เนสท์เล่ กับการรุกคืบธุรกิจร้านกาแฟสาขา

เรื่อง เอกศาสตร์ สรรพช่างภาพ รอยเตอร์ส

ใต้อาคารร็อคกี้เฟลเลอร์ ในนิวยอร์กช่วงกลางวันหลังจากที่นิวยอร์กเพิ่งซาจากพายุหิมะครั้งใหญ่สุดในรอบสิบปี เหล่าคณะ "นักชิมกาแฟผู้หิวโหย" (ผมตั้งขึ้นเอง) ซึ่งมีผมเป็นหนึ่งสมาชิกต่างพยายามมองหาที่ตั้งร้าน Blue Bottle ที่อยู่ใต้ตึก จะเรียกว่าเป็นหนึ่งภารกิจของการมานิวยอร์กก็ได้ที่เราทุกคนอยากมาชิมกาแฟร้านนี้สักครั้ง ร้านที่แม้แต่คนนิวยอร์กก็ยังแนะนำเราว่าน่าจะมาชิม

แถวที่ยาวเหยียดของหนุ่มๆ ไวท์คอลล่าร์ทผู้ขาดแคลนกาเฟอีนในกระแสเลือดเช่นผม เข้าแถวยาวราวกับรอรับบริจาค ผมหาร้านเจอได้ไม่ยาก ร้าน Blue Bottle ขนาดเล็กมาก หน้ากว้างของร้านน่าจะประมาณร้านห้องแถวย่านสีลมบ้านเรา แต่คนเข้าคิวยาวเป็นงู พวกเราต่อคิวกันอยู่นานพอสม ควรกว่าจะได้เมนูที่สั่งพร้อมกับซื้อเมล็ดกาแฟกลับมากันคนละห่อสองห่อ

Blue Bottle ใช้เวลาไม่นานมากในการขึ้นมาเป็นผู้เล่นในตลาด Special Coffee Brand เริ่มต้นจากนักเป่าคนหนึ่งแคลริเนต เจมส์ ฟรีแมน ที่เมืองโอ๊กแลนด์ สนใจกาแฟและอยากลองขายกาแฟจึงเริ่มขายแบบ Slow Coffee ในตลาดนัด Farmer market ละแวกบ้าน เขาตั้งชื่อนี้ตามร้านกาแฟของ Jerzy Franciszek Kulczycki ชาวเวียนนาเมื่อศตวรรษที่ 17 โดยใช้ชื่อ "Under The Blue Bottle" ตอนหลังได้เปลี่ยนชื่อให้สั้นลงเป็น Blue Bottle เริ่มเปิดร้านในปี 2002 จากร้านเล็กๆ ในโอ๊กแลนด์ จนถึงตอนนี้ Blue Bottle ตั้งเป้าไว้ว่าจะขยายสาขาออกไปจนครบ 55 สาขาทั่วโลกภายในสิ้นปีนี้

เรียกว่าเป็นการเติบโตอย่างสวยงาม สำหรับร้านกาแฟเล็กๆ ที่เกิดมาจากการบูมของอาหารแบบ Slow food มาสู่ร้านกาแฟแบบ Specialty coffee กลายมาเป็นหนึ่งในร้านกาแฟสาขาที่กำลังไปได้สวย ตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา Blue Bottle นั้นได้เงินลงทุนจากนักลงทุนมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2012 และมีนายทุนมาลงทุนเพิ่มอีก 70 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 และก่อนที่จะเป็นข่าวใหญ่ว่า Blue Bottle ถูกซื้อไปโดยเนสท์เล่ Blue Bottle ก็ได้รับเงินทุนเพิ่มเพื่อขยายกิจการเพิ่มอีก 30 ล้านดอลลาร์ ในปี 2016 ถ้าจะเทียบให้เห็นภาพเรียกว่านี่คือเทย์เลอร์ สวิฟท์ของวงการกาแฟก็ว่าได้

ข่าวการเข้ามาถือหุ้นเกือบ 70% ของบริษัทผลิตและจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างเนสท์เล่จึงเป็นเรื่องที่สร้างความประหลาดใจให้กับผม ที่ว่าประหลาดใจไม่ใช่เรื่องที่เนสท์เล่สนใจซื้อนะครับ แต่ประหลาดใจที่ Blue Bottle ตัดสินใจยอมขาย เต่เมื่อเทียบจำนวนเงินที่ Blue Bottle ได้มาจากการซื้อขายในครั้งนี้ ถ้าผมเป็นเจมส์...ก็คงขายเหมือนกัน (ฮา) เนสท์เล่ซื้อด้วยเงินเกือบ 500 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 16,500 ล้านบาท) ด้วยเงินขนาดนี้อาจทำให้ Blue Bottle ยกฐานะจากร้านกาแฟเล็กๆ กลายเป็นร้านกาแฟสาขาในอนาคตที่อาจทำให้เนสท์เล่สามารถขยายฐานธุรกิจ เครื่องดื่มของตัวเองออกไปได้กว้างไกล และขณะเดียวกัน Blue Bottle ก็จะเติบโตไปด้วยในฐานะส่วนหนึ่งของบริษัทผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ในแง่ของเนสท์เล่เอง ผมเข้าใจว่าพวกเขาเห็นโอกาสทางธุรกิจมากมายที่จะมาพร้อมกันกับธุรกิจค้าปลีกที่พวกเขากำลังจะเขยิบเข้าไปเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ หลังจากที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาด Consumer product โดยเฉพาะธุรกิจกาแฟที่เนสท์เล่มีตลาดอยู่ในทุก Segment ก็ว่าได้นะครับ ตั้งแต่กาแฟสำเร็จรูปซองละไม่กี่บาทจนกระทั่งถึงกาแฟสดแคปซูลที่เป็นผู้นำตลาดตลอดกาล อย่างเนสเพรสโซ่ (Nespresso) ซึ่งดูเหมือนจะเริ่มรุกตลาดค้าปลีก แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างความรู้สึกของการเป็น Third place หรือว่าเป็นกาแฟที่คนจะยินดีออกจากบ้านมานั่งทอดหุ่ยอยู่ที่ร้าน การได้ Blue Bottle มาอยู่ในเครือข่าย ต้องเรียกว่าเป็นการเสริมทัพที่ลงตัวอย่างมากสำหรับเนสท์เล่ โดยเฉพาะเมื่อผมมองดูจำนวนคิวของคนที่รอซื้อกาแฟ ก็พอจะนึกออกว่าหากวางหมากให้ดี หมากเกมนี้เนสท์เล่ก็สามารถแข่งกับร้านกาแฟสาขาอย่างสตาร์บัคส์ได้ในอีกทศวรรษหนึ่งข้างหน้า

หากดูจากแนวโน้มของ CEO คนใหม่ของเนสท์เล่ มาร์ก ชไนเดอร์ ซึ่งเติบโตมาจากการดูแลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพของเนสท์เล่มาก่อน (Healthcare Executive) หลังจากที่เขาขยับขึ้นมาเป็น CEO ได้แค่สองสามเดือนเขาก็ประกาศวิสัยทัศน์ของเนสท์เล่ในทศวรรษใหม่ว่าจะต้องเน้นไปที่ "โภชนาการ สุขภาพและการดูแลแบบองค์รวมให้มากขึ้น" ฟังดูเป็นพันธกิจที่เหนือจริงในฐานะบริษัทผลิตและจำหน่ายอาหารที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก แต่ดูเหมือน ชไนเดอร์ก็ต้องการให้ภาพนั้นดูใกล้เคียงความจริงขึ้นมาเรื่อยๆ การได้ Blue Bottle มาอาจช่วยเสริมภาพลักษณ์ในหลายๆ ด้านของเนสท์เล่ และหากมองในความเป็นไปได้ของการขยายตลาดจากที่ตัวเองมีธุรกิจกาแฟที่ใหญ่ที่สุดอยู่ในมือแล้ว การขยายสาขา Blue Bottle ไปทั่วโลกก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินกำลัง แน่นอน สำหรับลูกค้าที่มีอยู่เดิมของ Blue Bottle ที่ชอบในความเป็น Specialist ของแบรนด์ คิดว่าอาจจะมีแกว่งๆ ไปบ้าง แต่หากเทียบลูกค้า 29 สาขา (สาขาที่เปิดดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน) ที่มีตอนนี้ เรียกว่ามันคนละเบอร์จริงๆ โดยเฉพาะตลาดที่ใหญ่กว่าเช่นตลาดในเอเชีย

หมดยุคของสตาร์ทอัพ ขอต้อนรับสู่ยุคบริษัทยักษ์ใหญ่ (อีกครั้ง)