ส่องอี-คอมเมิร์ซอาเซียน ‘นิชมาร์เก็ต’เพื่ออยู่รอด

เรื่อง | รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

อี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีส่วนแบ่งเพียงแค่ 1-2% ของการค้าปลีกเท่านั้น ยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างให้ความสำคัญ บริษัท เอคอมเมิร์ซ ฉายภาพรวมของธุรกิจในปีหน้าทั้งทิศทางการแข่งขันและเทรนด์ที่จะเกิดขึ้น

เชจิ โฮ ประธานบริหารด้านการตลาดกลุ่ม (Group CMO) บริษัท เอคอมเมิร์ซ ผู้ดำเนินธุรกิจให้บริการโซลูชั่นอี-คอมเมิร์ซครบวงจร เปิดเผยว่า การเข้ามาของอาลีบาบาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปีหน้าเพื่อรุกธุรกิจอี-คอมเมิร์ซจะเพิ่มขึ้นและจะกลายเป็นปีแห่งการคิดบัญชี โดยจะเห็นผู้เล่นหลายรายได้รับผลกระทบจากการแข่งขัน

ทั้งนี้รายใหญ่จะผูกขาดทางการค้า อาลีบาบาเพิ่มเงินลงทุนให้แก่ลาซาด้า หนึ่งเท่าตัว ด้วยการซื้อหุ้นเพิ่มจาก 51% เป็น 83% พร้อมลงทุนกับ Tokopedia ซึ่งเป็นคู่แข่งคนสำคัญของ ลาซาด้าที่อินโดนีเซีย เพื่อผูกขาดตลาดนี้ไว้เพียงเจ้าเดียว ส่วนกลยุทธ์จากฝั่งของเทนเซนต์มีจากการลงทุนในบริษัทอย่าง Sea, Go-Jek Traveloka, Pomelo Fashion และ Tiki.vn ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนผ่านเจดี หรือเป็นการลงทุนโดยตรงก็ตาม

สำหรับผู้เล่นที่สามารถอยู่รอดปี 2560 มาได้จำเป็นที่จะต้องทำตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ของตนให้ได้ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นหรือของแต่งบ้าน เพราะตลาดในปัจจุบันเหลือพื้นที่ให้แก่ผู้เล่นในสินค้ากลุ่มนี้ไม่มากแล้ว และแบรนด์ที่เหลืออาจจะพิจารณาเลือกทางลัดที่เสี่ยงกว่า อย่างหาเงินลงทุนผ่าน Initial Coin Offering หรือ ICOs

อี-คอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะถูกแบ่งระหว่างอาลีบาบากับเทนเซ็นต์ โดยบริษัทท้องถิ่นจะต้องเลือกข้าง สำหรับอาลีบาบายังสนับสนุนเงินทุนหลักให้แก่ Tokopedia ในปี 2560 และจำนวนเงินลงทุนกว่า 1,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แสดงให้เห็นว่า อาลีบาบายังคงมุ่งมั่นในอุตสาหกรรม อี-คอมเมิร์ซ โดยในอนาคตหวังที่จะทำให้ลาซาด้าและ Tokopedia เป็น Tmall และ Taobao ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ได้

ในขณะเดียวกันเทนเซ็นต์ก็พยายามที่จะนำกลยุทธ์แบบสามทางมาใช้กับอุตสาหกรรมเกม มือถือ และการชำระเงิน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ เทนเซ็นต์เอาชนะอาลีบาบาในจีนมาแล้ว โดยขั้นตอนแรกของกลยุทธ์นี้คือการเข้าเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของบริษัท Sea หรือ Garena ที่เป็นผู้นำอุตสาหกรรมเกม ดูแล Shopee ซึ่งเป็นมาร์เก็ตเพลสทางมือถือ และลงทุนใน Go-Jek เพื่อทำให้ Go-Jek กลายเป็น "Super App" เหมือนกับวีแชทและวีแชท เพย์ ส่งผลให้ตอนนี้มีส่วนแบ่ง 40% ในจีน ขึ้นจากปี 2559 มาอยู่ที่ 11% และ อาลีเพย์ 54%

ขณะที่อเมซอนกำลังเผชิญหน้ากับการเติบโตที่ช้าลง พร้อมเตรียมเข้าซื้อบริษัทเพื่อหาทางลัดให้แก่การขยายตัวในภูมิภาคที่กำลังโต เดินหน้าลงทุนที่สิงคโปร์ เปิดตัวธุรกิจท้องถิ่นที่อย่างเต็มรูปแบบ เป็นการตัดสินใจที่ไม่ค่อยสมเหตุสมผลเท่าไร เพราะชาวสิงคโปร์ได้ทำการใช้จ่ายผ่านอเมซอนมานานแล้ว เพราะสิงคโปร์เป็นประเทศที่มีภาษีนำเข้าต่ำและมีระบบขนส่งที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเหมาะสมต่อการใช้จ่ายข้ามประเทศ โดยสิงคโปร์ถูกจัดให้อยู่ในตำแหน่งที่ 29 ในจำนวนครั้งที่เข้าเว็บไซต์ Amazon.com ต่อปี แต่เมื่อเทียบกับจำนวนประชากรแล้วถูกจัดให้อยู่สูงถึงอันดับที่ 4

ประเด็นที่น่าจับตามองเทรนด์อี-คอมเมิร์ซสตาร์ทอัพหน้าใหม่ใช้ ICOs ในการหาเงินลงทุนเพื่อสู้กับผู้เล่นรายใหญ่ ทำให้อี-คอมเมิร์ซสตาร์ทอัพรายย่อยได้เริ่มมองหาวิธีอื่นที่จะหารายได้ให้แก่ตนเอง คาดการณ์ว่าอเมซอนกำลังจะเข้าสู่วงการเงินดิจิทัล หรือ Cryptocurrency ภูมิภาค จึงเตรียมความพร้อมสำหรับ ICO ของอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซ โดยสตาร์ทอัพที่ชื่อว่า HAMSTER ได้ขาย HMT Token เพื่อพัฒนาเครือข่ายมาร์เก็ตเพลสที่อ้างว่าไม่มีค่าธรรมเนียมและนายหน้าแล้วด้วย

ตามด้วยเทรนด์ 2561 จะเป็นคลื่นลูกสุดท้ายแห่งการรวมตัวกันของอี-คอมเมิร์ซ เมื่อผู้เล่นท้องถิ่นปรับตัวให้เข้ากับ New World Order เกิดการแบ่งปันเรื่องราวของความสูญเสียและการรวมตัวกันในช่วงสงครามเลือดอาบของอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไว้ โดย ราคูเท็น ญี่ปุ่นได้ขายสินทรัพย์ส่วนมากในภูมิภาคนี้ตอนที่พวกเขาถอยทัพออกไประหว่างช่วงปี 2558-2559 และบริษัท Rocket Internet ได้ขาย Zalora ในไทยและเวียดนามในปี 2559 พร้อมขายธุรกิจที่ฟิลิปปินส์ให้แก่กลุ่มบริษัท Ayala Group หนึ่งปีหลังจากนั้น

ขณะที่ไทย บริษัท แอสเซนด์ กรุ๊ป ได้พักกิจการ WeLoveShopping และ WeMall ไปชั่วคราว เพื่อทุ่มเทให้กับธุรกิจทางด้านฟินเทค และยังมีรายงานเผยว่า SK Planet ของอินโดนีเซียได้ขายหุ้น Elevenia ให้แก่กลุ่มบริษัท Salim Group ตามด้วยข่าวที่ว่าบริษัท SK Planet ที่ มาเลเซีย ได้เสนอให้ อาลีบาบาและเจดีเข้ามาซื้อกิจการอีกด้วย

นอกจากนี้ยังมีเทรนด์สังคมไร้เงินสด บริษัทจำนวนมากยังคงพากันสร้าง Payment Gateways แต่ในปัจจุบันบริษัทที่ี่ประสบความสำเร็จทางด้านการชำระเงินออนไลน์ทั่วโลก มีจุดศูนย์รวมอยู่ที่การค้าและชุมชน โดยตัวอย่างรวมถึง PayPal ที่่เริ่มจาก eBay, Alipay ที่มี Alibaba/TMall/Taobao, WeChat Pay ที่ใช้ฐานของ WeChat/QQ และ Amazon Pay ก็มี Amazon.com ดังนั้นผู้ให้บริการที่มีการชำระเงินหรือกระเป๋าเงินออนไลน์เพียงอย่างเดียวจะต้องเจอกับปัญหาแน่นอน

มาร์เก็ตเพลสด้านแฟชั่นและความงามหน้าใหม่จะเข้ามาแทนที่ Zalora ซึ่งเป็นการลงทุนของบริษัท Rocket Internet พบเจอกับปัญหาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่เปิดให้บริการในปี 2555 โดยในไทยและเวียดนามถูกซื้อโดยเซ็นทรัล กรุ๊ป ด้วยราคาที่ต่ำและครึ่งหนึ่งของบริษัทถูกขายให้กับ Ayala Real Estate Group ที่ฟิลิปปินส์ พร้อมยังมีข่าวลือที่ว่า Zalora ที่อินโดนีเซียกำลังหาทางออกผ่านผู้ค้าปลีกท้องถิ่นอย่าง MAP แต่ข่าวนี้ถูกปฏิเสธทันที

นั่นคือสิ่งที่คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นในอี-คอมเมิร์ซปี 2561 n