว

ขั้วหนึ่งเน้นที่ตลาดชนชั้นล่าง เนื้อหาที่นำเสนอมักมีเนื้อหาโลดโผน กระตุ้นอารมณ์ เช่น ข่าวอาชญากรรมระทึกขวัญ เรื่องชิงรักหักสวาท และข่าวกอสซิป แน่นอนว่าเพื่อเพิ่มเติมความสะใจให้แก่ชนชั้นล่างมักมีข่าวใส่ร้ายป้ายสีคนดังที่ร่ำรวยและคนใหญ่คนโตทั้งหลายให้ชาวบ้านได้ก่นด่าสนุกปาก มีข่าวจริงข่าวหลอกปะปนกันพร้อมใส่ความแสบสันให้ชนชั้นล่างได้ระบายความคลั่งแค้น (ความคลั่งแค้นที่ถูกกระตุ้นโดยสื่อประเภทนี้ไม่ธรรมดา อาชญากรที่ลอบสังหารประธานาธิบดี วิลเลียม แมกคินลีย์ ถูกจับกุมพร้อมหนังสือพิมพ์ประเภทนี้พกติดตัว)

ส่วนอีกด้านนิยามตัวเองเป็นสื่อชั้นสูง นำเสนอข่าวสารบ้านเมืองเชิงวิชาการให้แก่กลุ่มคนที่มีความรู้และมีการศึกษา บูชาความเป็นกลาง เช่น หากมีนักเขียนฝ่ายซ้ายลงบทความ ก็จะเปิดโอกาสให้นักเขียนฝ่ายขวาได้เขียนโต้แย้ง เนื้อหาที่นำเสนอเต็มไปด้วยข้อมูล หากนำเสนอคำสัมภาษณ์ก็จะไม่ตัดตอนล่อเป้าให้ผู้อ่านเข้าใจผิดเพี้ยน ผู้อ่านจึงต้องมีฐานความรู้และรู้จักคิด วิเคราะห์ แยกแยะ ถือตัวเป็นสื่อไร้อคติ ไร้พรรณนาโวหารกระตุ้นอารมณ์ (เช่น หนังสือพิมพ์ The New York Times เป็นต้น)

ทั้งสองขั้วล้วนมีฐานลูกค้าของตนเอง สื่อบ้านๆ เน้นตลาดคนหมู่มาก ยอดตีพิมพ์มหาศาล สื่อชั้นสูงเน้นตลาดบนซึ่งแม้มีจำนวนน้อย แต่ล้วนเป็นกลุ่มที่กุมผลประโยชน์ส่วนใหญ่ของประเทศเอาไว้

เฮนรี่ ลูซ สร้าง TIME ให้นำเสนอข่าวแนวทางใหม่ อาจเรียกได้ว่าเป็นแนวทางกึ่งกลางของทั้งสองขั้ว คือไม่เล่นข่าวสกปรก แต่นำข่าวบ้านเมือง สังคม ที่ผู้คนควรใส่ใจ มานำเสนอด้วยโวหารที่มีสีสัน โดยมี บก.เป็นเสมือนพ่อครัวใหญ่ที่คอยกำกับบทความให้มีทิศทางและรสชาติตามต้องการ

อาจกล่าวหาลูซได้ว่าใช้วิธีคิดแบบหมอสอนศาสนา TIME ใช้คำพรรณนาโวหารแบบเร้าใจและเลือกข้าง เฮนรี่ ลูซ เชื่อว่าเขาไม่ได้ทำข่าวข๊าวข่าว แต่เขาต้องการถ่ายทอดเหตุการณ์และเรื่องราวโดยชี้นำว่าสิ่งใดมีคุณค่าและสิ่งใดเลวร้าย

เมื่อเลือกข้างจึงมีสีสัน TIME จึงมักถูกโจมตีว่าเอียงไปทางฝ่าย Republican และอนุรักษนิยม

TIME นำเสนอข่าวเสมือนว่าเหตุการณ์ต่าง ๆ ขับเคลื่อนโดยฮีโร่และตัวร้าย ซึ่งเป็นบทสรุปที่เข้าใจง่ายไม่ต้องวิเคราะห์มาก แต่ในขณะเดียวกันก็มิได้ถึงกับชกใต้เข็มขัดด้วยข่าวปั้น

ความสำเร็จของ TIME มิได้อยู่ที่เลือกอยู่กึ่งกลางระหว่างสองตลาด แต่อยู่ที่สามารถเข้ามาขานรับสถานการณ์ของตลาดยุคนั้น ยุคที่จำนวนชนชั้นกลางของสหรัฐกำลังขยายตัว

ปี1921 เป็นปีที่ประชากรของสหรัฐที่อยู่ในเขตเมืองมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 51% ของประชากรทั้งประเทศ คือมีจำนวนคนเมืองมากกว่าประชากรในชนบทเป็นครั้งแรก

แนวโน้มนี้ไม่ได้หมายถึงแค่จำนวนชาวบ้านที่เคยอยู่ในชนบทย้ายถิ่นที่อยู่มาสู่เมืองมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังหมายถึง วิถีชีวิตของผู้คนจำนวนมากเปลี่ยนมารวมตัวกันในสังคมคนแปลกหน้า พวกเขาได้เห็นความต่างศักดิ์กันด้านฐานะและความหลากหลาย ต่างต้องตะเกียกตะกายให้ถึงฝั่งฝันที่แม้อยู่ห่างชั้นกันแต่ก็เห็นกันอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันในเมืองใหญ่

ผู้มาใหม่ในจึงกระหายความสำเร็จ กระหายในวิถีชีวิตของสังคมเมืองใหญ่ แต่พวกเขาก็ไม่ได้มีฐานความรู้ทางสังคมรอบตัวแบบคนเมืองที่อยู่สูงกว่าและอยู่มาก่อนได้สะสมไว้ทำความเข้าใจข่าวสาร

TIME จึงเข้ามาชิงตลาดใหม่ TIME ไม่ใช่หนังสือพิมพ์ที่ต้องอ่านเพื่อปะติดปะต่อข่าวสารและใช้เวลาวิเคราะห์ทุกวัน แต่ย่อย สรุปและอธิบายข่าวอย่างมีสีสัน ไม่ว่าจะเป็นข่าวสารด้านสังคม ศิลปะ และวัฒนธรรม นำเสนอเนื้อหาให้คนชนชั้นกลางเอาไว้ทำความเข้าใจสังคม เป็นประวัติศาสตร์ที่เขียนขึ้นทุก 7 วัน ซึ่งลงตัวกับวัฏจักรวันทำงานของคนเมือง

แม้ TIME ถูกโจมตีเรื่องความไม่เป็นกลางและ มุมมองที่ชี้นำเลือกข้างมาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม TIME และสื่อในเครือ (นิตยสาร LIFE, Sport lllustrated, สำนักข่าว CNN รวมถึงบริษัท TIME Warner ฯลฯ) คือสื่อที่มีอิทธิพลหล่อหลอมความคิดของชาวอเมริกันมากที่สุด มากกว่าระบบการศึกษาอเมริกันเสียอีก

ประวัติของ TIME และแนวคิดของลูซมองได้ทั้งด้านการตลาดและสังคมวิทยา มันบอกเราว่า คนอ่านเกมขาดย่อมหาช่องทางการตลาดในโลกที่เปลี่ยนแปลงได้ และในอีกด้านหนึ่งก็บอกเราว่าสื่อที่ประสบความสำเร็จมีรสนิยมการเสนอข่าวเช่นใดย่อมหมายถึงผู้เสพสื่อส่วนใหญ่ (ตลาด) มีรสนิยมและวัฒนธรรมการเสพสื่อเช่นนั้น n