กาแฟกับการพัฒนา ตอนที่ 3

เรื่อง เอกศาสตร์ สรรพช่างภาพ เอพี

รู้กันอยู่แล้วว่าซีแอตเทิลเป็นบ้านเกิดของสตาร์บัคส์เจ้าพ่อแห่งวงการกาแฟ ตอนนี้ซีแอตเทิลกำลังจะขยับตัวเองให้เป็นมากกว่า Headquater ของสตาร์บัคส์ แต่กำลังจะขยับขยายตัวเองให้เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมกาแฟของทวีปอเมริกาเหนือ เครื่องดื่มสีดำ รสขม กำลังจะกลายเป็นพระเอกในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของเมือง

ปีนี้ซีแอตเทิลได้เป็นเจ้าภาพในการจัดการใหญ่เกี่ยวกับกาแฟ ซึ่งจัดโดย Specialty Coffee Association of America (SCAA) (เคยเขียนถึงเรื่องนี้ไปแล้วเมื่อเดือน พ.ค.) งานนี้ถือเป็นการรวมตัวของคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมกาแฟ โดยเฉพาะกาแฟในกลุ่มคลื่นลูกที่ 3 ที่สนใจกาแฟที่เป็น Specialty มากขึ้นเรื่อยๆ ผมไม่แปลกใจครับ ที่ซีแอตเทิลจะพยายามบอกทุกคนว่า เมืองนี้นี่แหละที่เป็นบ้านเกิดของกาแฟที่ดีที่สุดในอเมริกาเหนือ เพราะเขาก็ฟูมฟักกันมานานกว่าจะมาถึงวันนี้ได้

ผมเคยไปซีแอตเทิลเมื่อประมาณปี 2543 ตอนนั้นบ้านเราเริ่มสตาร์บัคส์แล้ว แต่ซีแอตเทิลก็ยังไม่ได้ถูกพูดถึงในฐานะเมืองแห่งกาแฟเท่าไหร่ รู้แต่ว่าเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของสตาร์บัคส์ เป็นเมืองขวัญใจของคนปลดเกษียณ เมืองแห่งการล่องเรือใบ เป็นเมืองท่าและตลาดปลา ตอนนั้นสตาร์บัคส์เพิ่งปรับปรุงร้านสาขาแรกให้เป็นเหมือน Heritage site ของ ตัวเองอยู่ข้างตลาดปลา ยังไม่คึกคักเท่าไร แต่ทุกวันนี้ธุรกิจกาแฟได้เปลี่ยนโฉมหน้าของเมืองไปมาก คนที่มาเที่ยวซีแอตเทิล เหตุผลหนึ่งเลยก็จะนึกถึงวัฒนธรรมคาเฟ่ของคนเมืองนี้ด้วย ต้องไปหาชิมกาแฟร้านเล็กๆ

ปัจจุบันประมาณการกันว่าซีแอตเทิล มีบริษัทนำเข้ากาแฟ ร้านกาแฟ และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกาแฟอยู่กว่า 1.2 หมื่นบริษัท และยังเป็นเมืองที่มีคนบริโภคกาแฟมากกว่าเมืองใดในทวีปอเมริกาเหนือ SCAA เคยสำรวจไว้ในปี 2014 บอกว่าที่ซีแอตเทิลมีร้านกาแฟ 35 แห่งต่อที่อยู่อาศัย 1 แสนยูนิต และชาวซีแอตเทิลจ่ายค่ากาแฟเฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 1,100 บาท สูงกว่าคนนิวยอร์กนะจ๊ะ

ไม่ได้มีแต่ซีแอตเทิลเท่านั้น ที่ ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจกาแฟและคาเฟ่นะครับ กลายเป็นว่าห่วงโซ่ธุรกิจของกาแฟนั้น สามารถเปลี่ยนเมืองให้น่าสนใจขึ้นมาได้มากมายทีเดียว อย่างเมืองอย่างพอร์ตแลนด์หรือโตรอนโต ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในฐานะเมืองแห่งกาแฟ จริงๆ ภาพลักษณ์แบบ "เมืองกาแฟ" ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เพราะว่าเมืองนั้นมีคาเฟ่เยอะแยะให้นั่ง หรือมีบริษัทนำเข้าส่งออกกาแฟ แต่ต้องประกอบด้วยหลายๆ ส่วน ที่ทำให้เมืองมีบรรยากาศน่าออกไปนั่งร้านกาแฟในตอนเช้า มากกว่าจะชงเองอยู่ที่บ้าน เช่นว่า การเดินทางสะดวก ค่าครองชีพที่ไม่แพงเกินไป สิ่งแวดล้อมที่เป็นมิตร คนรู้สึกปลอดภัยและเรื่องพวกนี้พอรวมๆ กันเข้า มันถึงจะเกิดบรรยากาศของเมืองที่น่าอยู่ และวัฒนธรรมคาเฟ่ก็เป็นส่วนที่ทำให้คนในเมืองอยากออกมาจับจ่ายใช้สอย

เมืองเก่าแก่อย่างปารีส โรม หรือเวียนนา กาแฟมีบทบาทสำคัญไม่น้อยในการผลักดันเศรษฐกิจ เรียกว่าแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการกินไปแล้ว เทศบาลของเมืองเหล่านี้ก็พยายาม ผลักดันภาพลักษณ์ใหม่ๆ ที่ดูเชิญชวนนักท่องเที่ยวมากขึ้น ซึ่งเชื่อว่าแนวคิดแบบนี้คล้ายๆ กับที่เชียงรายพยายามจะทำกับเมืองของตัวเอง เพื่อต่อยอดจากการพัฒนาเรื่องการปลูกกาแฟ ซึ่งในหลวงรัชกาลที่ 9 ได้ริเริ่มไว้เมื่อกว่า 40 ปีก่อน เรียกว่าต่อจิ๊กซอว์ให้เห็นเป็นภาพรวมมากขึ้น แต่มันไม่ได้ทำกันได้ง่ายๆ นะครับ ที่จะสร้างเมืองเมืองหนึ่งให้เป็นเมืองแห่งกาแฟแบบครบวงจร

มีกรณีศึกษาที่นิตยสาร Fast Company เขาไปสำรวจเรื่องพลวัตของวัฒนธรรมกาแฟในเวียนนา อย่างที่หลายคนทราบกันว่า เวียนนาเป็นต้นกำเนิดของราชวงศ์ในยุโรป และเป็นศูนย์กลางทางวัฒนธรรมที่เก่าแก่มาก ซึ่งก็รวมถึงวัฒนธรรมกาแฟ ปัจจุบันเทศบาลเมืองและคนในพื้นที่พยายามเปลี่ยนวัฒนธรรมกาแฟของเวียนนาให้ทันสมัยขึ้น เพราะหลังๆ คนเริ่มลืมไปว่านอกเหนือจากดนตรีคลาสสิก และบ้านเมืองที่สวยงามแล้ว เวียนน่านี่แหละเป็น ต้นกำเนิดของกาแฟในยุโรป

จากการสำรวจความคิดเห็นกับ นักท่องเที่ยว พบว่า พวกเขาไม่ได้ชื่นชมกับรสชาติของกาแฟที่เวียนนา ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ากาแฟที่นี่ไม่อร่อย แต่ที่น่าหลงใหลก็คือวัฒนธรรมของ Coffee House หรือร้านกาแฟเก่าๆ ต่างหาก กลายเป็นว่า "จุดขาย" ไม่ใช่เรื่องรสชาติ แบบที่เราจะได้ที่โรมหรือมิลาน แต่กลายเป็นว่าที่พวกเขาถวิลหาก็คือบรรยากาศของเมืองที่มี Coffee House เก่าๆ อยู่ตามซอกมุมต่างๆ ของเมือง ซึ่งก็คือประวัติศาสตร์ และแน่นอนการ "สร้าง" ต้องอาศัยเวลาและความเข้าใจ

การจะสร้างเมืองให้คึกคักด้วยกาแฟ ไม่ใช่แค่เรื่องของกาแฟที่อยู่ในแก้ว หรือแค่ผุดซุ้มกาแฟเยอะๆ แล้วบอกว่า เราคือเมืองแห่งกาแฟ แต่การจะเปลี่ยนเมืองด้วยกาแฟ อาจต้องมองให้ลึกเข้าไปอีกนิด เพื่อให้เห็นแก่นแท้ของการพัฒนาที่ครบวงจรและยั่งยืนจริงๆ

หากเชียงรายอยากทำให้กาแฟเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้จริงๆ อาจต้องลองมองวิธีการจัดการแบบที่นิวซีแลนด์ทำกับฟาร์มแกะหรือการจัดการไร่ไวน์ของคนฝรั่งเศส วัฒนธรรมคาเฟ่อาจเป็นปลายทางสุดท้ายของการเปลี่ยนโฉมหน้าเมืองจริงๆ