การทำความเข้าใจผู้บริโภค

โดย ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์

ในการที่เราจะทำสินค้าหรือบริการออกมาได้ตรงใจผู้บริโภคนั้น เราจำเป็นต้องมีกระบวนการที่จะสำรวจตลาดเพื่อดูว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการอะไร การพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างรอบด้านและลึกซึ้งจึงเป็นหัวใจสำคัญประการหนึ่งในการนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จในตลาดได้อย่างยั่งยืน

ในปัจจุบันก็มีวิธีการมากมายในการพยายามที่จะทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคนั้นต้องการอะไร ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลยในการที่แต่ละธุรกิจพยายามที่จะอ่านใจผู้บริโภคอย่างถูกต้องแม่นยำ

ดิฉันได้มีโอกาสอ่านบทความที่ชื่อว่า Deep Dive One : Wants and Needs ซึ่งได้เสนอมุมมองที่น่าสนใจในเรื่องของการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในบทความนี้ได้กล่าวถึงบทสัมภาษณ์ผู้บริหาร Swatch และงานวิจัยทางจิตวิทยาที่สนับสนุนสมมติฐานที่ว่า โดยแท้จริงแล้วผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมโน้มเอียงที่จะเลือกหรือต้องการในสิ่งที่ตนเองมีความเชื่อมั่นอยู่แล้ว ขณะเดียวกันพวกเขาก็จะมีพฤติกรรมในการเลือกหรือใช้ชีวิตเพื่อที่จะหาเหตุผลมาสนับสนุนความเชื่อนั้นๆ สมมติฐานข้อนี้เราเรียกว่า “Confirmation Bias” ค่ะ

ในหนังสือเล่มนี้ได้อ้างบทสัมภาษณ์ของ M.Biver อดีตผู้บริหาร Swatch ที่ให้สัมภาษณ์นิตยสารนาฬิกาที่ชื่อ Revolution ถึงกุญแจแห่งความสำเร็จในชีวิตผู้บริหารเขาทั้งการทำงานที่ Swatch หรือ Hublot ที่เขาสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตได้มากกว่า 3-4 เท่าตัวภายในเวลาไม่กี่ปี Biver ตอบในบทสัมภาษณ์ว่า สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจคือ “ราชา” ของเรา ในที่นี้ก็คือลูกค้าของบริษัท เขาอธิบายว่าเราต้องเข้าใจพื้นเพของลูกค้าอย่างละเอียดว่ามีประวัติความเป็นมาเช่นไร มีการศึกษาแค่ไหน ความเชื่อทางศาสนา บุคลิกลักษณะเฉพาะ ระดับรายได้ ทุกอย่างที่เราต้องทราบเกี่ยวกับลูกค้าของเรา การทำความเข้าใจในระดับลึกต่อลูกค้าที่ Biver ต้องดูแลทำให้ทุกๆ ที่ที่เขาบริหารสามารถสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงประเด็นและเข้าถึงความต้องการจริงๆ ในใจลูกค้า

ทั้งนี้ หากสรุปออกมาเป็นกฎง่ายๆ ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้านั้น หนังสือเล่มนี้ได้สรุปออกมาเป็นข้อคิด 3 ข้อ นั่นคือ ข้อแรก ลูกค้าของเรามีค่านิยมและความเชื่ออะไรบ้าง ข้อที่ 2 เป้าหมายที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร และข้อที่ 3 ลูกค้าเผชิญข้อจำกัดอะไร ปัญหาของพวกเขาคืออะไร

ในแง่ของ Confirmation Bias นั้น ลูกค้าเองจะมีความโน้มเอียงที่จะหาข้อมูลต่างๆ มาสนับสนุนความเชื่อของตนเอง ขณะเดียวกันก็จะไม่ให้ความสำคัญกับสิ่งใดก็ตามที่เข้ามาขัดแย้งหรือกระทบกับความเชื่อที่เขาเชื่ออยู่แล้ว

ฉะนั้น หากเราเชื่อมโยงกับกรณีของความสำเร็จของ Biver จะเห็นว่า Biver พยายามสร้างสินค้าที่คล้อยตามและตอบสนองความเชื่อหรือคุณค่าบางอย่างที่ฝังอยู่ในจิตใจลึกๆ ของผู้บริโภค ผลที่ตามมาก็คือยอดขายที่พุ่งทะยานอย่างมากหลายเท่าตัวในเวลาสั้นๆ

ในอีกแง่หนึ่ง หากเราสร้างสินค้าที่เพียงแค่ตอบโจทย์ทั่วๆ ไปในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค หรือเป็นสินค้าที่ตามเทรนด์โดยรวม ผลที่ได้รับก็คือ สินค้าของเราจะเป็นสินค้าที่ขายได้ตามความจำเป็น เป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดที่ไม่ต่างจากคู่แข่งมาก การเติบโตก็เป็นไปตามวัฏจักรเศรษฐกิจโดยทั่วไป และต้องตกอยู่ภายใต้แรงกดดันจากคู่แข่งด้วยค่ะ เนื่องด้วยสินค้าที่เราทำขึ้นมานั้นไม่ได้มีความแตกต่างหรือพิเศษมากๆ ในสายตาผู้บริโภค ซึ่งเป็นการง่ายมากที่คู่แข่งจะปรับปรุงไล่ตามเราได้ ทั้งนี้ไม่ต้องพูดถึงการทำสินค้าหรือบริการที่ไปขัดกับความเชื่อบางอย่างในใจลึกๆ ของพวกเขาแล้ว สินค้าที่เรานำเสนอออกไปก็จะถูกผู้บริโภคปฏิเสธอย่างรวดเร็วเช่นกันค่ะ

ฉะนั้นแล้ว การที่เราเข้าใจความต้องการลึกๆ และพื้นเพต่างๆ ของผู้บริโภคอย่างละเอียด และพยายามทำสินค้าที่ตอบสนองอัตลักษณ์ ความเชื่อ หรือคุณค่าบางอย่างในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้นั้น จะทำให้สินค้าของเราเป็นสินค้าที่ “ใช่” และ “พิเศษ” มากๆ ในใจของผู้ซื้อค่ะ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าของเราด้วยเหตุผลด้านอารมณ์ หรือ “ชอบ” ในสินค้าของเราเป็นพิเศษนอกเหนือไปจากเหตุผลด้านประโยชน์การใช้งานด้วยค่ะ ซึ่งนั่นจะทำให้สินค้าของเรามีสถานะที่พิเศษมากๆ ในตลาดและคู่แข่งไม่สามารถจะแข่งขันได้ง่ายๆ ด้วยค่ะ