สองขั้วค้าปลีกแข่งเดือด ลบเส้นแบ่งออนไลน์-หน้าร้าน

นรินรัตน์ พรหมพิทักษ์

ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา คงไม่มีเหตุการณ์ใดจะน่าตื่นเต้นและได้รับความสนใจมากไปกว่า "แบล็กฟรายเดย์" มหกรรมลดราคาสินค้าครั้งยิ่งใหญ่ ซึ่งจัดขึ้นต่อเนื่องจากวันขอบคุณพระเจ้าในวันที่ 23 พ.ย. และดำเนินไปต่อเนื่องจนถึง "ไซเบอร์มันเดย์" ในวันจันทร์ที่ 27 พ.ย.ที่ผ่านมา

สิ่งน่าสนใจของเทศกาลช็อปปิ้งครั้งใหญ่ประจำปีนี้คงหนีไม่พ้น "ยอดขายออนไลน์" ของบรรดาค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นอี-คอมเมิร์ซ หรือธุรกิจ ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่เบนเข็มมาเพิ่มการขายสินค้าออนไลน์มากยิ่งขึ้น โดยบริษัทวิจัย อโดบี อะนาไลติกส์ เปิดเผยว่า ยอดขายออนไลน์รวมกันในวันแบล็กฟรายเดย์และวันขอบคุณพระเจ้า ปรับขึ้น 17.9% จากปีที่แล้ว ไปอยู่ที่ 7,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 2.57 แสนล้านบาท) ทำสถิติสูงสุดครั้งใหม่ในปีนี้

ยอดขายที่แข็งแกร่งมีความหมายอย่างมากสำหรับเหล่าธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน หลังประสบปัญหายอดขายซบเซามาก่อนหน้านี้ จนต้องเดินหน้าลงทุนในอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น

การบุกเข้าสู่ตลาดออนไลน์ของค้าปลีกดั้งเดิมไม่เพียงเป็นความหวังใหม่ในการฟื้นธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญญาณการพลิกโฉมภาคธุรกิจค้าปลีกในภาพรวม ไปสู่การสร้าง "ตลาดค้าปลีกเดียว" ซึ่งจะลบเส้นแบ่งการแข่งขันระหว่างค้าปลีกแบบออฟไลน์และแบบออนไลน์ในอนาคต

การทลายกำแพงสองตลาดดังกล่าวปรากฏขึ้นอย่างเป็นรูปเป็นร่างมากที่สุดจากการดำเนินงานของ "วอลมาร์ท" ยักษ์ค้าปลีกออฟไลน์ รายใหญ่ที่สุดของโลกสัญชาติสหรัฐ ซึ่งทุ่มลงทุนขยายช่องทางการค้าออนไลน์ ด้วยการเริ่มต้นจากการเข้าซื้อกิจการอี-คอมเมิร์ซ เจ็ทดอทคอม เมื่อปี 2016 วงเงินกว่า 3,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 9.7 หมื่นล้านบาท)

การเข้าซื้อธุรกิจดังกล่าวติดปีกให้ยอดขายออนไลน์ของวอลมาร์ทเพิ่มขึ้นมา 50% ในสหรัฐในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ ปรับขึ้นอย่างต่อเนื่องจากไตรมาสก่อนหน้าที่ 60% ควบคู่ไปกับการที่วอลมาร์ทยังเพิ่มจำนวนสินค้าออนไลน์ขึ้น 3 เท่า ไปอยู่ที่ราว 70 ล้านรายการบนเว็บไซต์ โดยการดำเนินการเหล่านี้หนุนให้รายได้ทั้งหมดของบริษัทปรับตัวขึ้น 4.2% ไปอยู่ที่ 1.23 แสนล้านดอลลาร์ (ราว 4 ล้านล้านบาท) ในไตรมาส 3 ปีนี้

นอกจากนี้ บริษัทกำลังจะติดตั้ง "เครื่องรับสินค้า" ในร้านสาขากว่า 500 แห่งทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้ามารับสินค้าที่สั่งซื้อออนไลน์ได้ที่ร้านสาขาวอลมาร์ทใกล้บ้าน ซึ่งจะเป็นการ อุดช่องว่างเรื่องความล่าช้าในการขนส่งสินค้าของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยบิซิเนส อินไซเดอร์ รายงานว่า การใช้งานเครื่องดังกล่าวนั้นไม่ซับซ้อน และไม่ต้องติดต่อกับพนักงานขายในร้าน ให้วุ่นวาย ซึ่งลูกค้าจะได้รับของในเวลาไม่กี่วินาที หลังเพียงแค่ป้อนเลขที่ ใบสั่งซื้อ หรือสแกนบาร์โค้ดบนใบสั่งซื้อผ่านสมาร์ทโฟน

แม้อี-คอมเมิร์ซกำลังจะเป็นอนาคตใหม่อันสดใสของบริษัท แต่ตัวเลขการซื้อสินค้าผ่านค้าปลีก ออฟไลน์ ซึ่งสำนักงานสำมะโนประชากรสหรัฐเปิดเผยว่ายังอยู่ที่สูงถึง 90% ทำให้วอลมาร์ทไม่สามารถละทิ้งสัดส่วนตลาดดังกล่าวไปได้ โดยล่าสุดวอลมาร์ท พยายามเกลี่ยโปรโมชั่นสินค้าช่วงแบล็กฟรายเดย์ไม่ให้เทไปที่ออนไลน์มากเกินไป เช่น การกักสต๊อกสินค้าอุปโภคบริโภคที่หน้าร้าน ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อทันทีให้มากกว่าสต๊อกออนไลน์ ขณะที่เพิ่มจำนวนสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และของเล่นให้ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้มากขึ้น

ก่อนหน้านี้เมื่อปลายเดือน ต.ค. ที่ผ่านมา วอลมาร์ทยังประกาศเป็นพันธมิตรกับ "เจดีดอทคอม" ยักษ์อี-คอมเมิร์ซเบอร์ 2 สัญชาติจีน เพื่อขยายช่องทางการซื้อขายให้ครอบคลุมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ผ่านการผสมผสาน "ลอยัลตี้โปรแกรม" ของทั้งสองบริษัทในจีน โดยระบบใหม่ดังกล่าวจะช่วยให้ลูกค้าของเจดีดอทคอมสามารถสั่งซื้อสินค้าของวอลมาร์ท ซึ่งมีหน้าร้าน 400 แห่งในจีน ได้ผ่านทางระบบออนไลน์ของเจดี ดอทคอม โดยต่อยอดมาจากการจัดเทศกาลช็อปปิ้งแบบทุกช่องทางทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ (Omnichannel Shopping) ของเจดีดอทคอมและวอลมาร์ท เมื่อวันที่ 8 ส.ค. 2017

ไม่เพียงแค่วอลมาร์ทที่เก็บ โปรโมชั่นบางอย่างไว้ที่ร้านเท่านั้น เบสต์บาย ห้างค้าปลีกดังอีกแห่ง ยังจำหน่ายเครื่องเล่นเกมนินเทนโดรุ่น Super NES Classic แค่ที่หน้าร้าน ขณะที่ค้าปลีกดั้งเดิมรายอื่นๆ เช่น โคห์ล เมซีย์ และเจซี เพนนีย์ เลือกใช้ช่องทางออนไลน์มากระตุ้นยอดขายโดยรวมของบริษัท มากกว่าการเท น้ำหนักไปที่การจำหน่ายสินค้าออนไลน์เป็นหลัก โดยโคห์ลเปิดเผยว่า ยอดขายทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ เพิ่มขึ้นกว่า 40% ในช่วงมหกรรมลดราคาสินค้าที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นมากที่สุดในประวัติศาสตร์บริษัท

ท่ามกลางการที่ค้าปลีกดั้งเดิม แห่ลงทุนขายออนไลน์มากขึ้นนั้น ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเองกลับหันไปลงทุนสร้างหน้าร้านมากยิ่งขึ้น แม้อี-คอมเมิร์ซจะมีจุดแข็งที่ความสะดวกรวดเร็วในการ ซื้อสินค้า และเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้ดีกว่า แต่ค้าออนไลน์ก็ยัง ไม่สามารถมาแทนที่หน้าร้านได้ใน เรื่องการ "สร้างประสบการณ์ภายในร้าน" ให้ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการสัมผัสสินค้าของจริง หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าภายในร้านด้วยกัน รวมถึงไปการได้รับบริการต่างๆ จากพนักงานในร้าน

การรุกตลาดค้าปลีกออฟไลน์เห็นได้ชัดจากความเคลื่อนไหวของอเมซอน ซึ่งซื้อโฮลฟู้ดส์ เชนซูเปอร์มาร์เก็ตไปเมื่อเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา หลังประสบความสำเร็จในการทดลองระบบ อเมซอน โก ที่เมืองซีแอตเทิล ซึ่งมีเซ็นเซอร์ตรวจจับสินค้าแล้วหักเงินจากบัญชีออนไลน์ที่ลงทะเบียนไว้ ทำให้ ผู้ซื้อไม่ต้องจ่ายเงินสดก่อนออกจากร้าน

เช่นเดียวกับ แจ็ค หม่า แห่งอาลีบาบา ยักษ์อี-คอมเมิร์ซจีน ที่ประกาศเดินหน้ากลยุทธ์ "นิวรีเทล สตราเตจี" ซึ่งเป็นการผสานธุรกิจออนไลน์สู่ ออฟไลน์ (O2O) ซึ่งหากทำได้สำเร็จ กลยุทธ์ดังกล่าวอาจปูทางไปสู่การ แข่งขันกับอเมซอน ยักษ์อี-คอมเมิร์ซจากสหรัฐ และผงาดขึ้นเป็นผู้นำ ในธุรกิจค้าปลีกในอนาคต

"หน้าร้านจะมีบทบาทสำคัญ อันขาดไปไม่ได้ในการสร้างประสบการณ์ซื้อของให้ลูกค้า และควรได้รับการยกระดับขึ้นผ่านเทคโนโลยี ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และบริการต่างๆ ที่ปรับให้เข้ากับผู้บริโภคแต่ละคนมากยิ่งขึ้นในเศรษฐกิจดิจิทัล" แดเนียล จาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของอาลีบาบา กล่าว

การที่ทั้งค้าปลีกแบบเดิมและอี-คอมเมิร์ซต่างผลัดกันรุกเข้าสู่ขอบเขตธุรกิจของอีกฝ่าย จึงเป็นสัญญาณเบื้องต้นบ่งชี้ว่า เส้นแบ่งการแข่งขันระหว่างค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบบออนไลน์กำลังหายไป และจะรวมเป็นสมรภูมิเดียวกันในที่สุด n