ก้าวให้ทันกลยุทธ์ค้าออนไลน์

โดย ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)

ธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบออนไลน์ที่แพร่หลายมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้เราเห็นภาพผู้บริโภคในยุคนี้ที่หันมาจับจ่ายซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า นาฬิกา หรือแม้แต่เครื่องประดับ ผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือคอมพิวเตอร์พกพา กันมากขึ้น แทนที่จะไปหาซื้อตามห้างสรรพสินค้าซึ่งเป็นรูปแบบของการค้าปลีกแบบเดิมที่เราคุ้นชินกัน สะท้อนได้จากผลสำรวจของ Deloitte บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจชั้นนำ ระบุว่าในปี 2558 ยอดจำหน่ายสินค้าเฉพาะในช่องทางออนไลน์ของร้านค้าปลีกชั้นนำทั่วโลกเติบโตถึงร้อยละ 18.3 มากกว่าการขยายตัวของยอดจำหน่ายโดยรวมถึง 4 เท่า ทั้งนี้ พบว่าท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจค้าปลีกแบบออนไลน์ ผู้นำในธุรกิจอย่าง Amazon.com และ Alibaba.com ต่างช่วงชิงกันนำกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งมักผนวกด้วยเทคโนโลยีมาต่อยอดและพัฒนาบริการด้านค้าปลีกของตน เพื่ออำนวยความสะดวกและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าในยุคดิจิทัลให้ได้มากที่สุด

กลยุทธ์ของธุรกิจค้าปลีกออนไลน์โลก

การควบรวมกับธุรกิจออนไลน์อื่น ส่วนหนึ่งเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน อาทิ Alibaba ลงทุนซื้อกิจการ Lazada Group ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ รายใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การลงทุนดังกล่าวช่วยให้ Alibaba สามารถเข้าถึงฐานลูกค้า สินค้าแบรนด์ดัง ข้อมูลการวิจัยตลาด ตลอดจนระบบต่างๆ ทั้งด้านคลังสินค้าและโลจิสติกส์ ที่ Lazada ได้พัฒนาขึ้นมาในกลุ่มประเทศอาเซียน

การนำหุ่นยนต์มาใช้เพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการ เทคโนโลยีหุ่นยนต์เริ่มเข้ามามีบทบาทในธุรกิจค้าปลีกแบบออนไลน์ ดังเห็นได้จาก Amazon ลงทุนซื้อบริษัท Kiva Systems ผู้พัฒนาหุ่นยนต์สำหรับขนสินค้าในคลังสินค้า และได้นำหุ่นยนต์ที่ชื่อว่า "Amazon Robotics" มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับศูนย์กระจายสินค้า โดยหุ่นยนต์จะทำหน้าที่ช่วยยกชั้นสินค้ามายังพื้นที่บรรจุสินค้าที่มีพนักงานรออยู่ ซึ่งช่วยประหยัดทั้งเวลาและต้นทุน ขณะที่ Alibaba ให้เงินทุนสนับสนุนบริษัทพัฒนาหุ่นยนต์ Greek+ ซึ่งเป็น Startup ท้องถิ่นของจีน และนำหุ่นยนต์มาใช้ในคลังสินค้าของ Tmall.com ซึ่งเป็นบริษัทลูก โดยคลังสินค้าดังกล่าวมีการใช้หุ่นยนต์ถึง 70% ทำหน้าที่ขนย้ายสินค้าไปให้พนักงานบรรจุและจัดส่ง เมื่อทำงานเสร็จก็จะกลับมาประจำที่เพื่อรอรับคำสั่งใหม่ผ่าน wifi โดยหุ่นยนต์จะสื่อสารกันด้วยระบบเซ็นเซอร์ ทำให้ไม่มีการเคลื่อนที่มาชนกัน อีกทั้งยังเคลื่อนที่ไปยังสถานีชาร์จไฟฟ้าได้โดยอัตโนมัติเมื่อแบตเตอรี่ใกล้หมด

การนำนวัตกรรมมาต่อยอดพัฒนาด้านบริการ ล่าสุด Amazon ได้พัฒนา Amazon Go ซึ่งเป็นร้านค้าที่ลูกค้าสามารถบริหารจัดการการจับจ่ายซื้อสินค้าได้ด้วยตัวเองตั้งแต่ต้นจนจบ โดยไม่ต้องเสียเวลาเข้าคิวจ่ายเงินอีกต่อไป และเมื่อลูกค้าออกจากร้านไม่นานระบบจะตัดเงินผ่านบัญชีของ Amazon ที่มีข้อมูลของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการอยู่ และส่งใบเสร็จรับเงินกลับมาที่ลูกค้า นอกจากนี้ Amazon ยังได้ต่อยอดปัญญาประดิษฐ์และพัฒนาไปสู่เทคโนโลยีด้านเสียง โดยมี Amazon Alexa ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ทำงานร่วมกับ Hardware อาทิ Amazon Echo ซึ่งเป็นลำโพงอัจฉริยะขนาดเล็กที่ควบคุมอุปกรณ์ภายในบ้านด้วยคำสั่งเสียง ขณะที่ Alibaba ออกผลิตภัณฑ์ Tmall Genie ซึ่งเป็นลำโพงอัจฉริยะที่สามารถสั่งสินค้าจาก Tmall ด้วยเสียงได้เช่นเดียวกับ Amazon Echo แต่ปัจจุบันสามารถใช้งานด้วยคำสั่งเสียงภาษาจีนกลางเท่านั้น นอกจากนี้ eBay ยังร่วมมือกับห้างสรรพสินค้า Mayer นำเทคโนโลยีเสมือนจริง หรือ Virtual Reality (VR) ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถชม เลือกซื้อ และจ่ายชำระค่าสินค้าจากร้านค้าที่จำลองขึ้นมาได้

การขยายธุรกิจออฟไลน์ (Online to Offline : O2O) หรือการหันมามีหน้าร้านเป็นของตนเองควบคู่กับการทำธุรกิจออนไลน์ เริ่มพบเห็นมากขึ้นทั้งในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ชั้นนำ รวมถึงแบรนด์ดังต่างๆ ส่วนหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่อยากมีโอกาสลองสินค้าและบริการก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ รวมทั้งตอบโจทย์ของผู้ค้าปลีกออนไลน์เองที่อยากมีช่องทางในการให้บริการรับส่งและรับคืนสินค้า ทิศทางดังกล่าวน่าจะเป็นสัญญาณที่ดีว่าธุรกิจค้าปลีกแบบออฟไลน์จะไม่หายไปแต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของการค้าปลีกแบบออนไลน์ อาทิ Amazon ซื้อกิจการ Whole Foods ซึ่งเป็นผู้นำในการจำหน่ายสินค้าอาหารเพื่อสุขภาพและมีสาขาทั่วสหรัฐ 460 สาขา โดยคาดว่า Whole Foods จะถูกใช้เป็นช่องทางส่งสินค้าอาหารให้กับ Amazon หรือเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Amazon

ขณะเดียวกัน Alibaba ก็ขยายสู่ธุรกิจค้าปลีกแบบออฟไลน์อย่างต่อเนื่อง อาทิ การเข้าซื้อธุรกิจค้าปลีกของ Intime Retail Group ซึ่งมีทั้งห้างสรรพสินค้าและ Shopping Mall หลายแห่งในเมืองหลักและเมืองรองของจีน รวมถึงการลงทุนใน Suning Commerce Group ร้านค้าปลีกจำหน่ายเครื่องใช้ในครัวเรือนซึ่งมีกว่า 1,000 สาขาในจีน และ Sanjiang ซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ในมณฑลเจ้อเจียง

นอกจากนี้ หลายแบรนด์ดังในสหรัฐ ที่เติบโตจากการค้าผ่านช่องทางออนไลน์ก็หันมาเปิดหน้าร้านเป็นของตนเอง เช่น Warby Parker ผู้พัฒนาระบบผลิตและจำหน่ายแว่นตาผ่านทางออนไลน์ ทำให้กรอบแว่นตามีราคาถูกกว่าแบรนด์ชั้นนำในตลาดเนื่องจากไม่จำเป็นต้องผ่านคนกลาง ปัจจุบันเปิดเป็นร้านค้ามีสาขา 10 แห่งในสหรัฐ เน้นความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า การจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็วถึงมือผู้บริโภคถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่

ทั้งนี้ การเรียนรู้และพัฒนาด้านนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ชั้นนำของโลกตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งยังสามารถยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง